联名胖东来推新求变！酒鬼酒聚焦核心品类能否纾解经营压力

酒鬼酒与胖东来的联名合作，既是其应对业绩持续下滑的突围之举，也折射出白酒行业渠道变革的新趋势。然而，在河南市场浓香、酱香主导的市场格局下，兼香型酒鬼酒面临较大竞争，叠加胖东来曾同步联名省内酒企，其合作成效待观察。

据潇湘晨报等7月8日报道，胖东来与酒鬼酒联名推出的白酒新品“自由爱”尚未正式上市，便已在网络上引发广泛关注与热议。

实际上，这一现象可以追溯到6月29日。当天，胖东来创始人于东来在抖音平台发布了一则关于“自由爱”酒鬼酒的内容。视频中，酒鬼酒标志性的麻袋陶瓶设计亮相并配文：湘西的精神，湘西的传奇和胖东来的作品，让生活像艺术一样浪漫与唯美。

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消息发布后，评论区迅速引发热议。一位网友激动地留言表示：“酒鬼酒52度，越纯越好喝，再加上胖东来出品，品质肯定卓越，等上市后我要买10箱囤着慢慢喝。”面对网友对上市时间和价格的关注，于东来于7月1日回应称，预计一个月左右正式上市，售价在200多元，具体价格仍在核算中。

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联名酒鬼、宝丰双酒企，胖东来无酒类销售资质？

根据公开信息，胖东来创始人于东来1995年在河南许昌创立首家零售门店“望月楼胖子店”时，酒类商品是其主营业务之一。然而，根据天眼查信息，许昌市胖东来商贸集团有限公司成立于1997年9月，其目前的经营范围中仅包含香烟等零售许可，未出现酒类销售与批发相关信息。这一情况与同行业主要竞争对手形成对比，例如永辉超市和联华超市等大型连锁零售企业经营范围均显示拥有酒类及副食品经营许可。此外，企查查、企查猫、企业预警通等平台的工商登记信息中，许昌市胖东来商贸集团有限公司的经营范围均未包括酒类。

数据来源：天眼查

2月19日，胖东来创始人于东来带队赴酒鬼酒公司进行业务考察。在交流中，于东来提出双方可在零售渠道拓展和产品创新推广方面开展合作，并表示希望通过合作促进白酒零售市场发展，助力酒鬼酒提升企业竞争力。6月25日，酒鬼酒在年度股东大会上也明确提出渠道优化战略，未来将重点布局餐饮终端、商超系统、直营团购、新零售电商及社群营销等多元化销售渠道。

然而，胖东来与酒鬼酒的合作效果仍需时间验证。从经营数据来看，尽管胖东来2024年实现了约170亿元的年销售额，但是目前仅在河南许昌、新乡两地布局13家门店，这一区域性特征可能对合作的市场拓展范围产生一定影响。

河南酒业协会最新数据显示，2023年当地白酒市场规模已达668亿元。此外，据益普索统计，该省白酒消费渗透率超过35%。另据国联证券测算，2021年河南白酒年消耗量达29.06万吨，消费规模位居全国第二。

尽管河南白酒市场消费潜力巨大，但对于主打兼香型的酒鬼酒而言，仍面临较大的竞争压力。目前，河南白酒市场以浓香型为主导，市场份额超过六成，代表品牌不仅包括本地知名品牌如宋河粮液、杜康，还有省外名酒如五粮液、泸州老窖、洋河等，竞争格局相对稳定。

此外，近年来受全国酱香型白酒热潮带动，酱香型白酒在河南市场增长迅速，市场份额已接近两成，代表品牌包括茅台系列酒、习酒、金沙等，市场影响力不断提升。与此同时，清香型白酒以玻汾、宝丰酒为代表，凭借较高的性价比优势，拥有稳固的大众消费基础。相比之下，酒鬼酒所属的兼香型白酒在河南市场的份额相对较小，市场基础较为薄弱，推广难度较大。

实际上，胖东来与酒鬼酒的合作并非首次，前者还曾与其他酒企展开了联名合作。7月1日，胖东来在抖音平台发布了另一款联名酒品的相关信息，即其与宝丰酒业合作共同推出的简单爱联名产品。该产品定价为70元/瓶，较其与酒鬼酒合作的产品价格更低。此外宝丰酒业是河南省平顶山市宝丰县的地方酒企，作为河南本土清香型白酒代表品牌之一，宝丰在区域市场的定位相对更加聚焦。

图片来源：抖音

此外，白酒行业与线上渠道商合作同样成效显著。以洋河股份为例，其与京东合作推出的59元光瓶酒在电商平台表现亮眼，不仅登顶京东白酒热卖榜榜首，更实现线上预售首日秒罄、48小时销量破万瓶的佳绩，线下渠道同样呈现“到货即爆单”的热销态势。酒企与全国性电商平台的合作已印证渠道创新价值，相比之下，区域连锁的渠道赋能能力仍需市场验证。

经营承压，曾缩减SKU寻突破

酒鬼酒积极寻求与胖东来合作，背后反映出公司当前所面临的经营压力。自2022年以来，酒鬼酒的业绩持续下滑，营收规模从2022年的40.5亿元大幅缩减至2024年的14.23亿元，累计降幅高达64.86%。进入2025年后，这一下滑趋势仍未得到有效遏制，一季度营收仅为3.44亿元，同比再度下滑30.34%，这已是公司连续第五个季度出现营收同比下降。

从归母净利润来看，酒鬼酒的盈利状况同样面临挑战。2022年，公司营收达到历史高点时，归母净利润尚能实现10.49亿元。然而，到2024年，净利润却急剧下降至仅1249万元，较2023年的5.48亿元同比暴跌97.72%，甚至不足上一年利润的一个零头。事实上，自2015年以来，酒鬼酒曾经历过一段快速发展期，归母净利润连续八年保持增长。如今业绩持续大幅下滑，已反映出公司经营所面临的被动局面。

图片来源：同花顺

在业绩持续下滑的同时，酒鬼酒的存货规模却快速增长。截至2024年末，公司存货金额达到17.51亿元，自2018年以来首次超过同期营业收入规模，反映出库存积压问题日益突出。具体来看，期末成品酒库存总量为5417吨，按照当前销售速度，足以支撑近8个月的市场需求。

此外，2024年酒鬼酒的合同负债为2.45亿元，较2023年的2.85亿元下降了14.04%。事实上，自2021年以来，公司合同负债已连续三年下滑，2021年至2023年分别为13.82亿元、4.33亿元和2.85亿元。这一趋势表明，酒鬼酒经销商和客户的订货意愿正在减弱，市场对其产品信心不足，未来销售增长恐面临较大压力。

数据来源：Wind

2025年3月，酒鬼酒总经理程军在馥郁香大会上曾宣布实施“SKU缩减50%”计划，即着力打造“2+2+2”产品矩阵，包括内参、红坛两大战略单品，妙品、透明装两款重点产品，以及两个馥郁香型基础单品，试图通过产品聚焦改善经营效率。

然而，6月，酒鬼酒在中金公司中期策略会上披露，自5月起公司面临销售压力，经销商回款意愿下降导致现金流承压。中金公司研报同步指出，酒鬼酒二季度终端动销持续疲软。

酒鬼酒与胖东来的联名合作，既是其应对业绩持续下滑的突围之举，也折射出白酒行业渠道变革的新趋势。然而，在河南市场浓香、酱香主导的市场格局下，兼香型酒鬼酒面临较大竞争，叠加胖东来曾同步联名省内酒企，其合作成效待观察。

作者 | 沈言

编辑 | 吴雪