哈根达斯，败走中国？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

炎炎夏日，最幸福的事莫过于一口冰激凌带来的清凉甜蜜感。毫无疑问，随着温度不断攀升，冷冻饮品市场会更加火热，不少厂商跃跃欲试各显神通试图在这一赛道挖掘商机。

不过当下冷冻饮品市场一边要迎接消费升级带来的机遇，还要面对消费降级需求减弱的现实，可谓是冰火两重天。近期全球食品巨头通用磨坊被彭博社爆出正在考虑以数亿美元的价格出售哈根达斯中国门店。

对于这一传闻，通用磨坊对国内媒体表示不予置评。作为国际知名冰激凌品牌，哈根达斯深耕中国市场近30年，一直以高端形象示人。如果传闻属实，可见其在华日子远非外表那般光鲜亮丽。实际上，在消费进入质价比时代，哈根达斯早就被国人打入了冷宫。

关门闭店，业绩不佳

1996年哈根达斯在上海南京路步行街上开设了首家门店，正式踏上了中国这块神秘的国土。彼时改革开放正处于攻坚阶段，人民生活开始富足，对外来事物充满了好奇和崇拜感。

90年代冰激凌已经不是个新鲜玩意，但是作为舶来品，即使一颗冰激凌球售价高达25元，也没有阻挡国人对哈根达斯的热情。1998年进军北京，1999年落地杭州，2000年南下征战广州。2001年哈根达斯归入通用磨坊旗下，在华市场迎来大刀阔斧的扩张。

到了2008年，中国地区门店数量超过70多家，覆盖了国内主要一、二线城市。可能很多人都不太理解，哈根达斯卖得那么贵怎么就能火遍全国呢？答案非常简单：物以稀为贵。

早期的哈根达斯坚持使用天然原料，不使用任何添加剂。奶油。香料、巧克力等原材料全部源自进口，尤其坚决不使用廉价的奶粉，而是选用价格更高的浓缩奶。虽然彼时光明、伊利、蒙牛都推出了冰激凌产品，但是在口感上和哈根达斯还无法相提并论。

高品质塑造的高贵形象，让哈根达斯在中国站稳了脚跟。然而近5年来，作为通用磨坊中国主要的收入来源，哈根达斯肉眼可见地出现了衰退。

上个月底，通用磨坊披露了2025财年业绩，净销售额194.87亿美元，同比下滑1.87%；净利润22.85亿美元，同比下降8.49%。其中中国市场品类增长低于长期预期。

在6月初的德意志银行全球消费论坛上，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening表示，中国市场发生了变化，消费者减少了外出就餐频率，哈根达斯门店客流量出现了双位数的下滑。

其实早在2020年一季度，哈根达斯中国市场销量就有所下滑。彼时正值疫情期间，人流量骤减，业绩自然不佳。然而在疫情消退后，哈根达斯并没有走出阴霾，最明显的表现就是接连不断地闭店。

从去年开始，北京、武汉、南京、郑州、潍坊等地门店陆续关停。据窄门餐眼数据，目前哈根达斯在营门店385家。另据业内媒体《中国冰淇淋》报道，2024年1月其门店数量还高达466家。

短短一年半时间，门店减少了81家，规模缩水了1/6。要知道中国市场贡献了哈根达斯收入的半壁江山，门店骤减后其全球业绩可想而知。

2024财年哈根达斯全球收入7.3亿美元，相较2018财年下滑了8.8%。那么这个拥有60多年历史的国际大牌怎么突然间就失宠了呢？因为跟不上中国速度。

缺乏创新，性价比低

在过去十年里，中国速度一次次震惊世界。以前由于国人见识少，常常被外媒称为“土包子”。不过俗话说风水轮流转，外国人来到现在的中国就像刘姥姥进入了大观园，大开眼界。

当国家强大，自主品牌逐渐崛起，国人对进口品牌开始祛魅，冰激凌市场同样悄无声息地发生着变化。除了蒙牛、伊利、八喜、五羊、马迭尔这些国产老品牌外，田牧、零度企鹅、奥雪、波比艾斯等一大批新晋品牌不断涌现，洋品牌的日子自然失去了往日光彩。

2018年仅成立8个月的薛忠高，在双十一期间便挑落哈根达斯，登顶冰品类目销售冠军，这也标志着国产品牌在冰激凌高端市场吹起了反攻号角。

在原材料上，国产品牌甄选进口原料，价格又便宜，口味更多。反观哈根达斯，还是万年不变的香草、巧克力、抹茶老三样，产品上新极慢，依旧靠着20多款经典产品度日，产品内容停留在十年前。

当然也并不是所有的洋品牌像哈根达斯坐上了冷板凳，例如同样是美国品牌的DQ，近年来受到了国人的追捧，门店数量由2021年的近1200家增长至目前的1700多家，原因就在于创新和速度。

从研发到上市，新品不到一个月时间就可以和消费者见面，几乎做到了每周上新。在此模式下，DQ打造了“薄荷巧克力曲奇暴风雪”“草莓雪胖胖爆料杯”等多款热销产品。

而现在的年轻人需要的就是造型独特、趣味性强、口味新奇的冰激凌产品，并不在乎品牌的大小。据艾媒咨询数据，2024年国内消费者购买冰激凌的关注因素中，46.31%的人会选择口味，37.81%的消费者会选择价格，注重品牌的只有34.78%。

通过这组数据，也可看出哈根达斯失宠的第二个原因：缺乏性价比。以前国人为了好吃宁可选择贵一些的产品，但今日不同往昔，进入质价比时代，好吃不贵的才是王道。

众所周知，哈根达斯身上最大的标签就是“贵”。早在2011年，刘昕阳、夏永林两位学者统计了新加坡、日本、英国、美国、南非等全球十几个国家和地区哈根达斯香草口味冰激凌价格，中国大陆要远高于美国、英国、荷兰等发达国家。

并且在欧美市场，哈根达斯和同级别品牌的差价浮动在正负5%左右，而在中国市场却比同级别品牌均价高出450%。以前中国消费者没得选，只能接受高溢价。如今品牌琳琅满目，哈根达斯的高价只能成为枷锁。

多元突破，任重道远

去年11月，哈根达斯事业部总经理陆龙海被爆离职，加入了咖啡品牌Costa。据悉在陆龙海任职期间，哈根达斯成功实现了业务转型，销售额和利润率显著提升。

损失一员大将，这也给哈根达斯中国市场走向蒙上了一层阴影。事实上，近些年通用磨坊业绩停滞不前，中国大区的业务更是一言难尽。湾仔码头市场表现不及预期、哈根达斯备受冷落，但这并不代表通用磨坊会选择躺平。

在2025财年第二季度业绩出炉时，CEO Jeff Harmening曾表示正在努力通过扩大新零售、电商和B端业务来解决哈根达斯在中国市场的困境。

从大环境来看，中国冰激凌市场虽然玩家不断涌现，但依旧不失为一个好赛道。据中研普华产业研究院数据，2024年国内冰激凌市场已经突破2000亿元，近五年复合增长率高达8.7%。

去年通用磨坊中国区总裁苏强在接受媒体采访时透露，哈根达斯杯装和手持两大系列均实现了两位数增长。值得注意的是，目前哈根达斯依旧是中国第二大连锁冰激凌品牌，市场份额超过15%。

只要通用磨坊及时调整战略，哈根达斯还有复宠的希望。其实早在2022年哈根达斯就成立了“哈根事业部”，将餐饮、零售、门店、电商渠道全部整合提升转型效率。显然哈根达斯知道自己的弱点，那就是严重依赖传统的线下门店和商超渠道。

当下电商、新零售等新兴业态如火如荼，但是从时间上看哈根达斯早就错过最佳发展时间。盒马、山姆等新零售超市都推出了自己的冰激凌产品，与此同时蜜雪冰城、喜茶、茶百道等新茶饮门店又分走了一部分市场流量。

更何况在品牌营销上，哈根达斯依旧是万年不变的“以爱之名”，毫无新意，并没有将品牌理念传递给年轻一代。当然哈根达斯也在求变，比如推出了189.9元十种口味促销，售卖9.9元咖啡，通过价格调整和拉回人气提升销量。

但这些举措只能治标不能治本，改变不了国人对其高价低质的印象。不管是C端还是B端，想要破局还是要靠产品说话。再看哈根达斯近两年产品的表现，确实有降质的趋势。

例如2023年推出的国产版雪泥混合冰激凌雪糕，售价20.9元一支，配料中竟然用的是果酱而非新鲜水果，而且还添加了香精，这与其高端身份严重不符。

2020年还被媒体爆出用代可可脂冒充巧克力，被市场监管部门处罚1万元。当下的国人早已眼光开阔火眼金睛，在产品上耍小聪明，哈根达斯遇冷并不冤。

结语

不可否认，哈根达斯在冰激凌领域有着丰厚的底蕴，技术实力绝对处于行业前列，但关键是不懂中国市场，而且也没有真心揣摩年轻人的消费心理，依旧是老一套的“三板斧”。

消费降级对高贵的哈根达斯确实有一定影响，不过可以看到DQ、野人先生等高端品牌依旧生活得很好。那么只能说明通用磨坊在中国市场的本土化建设还欠缺深度。