半价电影前先放半小时广告？美国AMC增加贴片广告引争议

进入7月，美国最大的电影院线AMC推出了一项优惠政策：每周三会员都能以半价购买电影票。不过，就在这项利好政策启动的同时，有媒体发现AMC已计划通过增加贴片广告来创收，结果此举引来主流媒体的一顿口诛笔伐。

美国各地影院的预告片加贴片广告的平均时长已达20分钟至30分钟。图片来自AMC官网

AMC的“周三半价日”自当地时间7月9日起实施，目前仅限会员（每月会费19.99美元至27.99美元不等，因不同州而异，可享受网上订票手续费免除的优惠）才能享受。具体而言，会员可在每周三以正常成人晚场票价的50%来购买电影票，该折扣适用于美国所有AMC影院，但在线购票手续费及高端大银幕格式的额外费用仍需支付。

AMC表示，目前已有3600万人加入了会员计划。“在AMC，我们竭尽全力为影迷打造顶级观影体验，包括提供更舒适的座椅、更多高端放映格式以及更优质的餐饮服务。如今，我们很高兴通过‘周三半价日’活动，让观影更加实惠。”AMC董事长兼首席执行官亚当·阿伦（Adam Aron）在声明中表示。

疫情前，北美的影院连锁企业通常对在常规场次（如下午场和儿童场）之外，推出固定的票价折扣持谨慎态度。但鉴于今年票房较2019年同期仍有高达32.5%的下降幅度，作为美国最大的影院运营商，AMC试图尝试更多的方法吸引观众回流多厅影院。然而，这个原本有助推动股价的新政，却因为另一个消息的爆出而蒙上阴影。据悉，AMC已与负责美国电影市场贴片广告的National CineMedia公司达成协议，预计将在正片放映之前，增加更多商业广告的放映。对此，好莱坞业内主流媒体《综艺》发文，批评这将严重影响美国观众的观影体验，甚至对整个电影产业带来伤害。

今年以来的美国电影市场，虽然整体情况还算乐观，同比去年有不小的增长，但对比疫情之前，仍然存在巨大缺口，观影人次下降剧烈。在此背景下，疫情期间曾一度陷入财务困境的AMC院线，情况也并未好转太多，目前仍有高达40亿美元的债务压力，现金流相对紧张。这样的情况下，还要通过降低票价来吸引观众，那就只能在别的地方设法开源。增加片头的商业广告，就是其中一种。

流媒体平台推出含广告的优惠套餐已普遍获得公众的认可。

按照《综艺》的说法，这样的做法拉低了影院观影的体验，让影院观影变得越来越像大家在家里使用流媒体娱乐服务。近年来，流媒体服务推出各种低成本、带广告的订阅模式，颇受美国观众欢迎。对他们来说，坐在沙发上，忍受几分钟的额外广告，以换取几美元的订费优惠，也不算是特别难以忍受的事情。但是，换成去电影院看电影，明明是花了相对而言更多的钱（包括电影票钱、去影院的路费或油费、买饮料和爆米花的开支），但是一样要浪费大量时间在看广告上，实在是有服务与付出不匹配的感觉。

回到2019年，AMC院线曾公开拒绝过增加广告数量的提议，称其担心“美国观众会对这一做法反应强烈”。然而，竞争对手如Regal院线和Cinemark院线都因为经济压力，同意了National CineMedia公司的要求，增加了贴片广告的时长。而且，据AMC表示，此举并未对上座率构成明显影响。

目前在全世界绝大部分影院里，都有在正片之前加播各种电影预告片及商业广告的做法。预告片最初诞生于1913年的好莱坞，该词的英文trailer原本指拖车或是其他拖在后面的东西，顾名思义，最早的预告片根本就不在正片之前放映，而是要等正片放完才会加映。随着时间的推移，预告片的重要性越来越强，数量也越来越多，便从片尾放到了正片之前。

按照美国网络订票商Fandango的调研，81%的美国观众愿意观看预告片。不过，同一项调查中，观众对于商业广告的意见，相对就很大了，有67%的美国观众表示，希望影院能减少正片之前的广告。在电影放映之前插播商业广告的做法，自上世纪80年代末以来，逐步普及，如今已成行业标配。按照媒体统计，目前全美各地影院放映正片之前的预告片加上商业广告，时间长度平均已经达到20分钟至30分钟。对此，不愿看广告的观众，当然也可以选择晚些入场，以避开广告时间。

然而，一方面是再怎么避免，多少总会提前一会儿入场，多少还是会看到一些广告；另一方面，这也加长了观看一部电影所需耗费的整体时间，尤其是在如今的好莱坞影片时长动辄两个多小时的情况下。在美国，预留四个小时以上的时间，用来开车、停车、购买零食，然后忍受大量广告，看完正片，散场，驱车，回家，这样的情况已成常态。但是正如《综艺》所指出的，在家看流媒体的话，相比之下却是随点随看，哪怕也要看一些广告，但相比去影院看电影的时间成本，无法同日而语。

AMC在近期的声明中表示，关于增加贴片广告一事，已做好承受负面意见的准备。但鉴于当前影院正努力吸引美国观众重返影院，AMC强调此举的益处在于不会增加顾客的观影成本。“过去五年间，AMC一直没有让基础电影票价上涨，尽管AMC最初对在影院投放更多广告的做法持谨慎态度，但我们的竞争对手已参与该模式超过五年，且未对客流量产生直接影响。”

对此声明，有批评者指出，AMC忘记了时间本身也是一种成本，观影成本可不仅仅是票价一项。