瑞幸又将联名的门槛提高了！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

联名，瑞幸在行！

这次，瑞幸又将联名玩出了新高度，一场「联名+结婚」，让半个品牌圈都“参与”了，随礼、新郎不是我、P新的结婚证……玩得不亦乐乎。

原本，联名被称为是品牌之间的“抱团取暖”，这次瑞幸玩了一把颇有趣味性的营销，为联名增加了喜感与乐趣。

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瑞幸官宣「结婚」，一场别出心裁的联名

在正式官宣之前，瑞幸新的老套路就上线了，开始与自己的联名对象进行剪影式预告，“好事将近，缘来是你”，并艾特 自己的联姻对象@ 多邻国_Duolingo，同时表示更多浪漫次日解锁。

从表面上看，是暗（明）示这两大品牌要联名了。实际上是，为传播奠定一个甜蜜、有趣的传播基调。

不仅如此，瑞幸还在评论区互动加码，将结婚这事坐实，满满的爱意，使暧昧升温，让 大家都能看出瑞幸咖啡要与多邻国联名了。

同时， 瑞幸咖啡还开启了 「L社独家」窗口，像狗仔一样，曝光了婚宴现场，让不少网友送上了祝福“跨物种的爱恋，祝福”。

在大家以为后续的营销玩法毫无悬念的时候，瑞幸玩了一把出其不意， 开始了婚礼倒计时，表示“备婚进行中……”，并放出一些婚礼彩排的花絮。

在此期间，瑞幸还在网络上刷存在感，像第一次结婚一样，对未知抱有恐惧，问大家“第一次结婚需要注意什么，好紧张”。还回应了各种“谣言”，如“一鹿一鸟想干啥？”，将戏剧效果拉满了。

还不止于此，瑞幸咖啡还在网络上广发请柬，想要邀请更多人来见证这场浪漫的婚礼。

按道理说，普通人婚礼前的“流程”就算走完了，就只需要 美滋滋地等着婚宴和婚礼热热闹闹开场就行啦。可瑞幸呢，它压根儿就不是啥“普通老百姓”，人家可是饮品界的顶流，一举一动都自带流量光环，走到哪儿都能聚集众人目光，这场“婚礼”，不只是简单的爱情见证，更具有商业价值。

这时候，瑞幸不仅公开招商，还表示婚车来了，催促更多人与品牌赶紧“上车”。从表面上看，是催大家赶往婚礼现场，实际上暗示大家想互动、要吃瓜的尽快。

在各种热闹声中，瑞幸的联名产品，杯套、贴纸等周边上线了，同时品牌还推出了获得周边的攻略，超贴心啦，还有助于更多人参与。

一如既往，这次联名周边的「屁屁杯」也很快售罄，足以看见其受欢迎的程度。

预告发酵，尽可能的吸引眼球。联名周边，将吃瓜群众的注意力转化为消费，实现品效合一。而婚礼又能够将联名推向新高潮，产生长尾效应，延长瑞幸这波联名的生命周期。

在正式婚礼的当天，瑞幸还放了大招。邀请了婚礼业务广的0713组合之一的嘉宾张远参加婚礼，献唱的一首《嘉宾》，十分应景，有氛围感，还将婚礼的关注度推向了新高度。

不仅于此，瑞幸还一口气上线了3部短剧《偶们结婚鸟》，不仅记录了婚礼现场，营造了氛围感，还增加了内容的故事性，为此次联名增加了更多了看点与谈资。

最后的最后，瑞幸发博感谢了参加婚宴的人，做到了有始有终，也让此次动作成为了联名营销提供新范式。

02

这次，瑞幸联名有啥不一样？

一直以来，瑞幸的联名营销，都充满了仪式感、趣味性，也有一个流程是“预热，引猜测；提前跑物料，推出的新的兴趣点，再出联名新品与周边，最后晒销售成果”。

此次瑞幸增加了新的元素，用联姻示爱的方式，并有新的流程“预热、发酵、推新品与周边、婚礼以及发布短剧”，也能明显看出，此次营销瑞幸可下了一盘大棋，并由此引发了巨大的声量。这次联名，除了流程有变化外，还有大细节值得关注。

一是，为联名增加了甜蜜的味道。

在以往的联名中，具有快乐、可参与的属性。而在此次瑞幸与多邻国的联名中，则充满了甜蜜感。

比如多邻国表示“豪门就是讲究，还给我量身定制了围裙”，有证明自己“嫁的豪，嫁得对”的既视感。

瑞幸在小红书上晒自己的幸福，“娶了心爱的鸟，像赢了全世界”“我与你都是爱”，使甜蜜溢满屏幕。

这样一来，瑞幸的联名又多了一重值得学习的元素，浪漫与甜蜜。

二是，预留了多个发酵切入点。

独乐 乐 不如众乐乐，营销自来水比独玩更能产生声量。

一般情况，联名营销就是两个品牌一起，扩大自己的传播声量，但是瑞幸的营销总是与众不同，能够吸引更多人参与，为何能够达到这样的效果，是其在营销的过程中，在联名双方的账号上，给更多品牌的参与留下了空间。

在 多邻国 的官方账号， 预告一开始，就提出了“谁是我的新郎”，让品牌们开始争当新郎或者跑去官方账号争当前任

比如写藏头诗的阿香米线，看似祝福，实则“背刺”。

安慕希就说“新郎不是安”

雷鸟，晒出了自己的结婚证，进行了“质问”，表示“那我们之间的关系算什么”。

通义APP像极了被辜负的事业型前任，首先在网络上预告了要“撕逼”多邻国的帖子，而后又给出了重磅消息，即自己与多邻国育有一子……还透露，即便如此，自己还是很敬业——坚强翻译，透露了自己“实惨”。

不过，还有人嫌这场大戏不够精彩，翻出了钉钉与多邻国两名时候的“爱情宣言”，一句“这次真的收心了”，显得格外“讽刺”，这爱恨情仇真是一部大戏，也给这次联名增加了更多的戏剧性效果。

还有蓝V品牌，在线报名，要当新郎，直接在线P结婚证，这。。。。大家好像都认真“玩”了。

而在瑞幸品牌这边，用顶流明星的玩法，在网络上公开进行“婚礼赞助商征集”，给更多品牌参加留下了空间与话题，这就使参与品牌不胜枚举。

有赞助美酒的水井坊。

赞助喜糖的大白兔。

随份子的漫步者。

为孩子赞助衣服的moodytiger。

一切都是那么的自然。诸多品牌参与，使其营销超有排面感。

品牌用”抢婚”“赞助”的戏码，增加了品牌参与的可能性，用人性格化的互动，让原本属于“两个品牌的浪漫”变成了“众多品牌的狂欢”，这也不难看出品牌背后的营销逻辑。

蓝V人格化玩梗，把营销变成具有戏剧性的互动，让更多人有了围观品牌官号“角色扮演”的参与体验。同时，用八卦撩拨网友，引得其他品牌也来凑热闹搅局，形成小投入广传播的营销。

瑞幸与多邻国的联名营销，可以说是玩抽象的典范。一开始用“结婚”这一吸睛的噱头，抓住了大众的注意力。随后趁着这波热度，大大方方地官宣，把话题流量稳稳地引到了联名活动上。同时，招商、秀恩爱等，又让吃瓜的年轻人持续被吸引，同时放出联名产品，将关注转为销售。

然后，到正式婚礼，放出短剧、嘉宾演唱《嘉宾》以及最后的感谢，使整个营销带着淡淡的疯感，也让其关注度持续上升，长尾效应明显。这么一来，不仅让品牌成功破圈，流量直线上涨，也让参与互动的品牌狠狠刷了一波存在感！

不得不说，瑞幸还是太会玩了！

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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