泡泡玛特的「高端局」有了新走向

封面与头图来源 | 泡泡玛特

当Labubu被抢成现象级的「硬通货」，卖爆了的泡泡玛特再以高端潮玩IP拴人心。

继为旗下首个情绪人气IP「Hirono小野」开出品牌店后，泡泡玛特高端化又有新动作——在成都核心商圈，为MEGA COLLECTION开设地标级品牌店。

◎ 图源：泡泡玛特

品牌开新店其实不是什么新鲜事，但MEGA COLLECTION臻藏店意义特殊，因为这是泡泡玛特有史以来，第一次为高端产品线打造的品牌旗舰店，也是泡泡玛特在线下高端潮玩圈的关键卡位。

首店的选址并非随机。

早在地标店落成之前，泡泡玛特就在去年4月于成都SKP为MEGA COLLECTION推出过线下快闪空间，并以限时体验的方式试水市场反应，当时的门店人流与销售都超出品牌预期。这自然是MEGA COLLECTION第一家臻藏店选择成都SKP的理由。

此外，成都的潮玩文化土壤本来就厚，年轻消费者对限量款、联名款接受度够高；尤其是成都SKP作为顶级商业地标，其聚集的高净值消费群体与MEGA COLLECTION的目标客群有高度重合，这让新店的引流变得更轻松，也更精准。

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在此基础上，MEGA COLLECTION自身也注重「臻藏体验」具体感知的营造——开业期间，MEGA一口气带来了LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO等人气IP的全阵容集结，对于玩家来说，这排面可能比品牌额外花钱投流更管用。

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尤其抓人眼球的是，店内还展出了一系列该店独有的高端潮玩，比如国际顶尖艺术家Jon Burgerman、日本摄影师蜷川实花、中国剪纸艺术家陈粉丸、莫奈·睡莲Molly、梵高博物馆·杏花等艺术家IP的MEGA联名款；而备受期待的摩卡色MEGA SPACE MOLLY 400%、MEGA SPACE MOLLY 400% ROBOT引擎也在该店首发亮相，力求提供更多「门店专供与限定」吸引玩家。

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空间设计则将大量精力用于MEGA COLLECTION与玩家仪式共生场的塑造上，且有意识地以策展式美陈提升门店的出片度与耐逛度——

遍布整个空间的金属主色调与仿月球陨石坑墙面，将SPACE MOLLY探索无垠宇宙的视觉概念转换为现实体验；入口处巨型SPACE MOLLY的嵌入，则像是空间的点睛之笔，力求增强门店的标识度，以及加深空间叙事的张力。

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对于泡泡玛特而言，MEGA COLLECTION臻藏店更像是品牌展示高端潮玩形象的窗口，毕竟高端潮玩需要实体空间将艺术价值体验化，而独立形象店在这方面确实更有优势，当一系列独有的MEGA藏品与MEGA更完整的品牌宇宙一同具象在你面前，那种感觉是相当震撼的，而代入其中的玩家入坑概率也更大。

可以说，MEGA是以59元盲盒横扫潮玩市场的泡泡玛特，在高端潮玩领域开辟的第二战场。

2021年，作为潮玩消费圈层的「上探」，「MEGA珍藏系列」以「泡泡玛特家的高端潮玩产品线」标签正式出道。与普通盲盒区分开来，系列主打大尺寸、高工艺、限量发售的潮玩珍藏，千元售价目标直指高端收藏市场。

不过，这一年的泡泡玛特还颇为谨慎，仅发售了MEGA珍藏系列SPACE MOLLY x 海绵宝宝联名款以及9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列。

而想大范围吸引高端玩家和艺术收藏者，彼时的泡泡玛特还欠缺火候，毕竟比起大众潮玩，高端潮玩不是简单的提价游戏，愿意花数千元买潮玩的收藏家，某种程度上，更多追求的是艺术品般的收藏价值、社交媒体的炫耀资本、甚至是投资保值的金融属性。

◎ 图源：泡泡玛特

2022年，泡泡玛特开始细化策略，更多利用重磅联名来强化MEGA的高溢价。

一方面，泡泡玛特与韩美林、大久保、让·米歇尔·巴斯奎特等艺术家推出艺术家联名款，借助艺术IP的光环，给MEGA抬咖；此外，泡泡玛特与米奇、粉红豹、爱心熊等有影响力的经典IP轮番联名，也让这些IP的原有圈层动了入坑MEGA的念头；与此同时，泡泡玛特还在MOLLY之外，为DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等人气IP推出MEGA版本，这也在一定程度上增加了MEGA系列的人气。

对MEGA高端潮玩线影响最深的动作，莫过于2023年MEGA通过系统化的IP运营完成的品牌跃迁。

这一年，泡泡玛特将「MEGA珍藏系列」全面升级为「MEGA COLLECTION」，产品聚焦潮流、艺术与IP内容，设定为年轻人探索审美表达、记录时代灵感的高端潮流收藏玩具；也是这一年，泡泡玛特专门为MEGA COLLECTION设计了独立的VI体系、手册以及官方公众号。

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2024年则是「MEGA COLLECTION」IP运营收效颇具里程碑意义的一年。产品层面，呼应泡泡玛特的出海，MEGA新品更聚焦于全球范围的文化破圈。

比如，MEGA在高端潮玩中更多地加入中国传统文化工艺，以MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣然入轧•瓷以及MEGA SPACE MOLLY 1000%朱墨祥韵•漆，让全球的年轻人通过潮玩触摸到中国文化的当代脉搏；

比如，泡泡玛特还会不断挖掘有爆款潜力的全球优秀艺术家、版权IP和品牌，独家推出MEGA ROYAL MOLLY 1000%/400%梵高博物馆·杏花、MEGA SPACE MOLLY 400%三丽鸥家族系列、MEGA SPACE MOLLY 1000%陈粉丸等联名，这些产品将全球不同文化元素融入其中，不仅引起全球潮玩收藏者的共鸣，更充分利用跨界流量持续拓展了高端潮玩用户群体。

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在2024年之前，MEGA的销售表现没多大水花。翻看泡泡玛特的财报，2021年刚推出时MEGA营收仅为1.78亿元，之后两年稳步增长到4.66亿元和6.81亿元。没想到2024年MEGA直接来了个大爆发，营收飙到16.84亿元，比刚出道时大约翻了9倍，估比占12.9%，妥妥成了泡泡玛特的新增长点。

先给MEGA注入文化价值抬身价，再通过系统化运营把品牌做扎实，同步借助高品牌价值场所逐渐完善MEGA价值生态，MEGA不仅自己站稳了脚跟，更帮泡泡玛特在高端潮玩市场找到新的繁荣。

当然，高端潮玩市场对于MEGA的热情，只是泡泡玛特IP潮玩生态里的冰山一角。

在MEGA之外，掀起IP品类现象级创新的是2023年上线的搪胶毛绒玩具。凭借鲜活的面部表情，以及更便于展示和搭配的属性，搪胶毛绒系列瞬间就俘获了全球年轻人的心，直接卖到断货。更绝的是，搪胶毛绒LABUBU因为在二级市场展现出的惊人溢价，被不少人视为新型理财产品。

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紧接着，2024年6月，泡泡玛特上架了品牌首款积木产品「THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭积木」，首套积木选择了旗下核心IP之一的THE MONSTERS，产品包含5个核心场景，沉浸式IP的多元拼搭体验保证了IP的张力，也帮助泡泡玛特吸纳了一批积木玩具受众。

在经典IP价值链条延展上更具里程碑意义的，是2023年9月正式开园的泡泡玛特城市乐园。作为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园，消费者在乐园不仅可以体验IP场景中的沉浸游玩、与泡泡明星朋友亲密互动，还可以尽享可爱美味的IP主题餐饮、将乐园专属纪念品收入囊中。乐园的落地，不仅为泡泡玛特吸引了有孩家庭、外地游客等更广阔圈层的消费者，也加深了原有用户与泡泡玛特IP的情感连接。

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这样一来，当行业谈起泡泡玛特时，内容早已不单是潮玩这一样。乐园、毛绒玩具、积木、手游、珠宝饰品，泡泡玛特的IP产业价值链越铺越广。

事实上，作为潮玩界的大拿，延长IP生命周期、拓宽粉丝消费场景、扩大IP价值链来寻求更多变现，泡泡玛特一向上道。

故事的起初，这家尚让业界「看不懂」的品牌，就是靠噘着嘴的大眼小女孩MOLLY，充满梦幻和童话色彩的PUCKY，有着大大眼睛和尖尖牙齿的LABUBU，闯入了年轻人的视野，引发年轻人排队抢购；新颖的盲盒玩法加上隐藏款的开盒惊喜，更为用户复购提供了巨大的上升空间。就是这样，王牌IP吸金力强，受众黏性高，泡泡玛特在2020年成功上市，高调铺开「盲盒第一股」的市场叙事。

◎ 图源：泡泡玛特

但，潮流快速迭代的当下，盲盒新鲜感褪去，加上同类产品的大量涌入，以及疫情的影响，泡泡玛特陷入低迷。在2022年的财报当中，泡泡玛特营收增长放缓，多项利润指标数据出现下滑，股价也创出了历史新低，坊间有关泡泡玛特被年轻人抛弃的言论愈演愈烈。

面对一系列增长的烦恼，泡泡玛特给出的解法是：吸引新IP，孵化自主IP，同步为老IP注入新活力。凭借成熟的IP运营体系，泡泡玛特在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，持续扩充优质IP资源库。泡泡玛特也迎来泼天富贵，包括THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、Hirono小野等在内的多个IP王牌，接连唤起年轻人的消费热情，为泡泡玛特贡献了可观营收。

根据泡泡玛特财报，截至2024上半年，MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野等头部经典IP的销售额超过1亿元，IP业绩的驱动，重新巩固了泡泡玛特在行业里的地位。

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另外，泡泡玛特2024年也首次将零售业务划分为四大品类——手办、毛绒、MEGA、衍生品及其他，其中毛绒同比增长1289%，收入占比21.7%，成为年度爆品和最大惊喜，而定位高端的MEGA系列也展现出强劲势头，收入占比达到12.9%。

在高歌前行的路上，MEGA能否重塑高端潮玩IP价值坐标系？不同风格的IP在泡泡玛特的运营体系下还能走出怎样的差异化路径？以及，泡泡玛特以IP为核心的商业生态还能滋养哪些有趣的变化？这些问题的答案，不仅关乎泡泡玛特的成长轨迹，还有整个潮玩生态的演进方向。

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