梦龙、哈根达斯们得了星巴克的病

冰淇淋刺客退场，梦龙、茅台、哈根达斯都“割”不动了。

作者｜周一围

编辑｜安心

7月流火，2025年的夏天尤其燥热。在地球人都在遭遇高温“烤验”的当下，全球最大的冰淇淋公司来了。

7月1日，联合力华冰淇淋业务正式独立运营，成为梦龙冰淇淋公司（下称梦龙公司）。梦龙公司计划于今年Q4在阿姆斯特丹、伦敦和纽约上市。目前联合利华依然是其唯一的股东。

梦龙公司旗下拥有梦龙、和路雪、可爱多、Ben & Jerry’s等众多知名的冷饮品牌。按零售价值算，2019-2023年，梦龙稳居全球最大的冰淇淋品牌，2024年与哈根达斯并列第一。

2024年，联合利华整个冰淇淋业务营收83亿欧元，同比增长4.5%。巴克莱银行曾估计，联合利华冰淇淋业务在全球的市场份额为20%，是行业领头羊。

欧睿国际的数据显示，2019-2024年，按零售额计，联合利华的冰淇淋业务市场份额远超雀巢、通用磨坊（哈根达斯母公司）、伊利、蒙牛等竞争对手。

但不得不提的是，在中国，梦龙公司当下不太乐观：2024年，联合力华在中国市场除食品板块外，其它板块（包括冰淇淋等）均出现中个位数下滑，原因是 “市场疲软”。中国市场也被挤出梦龙公司TOP5的市场（美国、土耳其、德国、英国、墨西哥）。

哈根达斯的日子也不好过。近日有消息称，美国食品公司通用磨坊今年或启动哈根达斯中国门店的出售流程。此前，通用磨坊的管理层不止一次公开表示，哈根达斯在华遭遇经营困难，营收和门店客流量大幅下降。

哈根达斯在1996年正式进入中国，定位高端，有“冰淇淋界的LV”之称。据窄门餐眼数据，至2025年年6月12日，哈根达斯在中国市场共有385家门店，相比半年前减少了近20家。

梦龙、哈根达斯都面临来自伊利、蒙牛等本土品牌的强劲挑战；同时，本土新兴品牌和老国货品牌也给他们带来了一定的冲击。

但他们的困难并不能简单归咎于本土品牌的竞争。确切地说，梦龙、哈根达斯们都得了一种与星巴克很像的“病”：在当下的消费周期里，高价消费品的玩法失灵了。

天热了，高价冰淇淋“凉”了

这个夏天，全球都在不断刷新高温纪录，40+度的高温天越来越多。冰淇淋（冰激凌、雪糕的统称）市场迎来了销售旺季。

但在超市、便利店等零售渠道中，平价冰淇淋站上了冰柜的C位，高价产品难觅踪影，或者被放在了不起眼的角落里。

比如在成都，多家商超的的冰淇淋价格大都在1-15元之间；南京的雪糕商家向媒体反馈，现在已经大幅减少甚至不再采购高价雪糕，因为销量大不如前。在济南的各大商超、便利店中，5元左右的雪糕被热宠，10元以上的高价雪糕变少了。

高价冰淇淋退场背后，是当下冰淇淋市场格局的洗牌与重整。除了梦龙在中国市场增长乏力，哈根达斯中国门店流量下滑，面临被出售的命运，一些本土高端品牌也在经历大调整甚至生死劫。

2022年，茅台冰激凌火爆上市，每支售价59-66元不等。但2024年下半年以来，其热度逐渐下降并趋于平淡。进入2025年，多地茅台冰激凌门店闭店，茅台冰激凌在京东、天猫、抖音平台的旗舰店已无法搜索到。在i茅台app上，冰激凌产品也已经下架。

今年1月，茅台相关负责人曾向媒体表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

冰淇淋行业大变局之下，钟薛高的境遇看起来糟糕又被动。

今年6月5日，钟薛高旗下一家子公司因无法清偿到期债务且明显缺乏清偿能力，被申请破产清算。此前，该子公司已多次成为被执行人，被执行金额超 8296 万元。

这则消息将沉寂已久的钟薛高再次曝光在公众视野，让外界一睹其雪上加霜的困境。

2018年，钟薛高以“雪糕中的爱马仕”的定位出道，一支雪糕售价几十元，其中一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕价格达66元/支。

2022年夏天，钟薛高因 “雪糕刺客” 的标签以及虚假宣传、质不对价等负面消息，一夜之间从 “网红” 变成了 “网黑”，口碑一落千丈。

为了自救，钟薛高进行了一系列 “瘦身”，退租了上海办公室，总部员工数量也大幅减少。据企查查显示，钟薛高对外投资的多家公司中，目前已注销26家。在众多商超、便利店等线下渠道中，钟薛高的产品也逐渐消失。

截至今年6月，钟薛高旗下公司已收到多项限制消费令和失信被执行人信息，创始人林盛也被列入限制高消费名单。林盛还曾在直播间卖红薯，声称要带货还债。但目前来看，钟薛高依然深陷困境，回天乏力。

价格亲民才是当下的王道

20世纪初，上海先施百货、永安百货等新式商场开始设立冷饮柜台，冰淇淋逐渐进入市民视野，但那时价格高昂，吃冰淇淋还是一种“奢侈消费”。

新中国成立后，上海益民食品一厂（生产“光明冰砖”）、北京北冰洋食品厂等本土冰淇淋生产企业陆续成立，将适合大众消费的平价冰淇淋推向市场。

冰淇淋逐渐成了人们夏季消暑的日常消费品，花几毛甚至几分钱吃一个奶油冰棍、冰砖或水果味冰棒，成了很多人的童年记忆。

到2024年，中国人人均冰淇淋消费量已经达到3.1kg（约合4.43 升），但与世界平均水平仍有明显差距。据公开数据，多数国家的人均冰淇淋年消费量都在6升以上，世界排名前列的新西兰年人均约消费28.4升冰淇淋。

这意味着，在拥有14亿人口的中国，冰淇淋市场仍有较大的增长潜力；这也是大大小小的冰淇淋厂家在这里积极耕耘的关键所在。

但硬币的另一面是，中国也有着广泛的价格敏感群体，尤其是在经济下行的当下，消费者对价格变得更敏感，购买高价商品时更谨慎甚至保守。

也因此，近几年大多数高端消费品在中国市场的日子都不好过。2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。在奢侈品领域，贝恩公司的报告显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下滑了18% -20%。

面对消费者对价格的高敏，商家如果不尊重、不重视，哪怕一句话也可能引发舆论海啸；成为“水能载舟亦能覆舟”的现代版注脚。

2022年，雪糕刺客成为冰淇淋市场的热词，这也是消费者对高价冰激凌反感的集中爆发。钟薛高同样被贴上了“雪糕刺客”的标签。在回应高价质疑时，钟薛高创始人林盛因一句“买不起可以不买”，一夜之间成了被口诛讨伐的对象，形象坍塌。

同时，消费者转而对平价雪糕更加青睐。在此背景下，一批平价冰淇淋获追捧，甚至一些平价的老国货冰淇淋品牌得以翻红。雪莲、天冰、中街冰点等都是借着这波消费情绪翻红的平价雪糕。

常年保持0.5元低价的雪莲被网友一夜捧红，成了雪糕界的一股清流。不仅如此，雪莲还激发了网友的创作欲，催生了“雪莲文学”。“雪莲文学”本质上是消费者宣泄对高价雪糕不满情绪的一个出口。

在消费热情的推动下，平价雪糕近两年销量纷纷大涨。还是以雪莲为例，2022 年7月，其销量环比暴涨199%。目前，雪莲天猫旗舰店数据显示，虽然店铺只有3款产品在售，但近7天有4万人搜索、500件宝贝被加购。

今年618期间，平价雪糕依然是电商平台冰淇淋品类的主流。根据 Foodaily每日食品报道，今年6月，美团平台上平价雪糕订单量突破百万单；从整体订单价格看，3元以下的雪糕占比超70%，3-10元的平价雪糕增速最快，订单同比增超150%。

冰淇淋与咖啡茶饮殊途同归？

作为人口大国，中国在众多细分领域都拥有世界上最大的消费市场——从汽车、家电到奢侈品、护肤品再冰淇淋无一例外。

中国冰淇淋市场规模几年来一直稳居全球第一，并保持较快的增速。艾媒咨询的数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模达到1835亿元，未来几年将以 5%-10%的速度增长，2030年有望达到2334亿元。

据中研普华的报告，当下18—35岁的年轻群体成为冰淇淋消费的核心力量，占比高达70%。他们的特征是：追求个性化、时尚化的消费体验。

那么，怎么才能满足核心消费群体的需求，在中国冰淇淋市场抢到蛋糕？从行业趋势看看，除了平价化，产品口味多样化、健康化、场景化都成为厂商们角逐的关键点。

商家们在口味创新上脑洞大开，从桂花酒酿、杨枝甘露，到柚子山茶花蜜、芝麻汤圆冰淇淋等，应有尽有，花样百出。

就连梦龙公司都在努力跟上中国消费者对口味创新的需求。2025年1月，梦龙、可爱多、和路雪等品牌的31款新品首次亮相，数量较去年增加了50%。显然，梦龙希望借助产品创新，驱动业务增长。

从销量看，中国消费者的确愿意为独特口味的新品买单。以伊利2024年推出的巧乐兹六重巧巧冰淇淋为例，这款产品当年就成为伊利最具“破亿”潜力的冷饮新明星单品。

除了口味要创新，消费者健康饮食的意识越来越强，低糖、低脂、无添加等健康型冰淇淋受到越来越多消费者的青睐。比如雪糕，中国食品工业协会的数据称，2025年低糖、低脂雪糕产品销售额占比将达35%，较2024年提升5个百分点。

为了扩大销售，冰淇淋厂家已经不满足于夏季消暑，而是延伸场景，努力成为“四季消费品”，甚至“情感消费品”。

如今，在职场下午茶、美食DIY、聚会分享、户外运动等场景中，冰淇淋出现的频率越来越高。同时，冬季也不再是冰淇淋的销售淡季，随着室内取暖条件的改善，一些品牌也推出了冬季限定款产品，满足消费者在冬季的需求，进一步拓展市场空间。

实际上，冰淇淋市场的竞争趋势与咖啡茶饮赛道越来越像。这几年，一杯咖啡低至9.9元的价格战，让整个行业卷生卷死。

嘴硬坚称不打价格战的星巴克，终于在今年6月低下了“高价的头”，将十余款产品直接降价。入华25年来首次降价，星巴克的意图众人皆知：吸引消费者，提升销量。只是，降价后的星巴克在当下的茶饮咖啡市场依然没有价格优势。

除了价格战，咖啡茶饮赛道也在借助层出不穷的口味创新吸引消费者。对传统咖啡进行改良，以奶咖为主的产品思路是助力瑞幸咖啡成功的重要策略；瑞幸的成功反过来又进一步引领和推动了行业在口味创新上的竞争。

与咖啡茶饮越来越像，这对于冰淇淋市场来说未必是好事。当9.9元/杯的瑞幸，6.9元/杯的库迪奶茶，4元/杯的蜜雪冰城柠檬茶在大街小巷随手可以买到，超市冰柜里的冰淇淋就显得没那么有吸引力了。

一定程度上说，咖啡茶饮市场的风起云涌和声势浩大的行业内卷，给冰淇淋品牌带来了冲击。

2024年，国内冰淇淋市场排名前列的厂家中，伊利、梦龙、蒙牛、雀巢、哈根达斯在中国市场的营收同比均出现不同程度的下滑。其中，伊利冷饮业务营收同比降18.41%，蒙牛冰淇淋业务营收下滑14.12%。

当下，淘宝、美团和京东三巨头的外卖战火烧的正凶，咖啡奶茶是目前价格战的主战场之一。订单暴涨的奶茶咖啡商家成了这场价格战的赢家。

当雪花般的优惠券扑面而来，用户花几块钱就能点一杯现制冰咖啡/冰饮料，且免费送货上门，还有多少人能想起10元/支的梦龙、约50元/球的哈根达斯？

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