补贴百亿，订单破亿！“外卖江湖”的狂欢还没结束

首发｜明见局

作者｜周叙

美团在7月5日深夜宣布单日零售订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单时，这场外卖补贴“大战”再次引发关注。

这不仅是互联网巨头对即时零售市场的争夺，更折射出本地生活服务领域正在经历的深刻变革。

补贴“风暴”下的订单狂欢

自4月京东外卖率先抛出“百亿补贴”的橄榄枝，外卖市场的竞争便开始暗流涌动。

而随着淘宝闪购在7月2日宣布启动“500 亿元补贴计划”时，消费者的热情彻底被点燃。

淘宝凭借淘宝和支付宝两大超级流量入口，迅速在市场上掀起波澜。补贴首日，餐饮连锁品牌订单量环比暴涨170%，中小餐饮商家也实现了140%的惊人增长，多品类美食、下午茶及夜间订单均呈现爆发式增长。

据Quest mobile报告显示，2024年5月支付宝月活跃用户（MAU）持续增长至8.9亿，而淘宝 App在 2024财年第一季度MAU达8.87亿，在电商类 APP中稳居第一 。如此庞大的流量，为淘宝闪购的外卖业务提供了天然的优势，使其在补贴大战初期便能迅速吸引大量用户下单。

美团方面也根据自己的优势放出妙招。7月5日，美团推出“0元外卖”活动，海量优惠券如雪花般洒向用户。“0元自取”“满 25 减 15” 等优惠力度空前。

这一策略成效显著，大量用户涌入美团App下单，甚至因订单量过高触发服务器限流保护。最终，美团以1.2亿单的零售订单量和超1亿单的餐饮订单量刷新历史纪录，展现出强大的市场统治力。

据公开数据显示，美团配送单日完成订单量突破4000万，平均每单配送时间仅30分钟，已连接起630万商家、4.6亿消费者、近400万骑手和各类生态合作伙伴，构建了全国覆盖密度最高、范围最广的即时配送网络，覆盖全国2800个市县，拥有超万个配送站点 ，这使得美团在应对订单暴增时，有足够的能力保障配送效率，满足用户需求。

视角转向京东，京东外卖虽未在7月5日的“战役”中占据头条，但凭借前期积累的资源稳步推进业务。其6月27日公布的日订单量突破2500万单，在品质外卖细分市场占有率达 45%，覆盖350个城市、150万家品质餐饮门店的成绩，同样不容小觑。

当然，在这场补贴大战中，消费者无疑成为了最大赢家。

社交平台上，“0元购”外卖订单刷屏，有用户甚至一天下单十余次。但订单量的激增也给商家和骑手带来了压力，可以用“累并快乐着”形容。

据报道，北京某蜜雪冰城店员表示，即便未接入饿了么，7月5日也因美团订单爆单店内忙得不可开交；骑手们收入也显著增加，部分骑手日收入突破500元。

平台差异化的竞争策略

美团作为外卖行业的领军者，其优势在于成熟的运营体系和强大的配送网络。多年的发展让美团建立起覆盖全国的骑手队伍，配送效率和服务质量备受认可。

“本地生活 + 会员 + 大数据”的生态闭环，更是增强了用户黏性。会员专享优惠、免配送费等权益，配合大数据精准分析用户需求、优化配送路径，使得美团在竞争中占据先机。面对补贴“大战”，美团在加大补贴力度的同时，全力保障服务质量，确保订单暴增下的配送效率和用户体验。

淘宝闪购则另辟蹊径，依托淘宝和支付宝庞大的用户基础，采取“电商 + 服务”的融合策略，将外卖入口置于淘宝 App首页，让数亿用户能便捷触达外卖服务。

“500 亿元补贴计划”兼顾消费者和商家，通过发放红包、免单卡刺激消费，以店铺补贴、免佣等政策吸引商家入驻。同时，借助电商积累的大数据，实现个性化推荐，提高用户下单率，将电商优势充分延伸至外卖领域。

京东外卖主打“品质即送”，凭借自建物流体系在生鲜、日用品等非餐饮商品配送上占据优势。与品质餐饮门店合作，深耕品质外卖细分市场，“百亿补贴”精准吸引追求品质的用户群体。

利用电商供应链资源优化采购和配送流程，保障商品品质，并通过优质售后服务提升用户满意度，走出一条差异化发展道路。

行业格局正在重塑

短期来看，补贴“大战”仍将持续，各平台为争夺市场份额或将继续投入资金。

但高额补贴真的可以持续吗？长期依赖补贴或许并非健康的商业模式。随着竞争深入，平台将回归服务本质，比拼配送效率、商品品质和用户体验。

从市场格局来看，高盛研报预测的三种情形，反映出这场竞争的不确定性：美团若能保持现有优势，可能与阿里、京东形成 5.5:3.5:1 的格局；若阿里持续发力，凭借流量和协同效应，或将与美团形成 4.5:4.5:1 的双寡头局面；而京东若能扩大商户覆盖、加强骑手投入，也有望形成 5:3:2 的三方竞争态势。

无论最终格局如何，外卖行业都将走向精细化运营，通过差异化服务满足不同用户需求。

这场竞争对消费者、商家和骑手影响深远。消费者短期内享受优惠，但未来会更注重服务和品质；商家在订单增长的同时，需适应不同平台规则，合理规划经营策略；骑手在收入增加的背后，面临权益保障和工作强度的挑战，平台需在效率与权益间找到平衡。

美团、淘宝和京东的外卖“大战”，不仅是一场市场份额的争夺战，更是一次行业变革的“催化剂”。在这场竞争中，各平台不断创新和突破，推动即时零售行业向更高质量发展，未来的本地生活服务市场值得我们拭目以待。

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