情绪价值拉满的《书卷一梦》，如何帮助品牌与剧粉成为“自己人”

短剧的爽感，露营的松弛感，Labubu的治愈感，多邻国的疯感……近些年的流行都指向某种情绪感受，这个时代「情绪」是真正的密码，既能打开流量的阀门，也能解锁商业的增长。

近日CBNDATA发布的《2025情绪营销8大趋势洞察》指出，情绪消费正在重塑大众消费的底层逻辑，其中有八大高价值情绪可以说是当代人的“精神刚需”（如下图）。在内容消费领域也能看到同样趋势，纵观近两年长剧市场，爆款剧多少都是踩中了大众的某种情绪需求。近期正在爱奇艺和江苏卫视同步热播的《书卷一梦》作为暑期档爆剧就提供了一个有趣且新鲜的样本。

对照图表，《书卷一梦》可以说同时为观众提供了一触即疯、多巴胺爽感、重塑内核、打破滤镜等多种情绪价值。喜剧的外皮下包裹着一个高概念内核，看似荒诞的连连反转实则处处是伏笔，一边精准拿捏住了当下观众要的爽点，同时又绝不降智，给予观众情绪和智力上的双重爽感。不仅越看越“长脑子”，而且主题还有点深刻——当剧中被剧本机制硬控的纸片人集体觉醒，现实中苦恼于内卷难以逃离的打工人们也被戳中。打破命运枷锁、夺回主动权、重新定义自我价值，年轻人在宋小鱼和南珩与剧本的互动中深深共情了。

就是这样一部很难被简单定义的剧，精准切中了当下长剧观众的内容喜好和情绪需求。截至7月6日，该剧爱奇艺热度已破9500，连续7日蝉联猫眼剧集热度日冠，全网播放量超6.74亿，坐稳爆剧宝座。

当情绪成为影响消费决策的重要因素，情绪营销也自然从品牌的加分题升级为必修课。作为一部情绪价值大剧，《书卷一梦》为品牌提供了情绪营销的优质场景，在商业化方面表现不俗。据统计，目前《书卷一梦》已有30多个品牌投放，随着播出还有继续往上冲的潜力，成为“好内容自带营销力”的鲜活例证。

趁剧还在热播，新营销想借《书卷一梦》为例来探讨一下，在当前市场环境中，品牌如何玩好情绪营销，把长剧集营销推到next level？

品牌广告成追剧刚需：用户发起营销，接住情绪就是“自己人”

过去是品牌基于特定场景打造某种情绪传递给用户，引发用户的共鸣；现在的情绪营销已来到“用户+品牌+平台”共生阶段，以用户全生活场景的情绪需求为核心，三方构建情绪的共同体。

具体到剧集的情绪营销，关键在于营造出“品牌与剧粉是自己人”的情绪共振场域。这种共振不仅仅是从剧到品牌的情绪迁移，更重要的是品牌与用户在交流中共创某种情绪价值。

比如近几年常见一些粉丝自发给喜欢的剧和综艺拉赞助，实际上就是用户主动面向品牌寻找“自己人”，释放的是一种认同需求。现在，“赞助品牌越多、广告越多，证明剧的播放表现越好”成为越来越多用户的共识。越是铁粉越希望自己喜欢的剧能多一些金主青睐，品牌合作正在成为一种新的“追剧刚需”。

《书卷一梦》的赞助商中，三九胃泰、龙牡壮骨颗粒、龙角散、南孚等品牌都是粉丝拉来的，品牌洞察到舆情后迅速追投，广告还没上线品牌就赶紧官宣预告，给粉丝一个安心。三九胃泰因为官号会接梗，被亲切地称为“三舅”，作为娘家人真情实感地跟“阅卷人”（《书卷一梦》粉丝称呼）一起追剧、玩梗乃至团建。

用户从营销的触达对象，成为营销的主动发起者，这种角色转变折射出当下用户强烈的主体性，从发起、参与并得到品牌反馈的过程中，用户获得了价值的认可和情感的满足。有意思的是，甚至在广告播出之前，品牌已经完成了与核心粉丝人群的一场情绪共振，成为了“自己人”。

品牌吃下了用户的“安利”，就是回应了他们的情绪需求，如果还能跟用户一起接梗、玩梗，就会产生更深的认同感，粉丝会回报以更多的品牌认同、好感、口碑乃至实打实的销量，从而形成正向的情绪闭环，情绪价值最终转化成品牌的商业价值。

爱奇艺综艺《种地吧》也是“品牌与用户双向奔赴”的典型案例，许多连续合作两三季的品牌都是粉丝扛着IP拉来的。比如豪士面包，过去两年通过与节目IP和“十个勤天”的深度合作，品牌知名度爆发式提升，“禾伙人”冲进品牌直播间买出销量新纪录，通过「粉丝拉赞助→品牌响应→粉丝反哺销量」的闭环，真正实现了一起做大做强，许多节目粉丝也成了豪士面包的忠实消费者。长视频用户通常不是“沉默的大多数”，当他们认可了品牌为“自己人”，就会为品牌奔走相告，成为推动品牌破圈、助力增长的中坚力量。

穿过内容看见人群：情绪坐标定位受众，品牌反向识别“自己人”

除了积极承接和回应用户的情绪需求，品牌也要主动寻找“自己人”，与更匹配的受众沟通才能实现更好的营销效果。每种情绪需求背后都是一类人群，品牌可以借助剧集的情绪定位来识别品牌的目标受众。

《书卷一梦》开播前就因为“转圈捅大风车”名场面出圈，荒诞搞笑的剧情展开方式受到观众喜爱。根据《2025情绪营销8大趋势洞察》，“一触即疯”内容互动量同比增速最高、数量增速也靠前，说明当前用户对此类内容比较有需求，这正是《书卷一梦》爆火的情绪背景之一。报告显示，对“一触即疯”类情绪价值有需求的人群爱看抽象、搞笑、无厘头等内容，用魔性搞笑和夸张表达宣泄情绪，化解生活压力。于是，一向走魔性洗脑路线的外星人电解质水在《书卷一梦》中找到了“自己人”。

剧中饰演十八皇子南瑞的演员昌隆，以符合剧中人设的沙雕式表演和魔性洗脑台词演绎了外星人电解质水的创意中插广告，令许多观众表示过目难忘。观众冲剧而来，却遇到了好玩有趣、深得我心的品牌。

元气森林旗下的电解质水品牌“外星人” 以其高度差异化的营销路线，标志性的外星人IP形象与重复记忆点的广告旋律“外外外星人，电电电解质”以不同形式出现在各类综艺和剧中，难以抗拒的魔性洗脑恰好迎合了当下年轻人的情绪价值需求。正是在独树一帜的品牌策略下，外星人借助情绪坐标精准定位到认同品牌理念的目标受众，成功找到品牌的“自己人”，收获了年轻消费者的喜爱，三年时间就做到市场占有率第一位。

可见，情绪营销要求品牌有更鲜明、个性化的人设。当代人的情绪需求复杂且微妙，情绪价值并不简单等于给用户提供正向情绪，关键在于找到对的频率，并通过合适的方式激发、调动、满足用户的情绪需求，就能更准确地找到“自己人”。

开发好内容情绪辐射力：开环生态矩阵，与核心人群同担共振

品牌与用户建立“自己人”的情绪共振是一场双向奔赴，即使是自己人也分远近亲疏，其中有一种更紧密的关系，就是“同担”。

每部剧都有核心铁粉人群，有人冲演员来，有人冲IP来，也有人是剧的唯粉，这些人是情绪浓度最高、需求最强烈的人群。在情绪营销中，品牌如果能与核心人群建立更深的情绪沟通和情感连接，有助于品牌进行破圈拓新和人群资产的积累，也有更好的转化效果。

借着《书卷一梦》的热播，闲鱼就玩了把大的。剧集开播当天，闲鱼同步官宣男主角刘宇宁为首位代言人，同时，闲鱼与剧集合作，通过云包场形式提供6000份免费爱奇艺VIP会员，真金白银请观众观剧，同步拉动演员粉、IP粉、剧粉等核心人群的品牌好感度。爱奇艺不仅在云包场活动页特别添加了闲鱼品牌专区，为用户提供闲鱼版专属票根，正片的系统弹幕“神奇闲鱼邀您云包场，与宁一起开发神奇闲鱼！”还自带传送门功能，用户只要点击就能直达云包场福利现场。

在剧外，品牌与剧情联动营销，粉丝“双厨狂喜”情绪推至嗨点，掀起一场狂欢。粉丝喊话剧中南珩“把清宁一梦剧本（穿越道具）挂闲鱼卖掉”，剧方随即晒出截图“卖掉了”；粉丝在闲鱼里送爱奇艺VIP、挂反派“书卷一梦反派10元包邮”，品牌官方“请各位灵魂画手把南珩爆改成国漫男主”……各种二创互动内容席卷闲鱼站内和各大社交媒体，剧连带品牌一起出圈。闲鱼靠全方位的营销投入，妥妥成为核心粉丝认证的“自己人”。

可以看到，剧集营销的阵地早已不局限在剧内，尤其以情绪营销为导向，营销场景可以以剧集为中心无限延展至一切情绪能辐射到的场域。

今年上半年爱奇艺提出了“开环生态”，让优质内容IP从一部作品延展为“长内容+短内容+用户互动+明星行为+同款种草”等的内容矩阵，根据不同平台的特征，好内容在不同媒介形态下流动和发酵，以触达更广泛的目标用户，产生情感共鸣。

情绪营销时代，IP开环模式既能够为内容IP本身带来更强的破圈效应，也能够帮助品牌更好地激发和放大好内容的情绪价值。优质内容IP的价值更加凸显，越优质的IP，情绪辐射力越强，其强大的情感内核能够跨越碎片化媒介触点，形成统一的情绪共振场域，产生更大的能量。

近期刚摘得第30届白玉兰奖最佳电视剧奖的《我的阿勒泰》就是一个很好例子，真诚质朴的情感叙事和细腻动人的视觉语言，为快节奏现代生活中的观众带来久违的放松和治愈。同时，爱奇艺围绕该剧IP打造的线下旷野音乐会等衍生内容，以及联合阿勒泰文旅、合作品牌打造的相关内容，都一脉相承地传递着治愈的力量。比如理想汽车携手于适拍摄的特别篇《家，心中的阿勒泰》，就将剧集情绪内化为品牌理念，实现了非常好的效果。

小结

好内容无疑是品牌做好情绪营销的最佳载体，而品牌想要与用户成为“自己人”的前提，还需“知己知彼”。

一方面，情绪的潮流趋势变化很快，比如去年还很流行的松弛感，现在反而被吐槽，品牌要保持对用户情绪需求的敏锐洞察；另一方面，新时代下品牌要用情绪的视角重新审视品牌定位，找到自身的情绪坐标，不是每个品牌都适合疯感人设，也并非所有品牌都有让人看到就开心的治愈力；更重要的是，品牌要内外兼修，加强提供情绪价值、拨动情绪共振的能力。

内容产品本质上交付的就是情绪价值。长视频是用户寻找情绪满足的重要场域，有着难以替代的价值，而长剧营销的next level就是高阶玩家在优质内容IP的情绪场内，与频率匹配的用户携手，共同完成一场动人的情感共振。