旅游业深陷线路与价格“内卷”，导游称游客难辨好坏｜反内卷风暴

图为四川都江堰景区。陈炳衡摄

本报（chinatimes.net.cn）记者张蓓 见习记者 陈炳衡 北京报道

“旅游行业‘内卷’情况严重，企业已经到了必须自救的时候。”7月8日，炬蜂文旅总经理卓艺在接受《华夏时报》记者采访时说。

7 月1日召开的中央财经委员会第六次会议强调，纵深推进全国统一大市场建设，要聚焦重点难点，依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出，释放出强烈的 “反内卷” 信号。这一信号为多个行业的健康发展指明了方向，旅游业作为国民经济的重要组成部分，其长期存在的问题也因此备受关注。

近年来，随着大众旅游时代的深度推进，旅游业已成为国民经济的重要支柱，但“内卷” 这一现象也随之愈发凸显。从旅行社的线路扎堆到酒店的价格血拼，从营销的信息轰炸到游客的体验落差，旅游业“内卷”不仅挤压着企业的生存空间，更在悄然改变着游客的出行选择与体验感知。

卓艺告诉记者，“企业需要打造自己的特色，才能避免被拖入价格战的内卷泥潭。”

低价竞争助长低质产品

旅游业内卷并非单一环节的问题，而是渗透在产品、价格、营销等多个维度，形成了系统性的同质化竞争困局。旅游产品的同质化是“内卷”最直观的表现。

以热门旅游目的地为例，大量旅行社的线路设计陷入“路径依赖”，重复覆盖核心景点却缺乏个性化表达。在云南旅游市场中，涵盖大理（洱海、古城）、丽江（玉龙雪山、四方街）、昆明（滇池、石林）的常规线路，绝大多数旅行社推出的云南游产品并无明显差别。而海南旅游市场也依然重复使用三亚湾- 亚龙湾 - 蜈支洲岛的“老三样”线路。对此，拥有 20 年从业经验的导游王雪（化名）深有感触：“现在旅行社之间互相抄线路太普遍了，我们花几个月踩线设计的新产品，上线没半个月，别家就一模一样地推出来了，连每天的用餐地点都不带改的。”

导游李鹏也补充道：“云南的跟团游尤其明显，客人选来选去，感觉线路都差不多，但实际品质参差不齐，体验很差，他们自己也头疼怎么选。”这种“复制粘贴”式的产品设计，让游客难以从线路本身区分优劣，只能被动陷入“选择疲劳”。

为争夺有限客源，旅游企业的价格竞争已逐渐突破“合理让利”的边界，演变为“赔本赚吆喝”的恶性竞争，最终导致服务质量的集体滑坡。在酒店和汽车租赁行业，这种现象尤为突出。在酒店行业中，各大酒店客房日单价均比去年有显著下降。市场供大于求，降价竞争导致利润下降，酒店同质化严重。

而在汽车租赁方面，7月8日，信旅房车运营总监洪志伟在接受本报记者采访时表示：“汽车租赁市场的价格竞争由来已久，现在价格‘内卷’分两方面，同行业和跨行业‘内卷’，由于现在居民消费欲望不强，同行之间普遍采取降价的方式来争取客源。而且由于汽车行业销售情况不好，很多车企开始把新车投放到租赁市场，以出租的方式来降低库存压力。由于车企的用车成本天然要比租赁公司低，而且车型普遍较新，所以也大量挤占了传统租赁企业的生存空间。尤其是一些小型厂商，甚至可以做到无利润模式，只要能养得起工人就行了。”

最后洪志伟补充道：“如果继续价格战，优质企业会越来越少，低价只会助长低质产品！”

低价竞争导致旅游市场乱象丛生。导游赵鹏飞（化名）无奈地表示：“市场上售价低于成本的 ‘低价游’ 产品依然占据主流，其中绝大多数存在隐性消费（如强制购物、自费项目）。由于团价过低，我们几乎没有工资，收入主要就靠购物提成、自费项目返点，运气好能有点小费。疫情之后低价团特别多，团费连机票都不够，我们只能硬着头皮带客人去购物点，客人不买，我们不仅白干，有时还要倒贴钱，经济压力太大了。”

受价格战影响，大多数旅游企业开始试图获取更多客源，使得营销环节陷入“投入竞赛” 与 “虚假宣传” 的双重“内卷”。近期，文化和旅游部联合公安部、市场监管总局启动为期一年的专项整治，首批公示12家失信旅行社及3名导游名单，严打强迫购物、虚假宣传等行为。

另外，网络销售的模式兴起，让企业仿佛看到了曙光，开始押注“流量经济”，旅游企业对流量的过度追求导致广告的大量盲目投放。根据前瞻产业研究院发布的《2025-2030年中国传媒广告产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，旅游企业的广告投放费用年复合增长率大幅提高，年总投放额将突破千亿规模。但过量信息反而稀释了传播效果，大量OTA用户对本报记者表示：“搜索旅游信息时，被相似的攻略、推荐淹没，很难找到真正有用的内容。”

此外，传统跟团游模式还面临着自由行兴起的冲击。7月7日，导游王雪（化名）对本报记者说道：“现在年轻人更愿意自己做攻略、订酒店，自由行越来越火，传统跟团游的市场被挤压得厉害，但很多旅行社还是老一套，不懂得变。”

“有效供给不足”与“无效供给过剩”并存

7月8日，炬蜂文旅总经理卓艺在接受《华夏时报》记者采访时说：“旅游业‘内卷’的形成，是市场供需失衡、企业创新乏力、消费认知偏差等多重因素共同作用的结果。旅游业的低门槛特性，导致大量企业涌入市场，但客源增长速度却难以匹配供给扩张，最终引发‘生存式内卷’。”

入局者增多，导致企业增速远高于客源增速，迫使企业不得不通过“降价、复制、蹭流量”等低成本手段争夺客户，形成“内卷”的“原始动力”。记者通过查阅文化和旅游部发布的《2023 年中国旅游市场统计公报》和《2024年中国旅游市场统计公报》发现，2023年末，全国共有旅行社56275家。根据旅行社填报系统数据显示，全年全国旅行社营业收入4442.7亿元，营业利润37.4亿元。而到了2024年末，全国共有旅行社64616家。根据旅行社填报系统数据显示，全年全国旅行社营业收入5657.7亿元，营业利润37.8亿元。

卓艺表示，“很多文旅企业因为利润下降，现金流紧张等原因，不敢寻求创新，也无力承担创新带来的风险。目前现有的创新和改革也普遍停留在轻资产和轻改革层面。”她指出，现代游客需求已从“到此一游”转向“深度体验”，但旅游企业的产品供给仍停留在“标准化大众游”阶段，导致“有效供给不足”与“无效供给过剩”并存。同时，多名游客向记者明确表示“希望获得个性化、主题化的旅游体验”（如摄影采风、非遗研学、户外探险等）。

但市场上针对这类需求的产品供给占比很少。例如，针对“文化研究型游客”，市场上缺乏“跟着考古队看遗址”“与非遗传承人同吃同住”等深度产品；针对“亲子游家庭”，多数线路仍以“景点打卡 + 儿童乐园”为主，缺乏“自然教育 + 亲子互动”的专业设计。

7月10日，原新西兰国家旅行社运营总监徐鹏在北京接受《华夏时报》记者采访时指出：“开发细分产品需要调研、定制、培训，成本比复制常规线路高 30% 以上，很多中小企业宁愿在红海厮杀，也不愿闯蓝海。”

旅游企业的创新意识与能力薄弱，是难以突破的核心瓶颈，而旅游产品缺乏版权保护则加剧了这一问题。徐鹏表示：“我们不是不想创新，旅行社前期开发一个新项目，投入大量人力物力踩线、设计，但因为没有版权保护，很容易被同行复制粘贴，最后投入的钱都打了水漂，谁还愿意做创新？这造成了极大的资源浪费，也让恶性竞争愈演愈烈。”

“大多数旅行社管理者认为，复制成功线路风险低、见效快，仅有少数的企业会主动探索小众景点或开发新线路。例如，贵州黔东南的肇兴侗寨、福建宁德的霞浦滩涂等小众目的地，虽具备独特文旅价值，但因前期推广成本高，多数旅行社仍选择放弃。”卓艺对本报记者表示，另一方面，创新投入不足且风险高，创新需要资金、人才和试错空间，但旅游企业普遍“小散弱”，难以承担成本。

某4A 级景区运营总监透露：“我们曾想做‘历史人物角色扮演’项目，但测算后发现，仅服装、剧本、培训就需 80 万元，且游客接受度未知，最后还是放弃了。”

在服务端的背后，还折射出行业生态的深层问题。导游群体作为一线从业者，其生存状态直接反映了行业的健康程度。赵鹏飞介绍：“我们大部分导游都是灵活就业，没什么稳定的雇佣关系，五险一金得自己交，旺季忙得脚不沾地，淡季可能几个月没活干，收入特别不稳定。”李鹏也表示：“国内中文导游的压力太大了，工作累不说，还经常受气，行业保障基本没有，很多人干了几年就转行了。”

更根本的问题在于，行业发展多年却缺乏根本性的改变。几位导游不约而同地提到：“顶层设计差和入行门槛低，很多问题不是一天两天了，但始终得不到解决，最后所有压力都集中到我们一线导游身上，我们成了矛盾的焦点。”

破“卷”需要科学引导

7月10日，中国文旅产业研究院研究员韩泽接受《华夏时报》记者采访时谈到，“旅游业的内卷由来已久，需要从科学技术，销售渠道，提升人员综合素质，打造公平有序的市场环境四个方面进行改革。”

记者注意到，在国内部分景区，游客可以使用手机或其他智能终端，轻松获取景区的信息，包括景点介绍、游览路线推荐、实时人流量等。旅游客服则应用人工智能技术，提供24小时在线的智能问答服务，解答游客的疑问。旅游企业利用大数据技术对旅游市场的需求、游客流量、消费趋势等进行分析和预测，为公司决策提供依据。

同时，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术也为旅游体验带来了全新的维度。在旅游推广方面，企业通过VR技术可以让游客在预订前就身临其境地体验旅游目的地的美景和特色活动。例如，游客可以在家中通过VR设备感受夏威夷的海滩风光或者巴黎的浪漫街头。在景区内，AR技术可以为游客提供更加丰富的互动体验，如在参观历史古迹时，通过AR设备看到古迹的历史还原场景，增强游客对历史文化的理解和兴趣。

“在销售方面，目前企业有两个改进方向。”韩泽表示，首先，旅游市场改革应进一步推动销售渠道的多元化，旅游企业要注重线上线下渠道的整合，不能依靠单一平台或渠道销售，这样容易被渠道裹挟，丧失生存空间。其次，企业要重视新兴的自媒体渠道，发挥自媒体优势，做到精准销售。这样有助于打造特色景区，特色出游，将特色化旅游产品精准推送给潜在消费者。

在旅游市场中，服务质量直接影响游客的满意度。而要提高服务质量，则需要旅游企业培养旅游从业人员的服务意识和职业态度。例如，设立游客满意度奖励制度，对服务质量高的员工给予表彰和奖励。给优质的回报满意的价格，才能让优秀的人才留在旅游行业。

“目前的市场应当对旅游企业更加宽容。”韩泽建议，政府应加强旅游相关法律法规的制定和完善，明确旅游企业、游客、监管部门等各方的权利和义务。与此同时，也要坚决打击“碰瓷”行为，建立消费者和企业之间平等沟通，互利互惠的市场氛围。企业与游客双方都应该建立诚信体系。

业内人士指出，内卷的本质，是“增量不足”与“质量滞后”的矛盾，更是行业生态与发展模式的深层困境。唯有企业跳出“价格战”的舒适区，深耕差异化与创新；游客摆脱“低价迷信”，认可服务的真实价值；行业完善顶层设计，保障从业者权益，才能让旅游业从“内卷困局”走向“高质量发展”的新赛道，实现游客、企业与从业者的多方共赢。

责任编辑：李未来 主编：张豫宁