淘宝闪购拿下60%市场增量背后，大消费平台的广阔前景

跨越场域和服务类型的超级入口终于有了实体。

文｜郭梦仪

编｜王一粟

凌晨两点，上海程序员陈磊（化名）盯着电脑屏幕上密密麻麻的代码，手边的咖啡早已凉透。他习惯性地打开淘宝App，搜索“美式咖啡”，下单付款后，不到半小时，温热的咖啡就送到了公司前台。

“现在急需什么东西，第一反应就是上淘宝闪购。”陈磊的感受，正成为越来越多消费者的日常。

近日，淘宝闪购与饿了么联合公布的一组数据，在消费市场投下重磅炸弹：日订单量突破8000万，日活用户超2亿，非餐饮订单达1300万。

更值得注意的是，自5月2日全国上线后的短短两个月内，全市场新增的1亿单订单中，足足60%都来自这个刚入局的“新玩家”。

这个增速如果放在互联网增长的黄金年代，可能算不上特别出彩。但要知道近几年，无论是线上还是线下，整个消费市场都处于相对稳定的市场格局之中，随着淘宝闪购的突围，一场堪称近五年最大的变化，悄然发生。

那么，淘宝闪购究竟是如何实现“闪电突围”的？

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两个月改写行业格局

淘宝闪购为了增长，卯足了劲儿。

7月2日，淘宝闪购启动500亿补贴计划，将在12个月直补消费者及商家。

这次补贴和以往最大的不同，就是破除了“内卷”式竞争。这次的补贴是对商家的直补，范围包括店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施，以保障商家利润空间，促进生意增长。

增长计划的效果也相当明显。500亿补贴上线首日，有589个零售品牌当日订单量环比增长超100%，品牌连锁餐饮和中小餐饮商家环比分别增长170%和140%。到了7月5日，淘宝闪购日订单数超8000万，日活用户超2亿。

商业数据派做了一个简单的计算，在过去2个月中，淘宝闪购相关订单增长了6000万单，而全市场日新增订单的总量是1亿单。淘宝闪购，拿下了增量市场的大约60%。

总结淘宝闪购的两个月成绩，大致分为了几个阶段：

上线首月，淘宝闪购聚焦“低价外卖”优惠政策，成功吸引大量价格敏感型与追求新鲜体验的用户尝试，日订单跨越4000万；

进入6月，淘宝闪购继续持续增长，并借助618等活动的势能，日订单量飙升至6000万；

7月2日，淘宝闪购启动针对消费者和商家的500亿直补，成为订单量再次飞跃的强大助推器，直接将日订单量冲到8000万。

可以看到，仅仅两个月，淘宝闪购就改变了整个行业的格局。这么强势的成绩背后，淘宝闪购到底做对了什么？商家的感受又如何？

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8000万订单，怎么来的？

回溯10年前的团购大战和刚开始的外卖大战，补贴也是不要命的砸，却从未有淘宝闪购这样的增量。所以，除了补贴，淘宝闪购更多做对了的，是对“人-货-场”成功的重构。

做互联网运营的陈婷（化名）最初是被“1亿杯奶茶免单”的活动吸引而来。“起初只是想几块钱点杯奶茶，后来我发现屈臣氏、全棉时代、甚至名创优品也能在半小时送到，连着急要用的数据线也能即时达，这改变了我的购物习惯。”

陈婷的感受可谓是淘宝闪购战略的缩影：以餐饮外卖的高频消费为切口，再通过“万能淘宝”的深厚品类供给，将需求从“应急”拓展至“日常”。

百联咨询创始人庄帅向商业数据派表示，淘宝闪购的增速最快，是因为与阿里的电商业务、消费平台业务的协同效应产生的。

6月12日，屈臣氏在淘宝闪购推出爆款商品0元配送费活动，并叠加平台大额优惠券。活动上线仅1小时，订单量就超过了平时一整天，单日订单逼近5万单，创下近年来的新高。

这次线下订单的爆发，还带动屈臣氏天猫旗舰店的整体订单量比日常增长5倍。

这种线上和线下的联动，不仅局限在美妆这种小件上，大件商品也能实现。

自行车行业头部品牌喜德盛通过淘宝闪购开通了“门店自提”服务，消费者在天猫旗舰店下单时，能直接选择最近的门店取货。这项服务上线第四天，该渠道日销售额就突破了300万元，日订单超千单。

这些案例都在证明，淘宝闪购打破了传统电商和本地生活的界限，创造出全新的消费场景——线上随时买，线下及时得。

供给侧的极大丰富和履约方式的极致效率，让淘宝闪购挖掘出了消费者更多的需求，创造出服务增量，从而在一个高度饱和的市场中，短时间内开辟出了一个全新的蓝海。

而长物流+短配送等多种履约方式并行，显著提升了品牌在近场市场的渗透力。

迪卡侬方面表示，618期间门店自提日均订单环比增长2.2倍，接下来会联合淘宝闪购加大投入，不断提升线下的服务能力。

“它就像一座桥，把线上的流量优势和线下的服务优势连接起来。”庄帅指出，从短期看，淘宝闪购能快速拉新，培养用户即时消费习惯；从长远来看，这种“远场+近场”的融合模式，将为平台打开新的增长空间。

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1+1＞2的效果显现,大消费平台时代已来

8000万日订单量的成功证明了，消费者对跨越场域、频次与商品和服务类型的超级入口模式，有着真正的需求。

淘宝闪购的成功，才是一个全新时代的开始。

不妨想象这样一个场景：你在淘宝浏览露营装备，系统根据他的浏览记录和偏好，通过飞猪推送了附近营地的门票优惠；下单门票后，又收到饿了么基于位置推荐的营地周边特色餐厅——线上的流量就这样自然而然地转化成了线下的到店消费。

这种无缝衔接的体验，正是当下消费者所期待的，也让商家有一个更统一的入口做更有效的转化。

这也正是阿里瞄准的未来。

6月23日，阿里巴巴的一则公告引发行业关注：饿了么、飞猪正式并入阿里中国电商事业群。此后，这两大业务将继续保持公司化管理，但在业务决策与执行上，会与中国电商事业群形成合力，朝着统一目标协同作战。这一调整，被视为阿里整合大消费资源的重要信号。

长久以来，中国消费市场像一块被分割成多块的拼图，按照场域、供给等不同维度，形成了一个个相对独立的市场。

阿里生态内诸多业务形态，皆以满足供需双边的平台模式见长，积累了丰富的供应链能力，如饿了么之于高频近场，1688之于产业带商品，闲鱼之于非标供给，飞猪之于酒旅等。如今，这些业务能力开始面向全场域、全品类的购物需求进行整合。

知名经济学家、清华大学中国经济思想与实践研究院院长、原中国人民银行货币政策委员会委员李稻葵曾表示，在服务消费领域，通过提高频次带来的增量潜力是巨大的。

“实物消费存在天花板，耐用消费品的更新似乎比较低频，但服务消费可以提升频次，如有的人原先一个月下一次馆子，现在如果变成一周下一次馆子，就增长了300%。”李稻葵称。

1+1＞2的效果已然显现，对阿里核心商业的生态无疑也有巨大的商业利好。

花旗银行发表研究报告指出，通过将饿了么与飞猪并入中国零售业务，阿里已确立了实时配送与旅游服务作为核心电商业务发展的重要性。该行维持对阿里的“买入”评级，预期淘宝核心用户与实时零售之间存在交叉销售效益，目标价169美元。

而把视野放大到整个中国消费市场上，这种合纵连横也给原本“内卷”的行业提供了一条全新的破局之路。

数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，淘宝闪购为中国解决“内卷式竞争”难题提供了一个有效的解决方案。这种基于全域数据的精准导流，极大提升了流量转化效率，为线下实体商业复苏提供强大助力。

可以看出，大消费是一种跳出恶性循环的新思路，不是通过更激烈的价格战来争夺存量市场，而是通过场景创新、服务整合来创造增量空间。

一个打通各个消费场域、拓展全新消费场景的“大消费时代”的未来正在眼前。