500亿，烧得值不值？

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

7月2日，淘天集团掏出 500 亿大红包，启动淘宝闪购补贴计划。才过一周，淘宝闪购日的订单就冲破 8000万，日活用户更是飙到2亿。可投资者的信心并没有像订单一样高涨，阿里股价反而经历了一周的低迷。

市场担忧主要集中于两点：

一个是对战略重心的疑虑：年初，阿里巴巴集团 CEO、阿里云智能集团董事长兼 CEO 吴泳铭刚说过，未来三年要砸 3800 亿元搞云和 AI 硬件基础设施，让不少投资者期待着 “阿里 All in AI” 的大戏。转头却掏出500亿元，要和美团、京东在即时零售的战场上拼价格。

另一个是短期财务压力：巨额补贴，就意味着会大量侵蚀财报中的利润。接下来，财报中关于利润的数字可能就不好看。更何况，这500亿花出去，能不能让淘宝闪购突出重围？万一打了水漂，股价会不会跟着继续下跌？

归根结底，这500亿，到底烧得值不值？

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双线作战

一边是阿里云3800亿元的AI基础设施投资计划，一边是淘宝闪购500亿元的补贴计划。一边是未来科技的星辰大海，一边是消费市场的贴身肉搏。

部分投资者担心，阿里是否在战略上陷入分裂？甚至会走回电商价格战的老路？

但在《商业与生活》看来，AI与闪购，这两大投资不仅不矛盾。

首先，云和电商，原本就是阿里两大核心业务。今年510阿里日亲友见面会上，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信也明确表示，未来，公司会聚焦“电商、云+AI”两大核心战略方向。

阿里的电商与云+AI，本就是协同发展、相互促进的战略性共生关系。AI可以为电商提供极致个性化体验，比如AI导购与客服，AI生成内容，AI预测需求、优化物流路线等等。而电商场景天然涵盖了搜索、推荐、对话、生成、预测、图像识别等几乎所有关键的AI技术方向，是AI最佳的试验场与数据燃料。

而且，电商是阿里的基本盘之一，也是阿里的现金奶牛。

商务部数据显示，2024年，我国网上零售额15.5万亿元，同比增长7.2%。其中，实物商品网上零售额13.08万亿元，增长6.5%。其中，阿里巴巴贡献了50%以上的市场份额，约7.8万亿元。这些份额，也为阿里带来了4498亿元的营收。

如此庞大的市场，阿里肯定不会拱手让人。如果认为阿里会因为All in AI，而忽略电商的竞争，那只可能是部分投资者的误解。

因此，当京东、美团在外卖上拉开补贴大战后，阿里的加入，也在预料之中。关键是，这500亿从哪里出，又能烧出什么成果。

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500亿哪里来

公开信息，今年阿里、美团、京东三家预计总计将在即时零售上投入1000亿元以上的费用，用于激活更大的用户市场。

从规模上看，这可能是中国互联网历史上烧钱最多的大战了。此前，拼多多引发的低价战争，也只是“百亿补贴”。

部分投资者担心，这些巨额的补贴支出，会直接影响到接下来几个季度的财报利润。高盛预计，阿里、美团和京东三巨头加入战火之后，短期盈利层面承压，基准情形下，阿里外卖业务未来12个月预计亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团的EBIT利润将下滑250亿元。这也是淘宝闪购宣布500亿下场后，股价低迷的一个重要原因。

但这账，还得换个姿势算。

首先，这500亿不是凭空多出来的支出，也没有凭空消失。

根据官方说法，淘宝闪购这波操作，是把淘天、饿了么、飞猪这些“自家人”的资源放在一个盘子里，通过直贴商家、减免佣金等方式实现的。

说穿了，这笔钱本质上还是营销费。根据阿里财报，截至3月31日的过去一年，集团销售和市场费用1440亿，占营收的14.5%。因此，这500亿里，有很大一部分，可能早就在营销预算的池子里了。

只是，花钱的方式变了。

过去，电商平台为了抢流量，没少从腾讯、抖音、快手、微博、小红书等内容平台给自己导流。据了解，阿里、京东、拼多多购买流量的费用都在百亿级别。还有媒体透露，在抖音自己下场做电商之前，淘宝一年就要花费60、70亿元从抖音购买流量。

如今，只是把原本要用到第三方平台导流的费用，直接用于给商家和用户发红包了。

这笔钱看似花出去了，实际上每一分钱都会以 GMV 的形式重新回到财报里。而据测算，淘宝闪购500亿补贴至少能够撬动千亿级的消费增量。

就像京东创始人刘强东说的，“京东做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算多了，而且 40% 的外卖用户还会顺手买点电商产品。”

而高盛也认为，外卖大战的根本目标并非外卖业务盈利，而是通过高频外卖获取流量，交叉销售至高利润的电商和旅行服务。它判断，外卖投资亏损有望在12个月内见顶。

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烧出什么

市场最关心的，莫过于淘宝闪购这500亿砸完后，市场会形成什么样的竞争格局？赢了会怎样，输了又会怎样？

市场高盛认为，这次闪购大战，各家的目标都是重塑行业格局。它还推演了3种情景——

情形一，美团继续保持6成及以上的地位，阿里和京东瓜分剩余的4成用户。美团在短期牺牲盈利的情况下，长期可以恢复单均1元的盈利水平。

情形二，阿里订单量追平甚至超越美团，双55开。三家的盈利能力短期受损，但阿里和京东获得活跃用户，再通过电商平台进行转化来收回费用。

情形三，京东实现2成以上的市场份额，美团和阿里均受损。京东外卖业务从亏损6.2元到长期0.5元以上的盈利改善。

它认为，如果阿里和京东靠这波操作捞到几千万新用户，这批用户还愿意在平台上买点其他东西，那这场仗估计得打到 “大家都不赚钱” 。但如果新用户薅了羊毛就走，没有为平台贡献新的GMV和利润，那么烧钱规模和速度，可能很快会被重新评估审视。毕竟谁的钱也不是大风刮来的。

但在《商业与生活》看来，眼下的闪购大战，不能用简单的谁输、谁赢来下结论。市场最终可能也不再是简单的“721”，很可能是依托各自的资源，像电商一样，多巨头共舞，但整个市场的体量会变得更大。

眼下，各家都在秀肌肉：

美团宣布7月5日突破1.2亿单的历史峰值，其中餐饮订单超1亿单。随后，淘宝也表示当天闪购订单量超过8000万单。而京东在6月1日时曾宣布，日均订单量已突破2500万单。

根据公开数据推算，2025年初，整个外卖市场总量日均约1亿单。但京东外卖、淘宝闪购一进场，直接飙到 2 亿单，硬生生把市场 “撑大” 了一倍。

值得一提的是，非餐饮订单也在大量增长。淘宝的数据显示，其非餐饮订单日均已经超1300万单，其中，迪卡侬增长了328%，屈臣氏增长了136%，蓝月亮、云南白药增长都在10倍以上，好想来更是增长了超100倍。

因此，这哪是烧钱，更像是 “钱生钱”。看似是在抢占份额，其实是在共同做大蛋糕，撬动整个产业链的升级。

对于阿里来说，还有一个更重要的意义。

近两年来，即时零售正在成为人们消费的重要方式。从餐饮外卖到生鲜蔬菜、从化妆品到手机电脑再到医药……即时零售不断拓展消费场景、商品品类，满足着消费者“现在就要”购物需求。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预计，2030年市场规模超2万亿元。

但此前，人们提到即时零售，脑子里先冒出来的往往是美团、京东到家等。淘宝虽然拥有着中国最丰富的商品供应，但人们下意识总把它当成“慢递平台”。但淘天集团并入饿了么和高德，阿里电商和外卖之间就已经不分你我了 —— 近的能闪送，远的能快递，要做一个真正的大消费平台。

而经过这500亿这一战，人们在淘宝闪购上疯狂囤积奶茶、汉堡的同时，也无形中被植入了“淘宝也能闪购”的心智。营销效果，可谓立竿见影。

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为烧钱辩护

纵观中国互联网的发展史，几乎每一页都写满了 “烧钱” 的故事。

有些钱，烧得很有意义。比如，2014年的打车大战，表面看是网约车平台在争夺市场份额，实则成为了中国手机支付普及的强力推手，悄然改变了整个社会的支付习惯。

也有些钱，烧得一地鸡毛。比如 2016 年的共享单车混战，最终两大头部玩家一个低价转手，一个黯然退场。

如果单以企业利润作为判断标准，大部分的烧钱大战，都不是理智的行为。但如果俯瞰经济全局，花掉的每一毛钱，都有现实意义。

这不得不提到经济学家马丁·威兹曼（Martin Weitzman）在1984年的著作《分享经济》（The Share Economy）中的洞见：经济衰退或许难以完全避免，但其最严重的后果——大规模失业——却可以预防。

当人们为了尽可能地用掉消费券，在冰箱里囤满奶茶、咖啡、面包、汉堡时，那些忙碌的店员和奔波的外卖骑手，就是“消费券”拉动经济复苏的直接表现。

当平台愿意真金白银地投入市场，便传递出强烈的信号——企业开始恢复信心。不论是今天淘宝闪购的500亿补贴，还是前不久腾讯音乐200多亿收购喜马拉雅，多种迹象都在表明，大公司们，又敢于花钱了。而这，本身就是一个值得市场兴奋的事情——公司有干劲，经济就有活力。

—End—

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