特评：五粮液“和美全球行”，从华人圈到世界圈

文|千里智库（ID：qianlizhiku）

在全球烈酒市场多元融合的当下，中国白酒的出海战略亟需以全新表达，突破文化壁垒、打通消费场景、建立价值共鸣。

当地时间7月3日至8日，五粮液“和美全球行”德国、塞舌尔双站活动启动，五粮液集团（股份）公司董事长曾从钦亲自率队出访，深度参与了一系列国际交流与品牌推广活动，持续推动中国白酒品牌出海与文化传播。

从德国的慕尼黑、法兰克福、杜塞尔多夫到印度洋“明珠”塞舌尔，在这场跨越欧非的出海征途中，五粮液以立足于本地化语境的“白酒+文化+场景”复合传播模式，呈现出充满时代张力的国际营销新局面。

• 多点破圈，五粮液激活海外消费“场景力”

把酒卖到国外不是白酒国际化的全部，而是如何让全球消费者理解、接受并喜爱中国白酒所承载的文化和生活方式。其关键在于品牌与当地文化语境、消费习惯与生活方式之间的深度融合。五粮液此次“和美全球行”活动的落地执行，在营销方式、场景布局等方面，均体现出极强的市场敏锐度与文化适配力。

正如曾从钦所言，“美酒是跨越人类文明的通用语言，是缔结友谊的媒介、促进交流的桥梁、共享美好的纽带”。

在德国法兰克福K4酒吧，五粮液以快闪活动的形式限时推出特调鸡尾酒与低度白酒纯饮，引来大量当地年轻消费者围观与品尝。五粮液·紫气东来以及“五谷罗尼”“年丰五谷”“轻红擘荔枝”三款创意特调鸡尾酒，精准匹配欧洲主流/年轻群体饮酒习惯，借助低度酒精、果香口感迅速拉近与非华人消费者的心理距离，赋予中国白酒更多元的消费触点。

与之陆续推进的，还有五粮液在杜塞尔多夫举办的以“丝路浓香·和美共鸣”为主题的推介会。该地作为“欧洲酒类消费中心”，聚集了大批专业采购商和高端消费者。通过五粮液“步步高五步品酒法”沉浸式品鉴与酿造工艺解说，五粮液传达出东方白酒的独特复杂性和风味层次感。在莱茵河畔，“川酒故事”以文化对话的形式破圈传播，深层次展现出东方烈酒之美。

而在德国法兰克福的中国签证申请服务中心，五粮液又以场景创新再下一城。五粮液与中国签证申请服务中心携手合作,通过构建五粮液品牌文化体验空间等多元方式，实现了品牌形象的嵌入。而“中国签证+白酒文化”创新联动模式将在全球50个中国签证申请服务中心落地，让每一位即将赴华的外国人都能在“第一触点”感受到五粮液品牌温度，实现五粮液品牌信息在非销售场景中完成认知与影响，在潜移默化中培育起更广阔的国际受众基础。

高位链接，五粮液构筑品牌出海“势能场”

过去，中国白酒品牌的国际化，往往局限于产品层面的展示和华人市场的维系。深入了解五粮液的“和美全球行”活动，会发现五粮液的出海相关配套活动正加速向非华人市场渗透。自2023年“和美全球行”启动以来，征程已跨越欧美亚澳非等五大洲、十余个国家和地区,其系统化的战略部署和创新化全面落地，正在推动白酒品牌从“输出产品”转向“共建价值”的深层路径。

此次“和美全球行”最大亮点之一，是五粮液对国际合作资源的系统整合，特别是在政府平台与科技企业间形成的“纵横合力”。

在政务渠道方面，五粮液通过参与中德、中塞之间的经贸和文旅合作交流，进一步拓展高层级对话空间。曾从钦的率队出访与高频亮相，展现出五粮液在品牌国际化战略中的主动作为和高度重视，既增强了企业与当地政府、商会、行业组织的合作联动，也提升了五粮液在国际市场中的品牌权威性与文化代表性。

在德国慕尼黑，五粮液充分展现了龙头担当，领衔川酒在中国（四川）—巴伐利亚州经贸文旅合作交流会上主动推介中国白酒文化。曾从钦带队调研西门子研发中心和西门子股份公司总部,并与西门子达成了进一步深化合作的共识，双方将在数字规划咨询、电气化、自动化、数字化和低碳化解决方案等领域建立长期合作,加快推进“数字五粮液”建设。

而在塞舌尔的站点布局，则是五粮液从“高频市场”向“微型试验场”的延展尝试。以热带海岛为试验场，结合文旅资源与地方消费特征，验证白酒在热带高净值客群中的接受度，为后续复制推广“一带一路”岛国市场积累实战经验。值得注意的是,塞舌尔虽市场体量有限，却因其“高端海岛+国际游客集聚”的独特生态，成为白酒品牌试探热带消费习惯和旅游零售潜力的极佳站点。

未来，随着“和美全球行”的持续推进，五粮液势必将在全球更多元的文化语境中激发出新的品牌生命力，也为中国白酒乃至中国品牌的全球化拓展，提供更多可借鉴、可复制的实战路径与出海范式。

后记

以和美之名，拥抱世界。五粮液凭借前瞻性的国际视野,出海战略持续迭代,从最开始的“产品输出者”转型为“生活方式倡导者”，品牌表达更加时尚多元，消费体验更加年轻鲜活，正逐步构建起具有全球传播力的“和美生态”。