情侣不开房了，那锦江怎么办？

成于野蛮生长，输于精细化运营

作者丨岳轻

编辑丨罗素

2008年，当第一家七天酒店入驻昆明呈贡大学城的时候，年轻情侣们沸腾了。

那是至今酒店行业都难以达到的盛况——每周一到周四的房间必须得在当天上午就预定，而周五至周日的高峰期必须提前两天以上预定。就这还得看运气，并不保证能预定成功。

这样火爆的场景是一种必然——以拓品编辑们的亲身经历，当时大学城周边多为附近居民开设的小旅馆，单间售价约为80元左右，但不论是环境、卫生、安全还是便利度都令人堪忧。而稍上档次一些的星级酒店，单间售价动辄300元以上，是那时每月生活费仅800左右的大学生群体难以承受的。

当单间售价在150元左右、房间环境与服务均标准化了的七天出现时，迅速就占领了情侣开房这一消费场景。更何况还有独特的会员体系，在淡季打折、积分赠房等诸多优惠下，房间价格还能进一步下探至120元左右，堪称降维打击。

同样的剧本发生在各地大学城、火车站汽车站、CBD商场与景点周围。从2004年左右开始，七天酒店与同定位的如家、汉庭、速8、锦江之星等，以一种磅礴的气势迅速占领全国，用“快捷连锁酒店”这个概念终结了近50年历史的“招待所”，并从某种意义上改变了国人出行住宿的习惯。

制造酒店业这一火爆盛况的七天与锦江之星，母公司正是1996年就在A股上市的锦江酒店。2025年6月29日，锦江酒店正式向港股递交上市申请，计划募资规模达总股本15%。若成功上市，这家目前已拥有1.35万家开业酒店、 超130万间客房的庞然大物，将成为国内首家“A+H”上市的酒店企业。

但这么一家航母级的企业，目前A股市值仅为237亿元、较最高市值少了近450亿，且动态市盈率高达164.84倍——数字的背后，是锦江酒店2025年一季度净利润仅3601万，同比暴跌81%。

我们选取2004年至2008年的高光期、与近五年也就是2020年至2025年的基础财务数据进行对比。就能明显发现困扰锦江的，是隐藏于这近20年发展历程中、一片积重难返的大规模病变。

在2004至2008年期间，锦江酒店总营收变化不大，净利润提升幅度较低但持续稳定，而净利润率却在稳步提升。这反映出来的是彼时大规模扩张连锁店，但强悍的盈利能力妥善覆盖了扩张所带来的经营成本。

但在2020至2022年期间，锦江的总营收虽然是此前的近15倍，但净利润依然和20年前一样，净利率更是低至个位数。抛却特殊情况对酒店行业的巨大影响，2023年的复苏期，其净利率水平一样仅为8.72%，且在2024年、2025年第一季度进一步下滑。

横向对比更为触目惊心。2024全年，锦江酒店净利润不足华住集团（30.48亿元）的三成，甚至不及仅有1619家门店的亚朵（12.75亿元）。2025年一季度，锦江酒店净利率仅1.76%，远低于华住集团的16.56%、首旅酒店的9.07%；

也就是说，问题早在特殊情况之前就埋下了，答案就藏在2009至2019这10年间。

如果是经常差旅的消费者，很容易明白这一数据的变化原因——大批量的老酒店严重老化、服务退步；品牌力严重受损、消费者粘性不足；不同定位的各子品牌互相内耗、难以形成合力；市场竞争进一步加剧、品牌竞争力严重下滑。

同样是拓品编辑们的亲身经历。在2015年一次出差时，临时且偶然的选择了附近一家七天酒店，但陈旧泛黄的酒店设施、充满异味的房间、滴水的空调和卫生间内的蟑螂，再加上清晰听到隔壁发出的巨大动静，共同带来一场人生中“最难忘”的居住记忆。

实际上2015这个时间段也是此前一众快捷酒店的至暗时刻，10平米左右的房间、统一但廉价的装饰、服务标准化但水平不高等问题暴露的越发明显，已经没法满足消费者日益增长的需求。

为此，首旅集团旗下的如家陆续升级成如家精品酒店、如家商旅酒店等，而汉庭的母公司华住集团则将重心放在海友、橘子和全季上。锦江则更加激进，陆续推出了包括维也纳酒店、丽枫酒店、喆啡酒店、希岸酒店等16个主要品牌，寄希望聚焦12个主力品牌规模化、打造3个核心中高端品牌、培育1条度假赛道。但现实是品牌矩阵庞大而混乱。

目前锦江集团拥有近40个酒店品牌，覆盖全价格带。但光是中端市场就有28个品牌混战，定位重叠严重。譬如瞄准中产人群的品牌中，丽柏强调简约、枫渡主打潮流复古，但房型不论是设计还是价格区间差异都极小，内耗竞争严重。而商务酒店领域，潮漫、维也纳国际和凯里亚德均标榜“舒适便捷商旅”，但都定位在交通枢纽附近，让消费者难以区分。

这种内卷导致锦江集团在2024年境内中端酒店RevPAR（每间可售房带来的收入）暴跌8.33% ，平均房价跌至260元，甚至低于部分经济型酒店。而亚朵仅凭少数几个品牌，就以437元日均房价和77.4%入住率稳居中高端市场。

此前被称为战略核心的会员制度，也在加盟商和第三方平台的“媾和”中逐步垮塌。

目前，锦江荟会员体系拥有超2亿会员，规模远超亚朵的8900万。但会员黏性堪忧，关键指标中央预订率长期处于30-40%区间，远低于亚朵与华住的60%以上。

更严重的是价格信任危机，光今年2月以来锦江就多次被曝出价格倒挂。譬如北京商报报道，南昌“派酒店”精选双床房在锦江官方APP标价635元每晚，而携程仅122元每晚， 官方价格是第三方平台的5倍。譬如观察者网报道，消费者通过锦江官方APP预订了锦江之星7天优品酒店的房间，原价799元每晚，使用会员优惠后是639元每晚，但在第三方平台发现，这家酒店房间价格仅为100多元一晚。

尽管酒店解释为“误操作”，但对消费者与品牌的损害却是极其深远的。而出现这种现状的核心原因，在于锦江酒店无法给消费者烙下与房间价对等的认知、也无法通过官方APP对门店进行足够多的导流。这导致消费者用脚投票、选择品牌力更强的亚朵、或性价比更高的全季，而锦江酒店的加盟商们为了弥补入住率不足带来的损失，必然会通过第三方OTA平台大幅度降价以换取足够的流量曝光和点击预定。

与之相对应的是竞品全季和丽枫。在今年4月、6月的出差过程中，拓品编辑通过携程分别订购过这两家酒店。但在办理入住时，前台服务员均提醒官方会员价要低于携程价，并帮拓品编辑退掉了携程订单、改为办理会员重新下单，还贴心的提供了早餐与晚退房等增值服务。

实际上相差金额并不多，但在消费者的实际体验中堪称天壤之别。

国内业务整体且大规模落后，国际业务同样一地鸡毛。

2015年，锦江以12.77亿欧元收购法国卢浮酒店集团，开启国际化征程。如今签约酒店已覆盖中国大陆境外55个国家和地区，2024年境外酒店RevPAR恢复至2019年的112.27%。

但海外业务已连续五年亏损，累计超3亿欧元、近25亿人民币。2024年，境外酒店营收5.56亿欧元，同比下降1.8%。归母净利润亏损5689万欧元，亏损同比扩大12.65%。

卢浮集团成为主要拖累：2020-2024年归母净亏损分别为9625万、5166万、2314万、3468万及1079万欧元。今年4月，锦江酒店不得不为卢浮集团提供不超过15亿欧元的担保 ，用于债务重组及日常经营。

而这次赴港ipo，锦江方面还计划重点投向海外业务拓展尤其是欧洲与亚太市场、海外数字化转型、偿还高利率贷款及补充营运资金。譬如在欧洲市场通过翻新酒店、升级IT基础设施提升竞争力，在东南亚则采取 “品牌授权+本地运营”模式提升品牌认知，同时加速渗透马来西亚、越南等东南亚六国市场。

背后的潜台词是，这次募资实则代表着锦江集团倾力豪赌海外业务能够突围，而并非改变当下国内市场的颓势。可当华住、首旅等竞品打蛇随棍而上、也陆续开启国际化业务，避无可避的锦江又该如何改变战略方向？

你最近住过锦江旗下的酒店吗？