娃哈哈/东方树叶扫码一元换购活动为什么能够降低窜货概率？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

在传统渠道动销的江湖里，窜货就像久治不愈的顽疾，让品牌商和经销商都头疼不已。过去，因为货物流向不清晰，经销商低价抛货、跨区串货屡禁不止，市场秩序乱成一锅粥。可如今，娃哈哈和东方树叶推出的扫码一元换购活动，却像一剂良药，在降低窜货概率上效果显著。而利用数字化的营销活动解决窜货问题，也是品牌商的战略布局之一。

渠道透明：让窜货行为“无处遁形”

在传统的渠道模式里，货物流向就跟一团没头绪的乱麻似的，简直就是一团迷雾。品牌商把货发出去后，根本不清楚这些产品最终卖到了哪个具体的地方，是在本地市场正常销售，还是被偷偷卖到了其他区域，完全摸不着头脑。这就给了一些有窜货想法的经销商可乘之机，他们觉得反正品牌商也不知道货去哪了，窜货也不容易被发现。

但“一元换购”活动不一样，它依靠“五码合一”技术，给每一瓶产品、每一箱货物都配备了独一无二的“数字身份证”，像盖内码、箱码、垛码等等。这些数字身份证就好比是产品的“户籍证明”，每一个都不一样，能准确地标识出产品的身份和来源。

当消费者购买产品后，扫码兑奖的时候，系统就会自动记录下扫码的地理位置。这个地理位置信息很关键，它能和产品出厂时绑定的销售区域进行比对。比如说，一瓶原本应该在A地销售的产品，要是在B地频繁被扫码，系统马上就会发出预警。品牌商收到预警后，就能精准地锁定是哪个经销商在搞窜货。

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就算有些经销商耍小聪明，把外箱码刮掉，想掩盖窜货的痕迹，也没用。因为瓶盖内还有暗码，也就是盖内码，这个码是很难被销毁的。

消费者开瓶扫码领红包的时候，品牌商依然能通过盖内码准确地定位到窜货的源头。这种“多层防护”的措施，让经销商窜货的成本变得极高。他们要是想彻底消灭窜货的痕迹，除非把整批货都销毁掉。但销毁整批货的话，利润损失可就太大了，远远超过了窜货能带来的收益。所以，很多经销商一算账，就会觉得窜货不划算，自然就会减少窜货的行为。

这里面还有个关键的点，就是品牌商通过“五码合一”技术，把产品从生产到销售的整个链条都打通了。从产品在哪个生产线生产，到什么时候从哪个仓库发货给哪个经销商，再到经销商把货卖给哪个二批商，二批商又卖给哪家终端门店，最后到消费者购买扫码，每一个环节的数据都能被精准采集。

这样一来，品牌商就能实时监控货物流向，掌控整个渠道链路，窜货现象自然就很难隐藏了。

利益重构：让合规销售比窜货更“赚钱”

我们都知道，经销商之所以会窜货，核心动机就是为了赚取利润差。过去，在传统的销售模式下，有些经销商通过低价抛货能快速把货卖出去，收回资金，而按照正常的价格合规销售，反而可能会因为货物积压，导致亏本。这样一来，就有不少经销商抱着侥幸心理，选择窜货来获取利益。

但是“一元换购”活动通过扫码分润机制，彻底把这个游戏规则给改了。在这个活动中，门店为消费者核销换购券，经销商也能从中获得返利。

具体来说，门店每核销一个换购券，品牌商就会直接奖励0.2元给相关的经销商。而且，如果经销商下游的门店累计核销达到1000瓶，经销商还能拿到额外的返点。

这种“动销即返利”的模式，让经销商们发现，老老实实地按照正常渠道卖货，赚到的钱比窜货还要多。

要是经销商选择窜货呢，那后果可就严重了。一旦被品牌商发现窜货行为，不仅之前能拿到的返利会被取消，还会面临罚款、断货等处罚。

罚款可不是小数目，断货更是会影响经销商接下来的生意。所以，经销商们权衡一下利弊，就会明白，合规销售才是更划算的选择，自然就会把心思放在正常的销售上，而不是冒险去窜货。

这种利益重构的逻辑，其实是从根本上改变了经销商的额外利润来源。过去，经销商的额外利润利润可能有些依赖于窜货带来的差价，而现在，他们的额外利润利润直接和产品的实际动销挂钩。

动销越多，返利就越多，而且这种返利是长期稳定的，不像窜货那样存在很大的风险。这样一来，经销商就会主动维护市场秩序，积极推动产品的销售，而不是想着怎么去窜货。

数据驱动：从“盲目压货”到“精准供货”

窜货还有一个很大的诱因，就是库存失衡。在传统的模式下，品牌商给经销商压货，往往是凭借自己的经验，而不是根据市场的实际需求。

这就导致有些区域的货物太多，根本卖不动，经销商为了缓解资金压力，只能选择窜货来清库存。而一元换购活动中的扫码数据，就像是一双敏锐的眼睛，能实时反映市场的真相。

品牌商通过分析这些扫码数据，可以清楚地知道各个区域的产品销售情况，哪个地方卖得好，哪个地方卖得差，库存还有多少。

根据这些准确的数据，品牌商就能合理地调整生产计划和供货策略，做到“销多少产多少”。这样一来，经销商就不会再面临大量库存积压的问题，也就没有了为清库存而窜货的冲动。

另外，扫码数据还能识别“假动销”。过去，有些经销商为了骗取促销费，可能会伪造终端的进货记录。但现在不一样了，只有消费者真正扫码了，才算是真实的动销凭证。

品牌商按照实际的扫码量来发放费用，这就杜绝了经销商通过伪造记录来获取不正当利益的灰色操作空间，让整个销售环节更加透明、规范。

数据驱动的另一个好处是，品牌商可以根据扫码数据预测市场需求，提前做好供应链的准备。比如说，如果某个区域的扫码量突然增加，品牌商就能及时调整供货量，满足市场需求，避免出现缺货的情况。

同时，对于扫码量较低的区域，品牌商可以减少供货，避免库存积压。这种精准供货的模式，不仅提高了供应链的效率，还降低了经销商的库存成本，让整个渠道更加健康稳定。

一元换购长期执行构建企业增长引擎

1.渠道费用价值链重塑，从“糊涂账”到“显微镜”

渠道费用投放的重塑，实现费用直达和费用投入可视化，并持续在线化投放，关键在于一元换购的长期执行。

企业之所以能够完成费用的精准投放，离不开一元换购模式中的一物一码技术和渠道路由器承载的小程序。

一物一码作为费用投放的触发点，只有符合身份的角色扫码才能触发费用投放，比如对于终端的核销激励，只有在万能零售助手认证终端身份的终端门店主才能够通过小程序扫码为消费者核销，而其他渠道角色则无权核销，这样一来才保证了终端核销激励费用能够精准投放到终端门店手中。

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而且基于一元换购全活动链路在线化的模式下，企业可以通过一物一码和渠道路由器承载的小程序精准掌握渠道销售、核销和费用投放情况，对销售费用进行可视化管理，并根据活动实时反馈及时对费用投放和活动策略进行动态调整和优化，提升活动效果。

2.用户生命周期的提升与数据资产的沉淀

当消费者购买并扫码活动一元换购资格，此时出于1元换购同品类产品的吸引力，消费者的复购意愿度提升，而且消费者对于活动真实性有了信任，后续消费者在消费时可能会由于一元换购为消费者带来的好感度而更倾向于选择企业的活动产品消费者。

而且，长期的一元换购活动能够吸引用户形成稳定的消费习惯。消费者在多次参与换购活动的过程中，会对企业的产品产生一定的依赖性和忠诚度，与企业之间的连接也更加紧密，用户生命周期得到提升。

更为重要的是，企业可以通过一元换购中消费者扫码这一动作，沉淀大量的用户数据。每一次换购活动都是一次与消费者互动的机会，企业可以收集到消费者的购买频次、偏好、消费场景等多方面的数据。

这些数据是企业最宝贵的数据资产，可以为企业后续的精准营销、产品研发、服务优化等提供有力的支持。

企业可以基于这些数据，深入了解消费者的需求和行为模式，为不同的消费者群体制定差异化精准营销方案，深度经营用户，不断提升用户对品牌的好感度和忠诚度，将原本用于单次促销的费用转化为对用户终身价值运营的基础投入，为企业带来持续的增长动力。

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总结

扫码一元换购活动不仅仅是一种促销手段，更是一种数字化的渠道治理工具。它通过技术手段和利益机制的双重作用，从根本上解决了窜货这个长期困扰传统渠道的难题。随着数字化技术的不断发展，相信未来还会有更多类似的创新模式出现，只有不断学习和适应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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