“外卖三国杀”转向：“反内卷”成破局关键

“外卖商战快给我战出糖尿病了……” 这是一个网友最近发出的感叹。

刚刚过去的周末，外卖大战风云再起，美团和淘宝祭出的外卖0元购、1元购，开启了一轮新的补贴大战。

就在大家好奇，与美团、淘宝三分天下的京东外卖在憋什么大招的时候，7月8日，京东黑板报发布了重要消息。

外卖市场的“三国杀”，正在呈现出不一样的发展态势，也透露出外卖大战走向、乃至行业未来发展的新思路。

外卖三国杀激战正酣：京东差异化破局

京东外卖宣布，上线4个月，已有近200个餐饮品牌销量破百万，同时正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

与周末补贴大战的喧嚣相比，京东外卖发布的信息值得关注，透露了两大信息：

其一，是尽管美团和淘宝的补贴大战达到了白热化，但是并未动摇京东。

京东外卖公布了上线四个月的新战绩：肯德基、麦当劳、海底捞、星巴克、汉堡王、小菜园、南城香、鱼你在一起、袁记云饺、紫燕百味鸡等近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万；霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万；瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿品牌。

从名单看，在京东外卖率先突破百万销量的大多为快餐、正餐和茶饮类知名连锁品牌。

据第三方调研机构数据显示，京东以45%的份额位居品质外卖市场第一，京东仅仅用了四个月就坐上牌桌，拿下2500万日订单的份额，且主要是品质供给的份额。

其二，是在外卖三国杀的格局中，京东走出了一条差异化的发展道路，那就是“品质外卖”。

京东发布的“双百计划”显示，京东将通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的5A级商家服务体系，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长，共同为消费者提供品质外卖更好体验。

与美团和淘宝用大额补贴，甚至是1元购、0元购这样的超出成本的补贴来激烈搏杀、短期冲刺拼规模不同，京东走的是长期主义路线，即通过帮助品质餐饮商家实现可持续增长，让品质餐厅能在线上真正活下来、活得好，从而让消费者能吃到放心的品质外卖，最终实现在品质外卖的市场份额稳定占领。

可以看到，外卖三国杀中，京东、美团、淘宝走出了不同的发展路线：

美团依托本地生活场景，补贴侧重全品类普惠；

饿了么联动阿里生态，补贴偏向精准用户触达；

而京东则聚焦品质外卖，凭借供应链布局和用户心智，主打品牌商家与中高端需求，用户端的百亿补贴与商家端“双百计划”结合，侧重商家长期赋能。

恶性补贴不可持续，反内卷才是正途

说实话，看到周末的补贴大战，我的心里还挺不是滋味的，因为这让我想起了很多互联网往事。

2014年，滴滴与快的爆发补贴大战，双方日均补贴超过亿元，用户打车费用大幅降低，司机获得额外奖励，看似是多赢，但最终滴滴消灭了对手，近乎统一了打车市场，一家独大。

2017年，ofo和摩拜通过免费骑、充值返现等策略展开激烈竞争，大量资本涌入使得市场上共享单车数量迅速膨胀，远远超出实际需求，造成严重资源浪费。最终ofo资金链断裂，摩拜卖身。

2020年，社区团购补贴大战打响，一些平台推出0元购等吸引用户，最终的结果大家也看到了，社区团购严重冲击了农贸市场、集贸场所和小商贩的正常经营，挤压了线下社区经济市场，而恶性竞争也导致市场大洗牌，大量平台倒闭。

以史为鉴，可以知兴替。外卖市场的周末补贴大战，和上述的例子有太多的相似之处。就像中国蓝新闻所说，这场看似“三赢”的盛宴，实则是平台为争夺市场份额的“烧钱内卷”，短期狂欢背后，令人担忧的是行业的健康发展。

因为从互联网的发展历史来看，烧钱内卷虽然短期能迅速吸引用户，带来市场的繁荣，但高额补贴总要结束，一旦补贴退潮，基本上都是一地鸡毛，补贴带来的繁荣多是虚假的繁荣，很难持续。用简单粗暴的烧钱买市场，逼迫所有入局者搞“军备竞赛”，挤压生态各方的利润空间。长期看，持续烧钱以低价为刺激点，对品牌商家可能影响品牌定位，对用户扭曲价格认知，部分用户被“教育”成“职业羊毛党”，扰乱市场定价，导致补贴依赖。

历史一再表明，远超成本结构的补贴大战，往往是收割的前奏，值得警惕。

就像中国社会科学院财经战略研究院研究员刘诚所说，“卷补贴”“卷价格”的竞争方式，不仅短期内扰乱了政策的竞争秩序，在长期也是行不通的，因为平台发起的低价竞争会加重中小商户的负担，“内卷”成本会向商户转嫁，而且内卷式竞争容易降低产品质量，损害消费者权益。

雷峰网就报道，平台补贴大品牌更多，小品牌和小商家在补贴战中需要承担更多的成本。一位小商家告诉雷峰网：“补贴大战一直持续，死的是我们这些小牌商家，商家承受成本太高了。”

那么，什么才是反内卷的发展路线呢？京东的呼吁值得一听：“好生意，不靠‘烧’出来，更不靠‘刷’出来，可持续，才是真增长。”

大家可以冷静下来想想，是短期享受1元购、0元购但是需要忍受未来可能得涨价以及食品安全和服务的不确定，还是要长期的配送效率、食品安全、商户多样性等带来的更优综合体验。

选择不言自明，外卖市场的可持续增长，显然不能靠短期的恶性补贴、内卷，而是要靠品质。换句话说，外卖市场应该打的是围绕消费者体验的体验战、价值战，而非单纯的价格战。

后记：周末补贴大战的冷思考

市场经济的核心就是竞争，不过竞争也有不同层面。

中国企业领袖年会轮值主席宋志平曾经这样说：竞争有好竞争，有坏竞争。良性、有序的竞争是好竞争，恶性、无序的竞争是坏竞争。良性竞争创造价值，恶性竞争毁灭价值。

回到外卖市场，平台的良性竞争对于用户端、商家端、行业端都是好事：在用户端，可以推动消费者需求释放、培育消费习惯；在商家端，可以助力线下商家扩大线上份额、加速数字化转型；在行业端，可以扩大外卖乃至整个即时零售市场规模。

但是，平台的恶性竞争就不是好事情。就像中国社会科学院经济研究所研究员黄群惠所说，当全行业普遍陷入互相压价，甚至将价格压至成本以下，形成“你低我更低”的恶性循环链条时，便构成了内卷式竞争，这种竞争态势将对产业创新和健康发展产生不利影响。

所以，周末补贴大战如火如荼，但看似繁荣的背后也藏着隐忧，需要警惕外卖大战陷入内卷竞争的泥淖，真正的外卖大战应该从补贴大战的粗放式竞争，走向服务升级、生态优化的精细化竞争，唯有消费者体验、劳动者权益、商户生存三者兼顾的健康生态，才是外卖行业发展的正途。