最后一声“试吃”从卖场消失，谁还记得被时代“消灭”的导购员？

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“时代的一粒沙，落在个人头上就是一座山。”当战略调整的风吹进卖场，曾经活跃在货架边、为顾客推荐产品的导购员们瞬间感受到了山崩般的压力与迷茫。他们是快消行业变迁下最不起眼却受波及最严重的一群人。

裁撤暗流

裁员风，几乎吹遍了中国的快消圈。

2024年，某快消饮料品牌在华启动了大规模裁员计划，比例接近两成。紧随其后，某外资乳企也被曝完成了一轮清退，不少员工领到了丰厚的遣散补偿；据说某软饮料巨头也正在经历一场腥风血雨的人员优化。

到2025年，一场席卷快消行业的裁员浪潮继续无情地袭来，某快消巨头突然宣布精简前线销售团队，全国各地数百名超市导购员纷纷接到离职通知，再次引发业内关注。

值得注意的是，在这波裁员潮中，企业砍掉的并非只有后台人员；被波及的还有一直以来被视作市场“毛细血管”的终端导购员。所谓导购员，即厂家派驻到商超、门店的一线推销员。她们（当然也有男性）曾是快消品牌抢占线下渠道、影响消费者购买决策的秘密武器。但如今，这批人正首当其冲地进入了裁撤名单。

业内人士分析称，快消巨头此番“节衣缩食”背后，一方面是宏观环境不景气、消费需求收缩，企业不得不进入“深度调整期”以求自保；另一方面也是主动为未来蓄力，保住现金流、尝试新方向已成为不少快消企业的普遍共识。

于是，压缩人员、收缩规模成为许多公司的基本操作。那些分布在商超卖场的导购队伍，维护成本高、销售拉动效益却难以量化，自然难逃精简的命运。

2025年春节后，一些外资快消品牌率先对导购团队开刀。据一位华东地区导购主管透露，公司年后突然通知要“优化”线下促销岗位，区域内上百名合同导购一夜之间失去了工作机会。对很多人来说，这是始料未及却又无可奈何的结局：“合同里写着‘根据业务需要调整’，我们只能默默接受。”她说。

导购员的消失并非只发生在外资企业。过去几年间，多家中国本土的休闲食品和乳制品企业也在全国范围内悄然撤退了庞大的导购员队伍。行业看似平静的表象下，其实一直暗流涌动——许多老牌快消公司早已开始缩编前线人马，为激烈竞争下的降本增效做准备。

以国内乳企为例，一家头部企业2024年起就启动了大刀阔斧的人员重组。“彼时，HR找我聊，告诉我可以准备找新工作了。”该公司一位工作多年的老员工回忆称，他从基层干到大区渠道管理岗，2024年整整一年看着身边同事以各种原因离职，但万万没想到有一天自己也被“断崖式”辞退。

事实上，这家企业的裁员动作贯穿了2024全年并延续至2025年一季度：财报显示，其员工总数已从2023年底的46064人降至2024年底的41000人左右——短短一年裁减了5000多人。据内部员工透露，公司通过大区合并、岗位合并等方式优化人员编制，“去年之前集团通讯录有4.8万人，现在大概只剩4万人左右”。

这些被精简的人员中，相当一部分来自市场一线，包括工厂、物流，也包括终端销售和导购岗位。

不只是乳业，休闲零食行业同样上演着“隐秘的裁撤”。某零食企业近年来业绩增速放缓，市场一度传闻其内部进行大面积冻薪与裁员。不过该公司董事长公开回应称并无此事，只是对极少数年度考核不合格的员工做了优化调整。

尽管官方否认大裁员，但坊间普遍认为，各大休闲食品品牌都在主动收缩线下摊子（再顺），包括关停亏损门店、撤并区域办事处，甚至撤销专职导购人员等，以降低用人成本。毕竟，在卖场人流减少、电商冲击的大环境下，导购这种过去被视为提升销量的配置，正变得日益“奢侈”。

“时代弃子”

在快消品黄金年代，导购员一度是各品牌商超渠道厮杀的标配。回忆十几年前，走进大型超市，货架边总能看到各色各样身着制服的促销员，热情地招呼顾客试吃、介绍产品，比拼的不仅是商品本身，还有导购的表达功底和笑容。

彼时，企业心甘情愿为这些“临门一脚”买单，因为多一个导购也许就多拉回一个顾客的心。然而，随着商业环境改变和消费者习惯的演变，导购模式的弊端渐渐暴露。

当年风光无限的导购大军，背后是一笔不小的开支——工资、提成、五险一金，甚至额外的陈列费、促销奖品等，都需要品牌方埋单。上行期还好说，一旦业绩下滑，这些费用立刻显得沉重。有行业人士直言，传统大卖场的通道费用（进场费、堆头费等）本就不菲，再叠加导购员的人力开销，企业利润被摊薄得厉害。

反观一些新兴渠道，如社区小店、折扣零食店，则根本不设导购员，也不需要额外陈列投入，成本大大降低。“我们调研后才知道，小卖店没有导购和陈列费，价格虽然低但利润反而高。”一份针对零售渠道的报告如此总结。这无疑刺痛了那些烧钱养导购的厂商——当“没有导购反而利润更高”成为共识时，撤掉导购员就只是时间问题。

此外，过去消费者主要在实体卖场购物，导购员有充足机会影响决策。如今，越来越多消费行为转移到了线上：大家习惯于刷直播、看小红书种草，下单前先比价查评价，自主决策能力增强。在此情况下，门店里的导购话术再卖力，效果也大不如前。一些年轻消费者甚至刻意躲避导购的搭讪，他们觉得“被推荐”反而产生反感和怀疑。

而在线上，直播电商和智能推荐则部分替代了人工导购的功能。不少企业发现，与其投入大量人力驻店游说，不如加强线上内容种草或会员折扣，更能有效触达消费者。

一个事实是，在消费需求放缓的背景下，快消品牌纷纷追求更高的效率和性价比。一方面是消费升级，高端小众品牌崛起，它们往往采取精品店+线上直销模式，很少使用传统导购；另一方面是消费降级，大众更精打细算，促生了平价折扣店、社区团购等渠道——这些渠道普遍“无人化”或由店主亲自兼任导购，不再雇佣额外人员。

“节流增效”四个字如今挂在各家CEO嘴边。当利润成为第一要务时，任何无法直接带来收益的岗位都面临质疑和审视。导购员不幸被划入了这一范畴，在企业内部话语权式微。可以说，时代在变，卖场业态在变，导购模式本身也走到了十字路口。

艰难转型

对于被裁掉的导购员们来说，在时代巨变的浪涛中，重新定位自我、寻找新的活计，比想象中更加困难。

“我们很多姐妹都是干了十年以上的老导购，除了卖东西，别的真不会。”一名年近四十、刚失业的导购员说。中年失业，本就意味着处境不利，更何况他们大多学历不高、技能单一，要在残酷的就业市场上和年轻人竞争，胜算渺茫。

再就业最大的障碍首先是技能转型。有些导购员尝试投身线上销售的浪潮。例如在疫情期间，不少商场导购曾被公司要求转做微商，在微信群里卖货、开直播当主播，一时间“全员开播、全民微商”成了自救常态。

不过，这种转型并非人人适合。镜头前卖力吆喝三小时，比在柜台站一天还累，很多传统导购难以适应摄像头下的表演节奏。更何况，培训一批导购主播并不能保证他们真能留住客户、做出业绩。数字化营销的门槛对她们而言太高了——要懂社群运营、短视频剪辑、粉丝维护，这些都不是几次培训就能掌握的。

大部分人折腾一圈，又无奈地退回到线下，继续寻找老本行的机会。然而此时线下岗位更少了，“双重失落”让不少人信心尽失。

年龄偏大、精力下滑也是无法回避的问题。快消导购员的黄金年龄大抵在20-35岁之间，年轻时青春靓丽、有干劲，容易拉近与顾客的距离。然而那些干了十几年的资深导购，如今大多已迈入中年，面对职场“35岁门槛”倍感压力。企业在招聘一线销售时往往青睐更年轻的面孔，认为年轻人形象好、接受新事物快、成本也相对低。

相反，中年导购要求薪资较高，还可能需要照顾家庭、精力不如从前，被视为“性价比不高”的人选。这种隐性的年龄歧视让很多40岁出头的前导购连简历都投不出去。“面试了几家店，要么嫌我岁数大，要么直接说不要女性。”一位前休闲食品导购表示。曾几何时，她也是超市里的销售冠军，如今却在求职市场上四处碰壁。

生活的现实压力更是沉沉地压在这些人肩头。导购员收入结构一般是底薪+提成，旺季多卖多得，淡季勉强糊口。被裁员后一夜之间失去经济来源，房贷、车贷、孩子教育、老人医疗……每一笔开销都迫在眉睫。“不然没法交代”，这是不少中年失业者的心声。

她们中，有人跑去考了育婴师证，转行做月嫂；有人干脆进厂流水线；更多的人则投入灵活就业大军——送外卖、开网约车、做仓库理货，什么挣钱快就先做什么。

“讨薪只是一种态度，我不缺这点钱……我去送外卖都能有一万多”，这句话背后透出另一层现实：相比重新找一份正经工作，跑腿送餐反而成了一些导购员的务实选择。至少送外卖不挑年龄、不看简历，只要肯吃苦，每月奔波也能赚几千上万，暂时撑起家庭开支，也成了不少人退无可退时的真实抉择。

曾几何时，导购员被视为“门槛低、好上手”的职业，只要嘴甜勤快，就不愁赚不到工资。然而在产业变迁的巨轮下，这份职业本身也陷入了尴尬：留下来，没有舞台；走出去，满是荆棘。那些年富力强的导购早已转做店长、业务经理等职位，有了一技之长傍身；而更多普通导购，在失去公司和品牌的庇护后，才发现自己一无所有。用人单位并不认可“导购经验”能带来多少价值，顶多算是可替代的基层销售。

个体的命运沉浮，从来都是时代变迁的一面镜子。多年以后再回望，我们仍会记得这批被时代洪流裹挟的人们——曾在货架旁的笑容，以及在人到中年时所经历的阵痛与奋争。