运动代言类体育营销案例 ｜ 强化足球营销体系，舒耐如何与球星携手放大品牌价值点

与球星的合作是必要的，这是舒耐足球大赛营销的战略延伸，也是其与市场连接的利器。

营销关键词：运动代言、影响者营销、数字社交、故事讲述

个人护理行业正在发展成为一个重要的体育营销品类，不止在男性护理领域，女子体育的快速发展也带动了女性相关产品营销上的创新。跨国消费品集团联合利华对这一趋势的推动可谓功不可没，该集团旗下的澳大利亚止汗剂和除臭剂品牌舒耐是体育营销市场的熟面孔。特别在足球营销领域，其投资遍布足球大赛到顶级俱乐部。

足球营销为舒耐品牌提供了触达庞大受众的独特机遇。从大赛到俱乐部，再到球星，舒耐的足球营销体系助力其建立完整的消费者沟通机制，并且超越边界，将目标受众以品牌希望的方式聚集在一起。舒耐还认识到，与球星的合作是必要的，这是其足球大赛营销的战略延伸，也是其与市场连接的利器。

1.

借球星的力量为大赛营销赋能

作为联合利华与2024欧洲杯合作的一部分，舒耐签约法国前锋奥利维尔·吉鲁作为品牌大使。吉鲁成为舒耐本届欧洲杯主题营销的核心人物，旨在传递激励世界，赋予人们勇往直前信心的品牌使命。

吉鲁在舒耐的广告宣传活动中，通过数字和商业营销激活战略，展现了舒耐72小时体温激活止汗保护的特性。舒耐的使命是推动世界发展，让人们充满信心，不断前进。这一使命与舒耐男士高级防护止汗喷雾的理念不谋而合。

在代言人选择上，价值观上的契合至关重要。韧性和表现力是这位世界杯冠军成员的核心价值观，也是品牌DNA的组成部分。正如联合利华法国个人护理业务总经理艾丽斯·雅克泰尔（Alice Jactel）所言，“对于舒耐而言，与世界冠军合作确实是一个绝佳机会。他是一位杰出的运动员，完美诠释了品牌价值观，并以一致的方式凝聚了法国人。通过此次合作，我们希望帮助广大消费者重新发现舒耐男士品牌，并怀有强烈的增长与竞争力雄心。”

在同年举办的美洲杯中，舒耐组建了规模更为庞大的品牌大使阵容，包括皇马球星维尼修斯、利物浦前锋路易斯·迪亚斯、马德里竞技前锋胡利安·阿尔瓦雷斯等。他们共同参与了“你带来激情，舒耐提供保护”的品牌营销活动。该倡议旨在表彰那些不断突破自我极限的球员，并鼓励球迷在球场内外表达激情，传递“汗水是全力以赴的象征”的信息，赋予他们更多行动的信心。

舒耐特别为消费者准备了有奖活动，来自美国全国各地的足球迷都可以参与舒耐的这场竞赛，以赢得在迈阿密举行的决赛的双人门票或其他令人难以置信的奖品。另外，利用来自不同国家球星的力量，舒耐可以在几乎整个美洲大陆进行有针对性的营销，进而最大化美洲杯的影响力。

每位球星背后都有庞大的粉丝群体。舒耐在他们的个人社交媒体上进行品牌宣传，可以接触特定的受众群，他们是忠诚的足球迷，也对美洲杯高度观众。当然，在美国本地市场，舒耐也能借助球星的力量聚集消费者。以维尼修斯为例，其所到之处都会得到大批粉丝的追捧。禹唐认为，球星形象塑造一直是舒耐工作流程的一部分，在这个过程中，品牌与球星本人以及他们背后的粉丝群体建立了紧密而有意义的联系。

2.

超越传统赞助叙事

女性市场是联合利华当下的发力重点。作为2023女足世界杯的官方赞助商，联合利华在全球40多个市场实现了无可比拟的优势。此次合作更像是一个试验场，证明了女子足球的市场潜力，已经与女性消费者接触的最佳方式。

事实上，联合利华一直用包容的心态来处理这种规模的赞助合作，这也是其多品牌营销战略的基本出发点。之于舒耐品牌，其主导的“突破极限”计划，旨在触达服务不足的社区，提升体育参与度和自信心。联合利华个人护理业务首席营销官努里亚·埃尔南德斯-克雷斯波（Nuria Hernández-Crespo）直言，品牌有机会也有责任触达数百万女孩，并激励她们树立自信，勇敢参与运动。

因此，我们看到，对于正在进行的瑞士女足欧洲杯，联合利华几乎投入甚至高于男足欧洲杯的营销力度。针对这项赛事，舒耐在今年年初就开始资源储备，其中就包括签约英格兰女足球星露西·布朗兹（Lucy Bronze）为品牌大使。双方的合作聚焦基层营销活动及社会影响力项目。

此次合作旨在赋能下一代女孩，赋予她们更多自信与机会，鼓励她们积极参与运动。近期研究显示，全球超过80%的青少年未达到推荐的体育活动水平。Women in Sport的一项研究指出，超过40%的女孩在14岁前完全放弃体育运动，原因包括缺乏榜样和支持等障碍。作为女子足球崛起的重要人物，布朗兹体现了打破这些障碍所需的开拓精神。舒耐以其相信运动力量能改变生活的理念而闻名，将借助此次合作推动女子足球的积极变革。

此外，作为与吉鲁合作的延伸，舒耐还签约了法国女足新星塞尔玛·巴沙（Selma Bacha）。与吉鲁一道，巴沙参与推广舒耐的72小时体温激活止汗保护系列。此次合作旨在传递一个强有力的信息：无论是否为运动员，每个人都能凭借舒耐的助力，以自信的态度突破自我极限。事实上，这也正是舒耐的品牌使命。

在禹唐看来，舒耐的体育营销，特别对于女子足球的支持，拥有三个层次的立足点，分别是品牌使命的一致性、营销活动的规模以及价值观和目标上的契合。无论是与国际足联还是这些女足球星合作，舒耐都力求超越传统的赞助叙事，而是设定一个共同目标，履行共同承诺，进而明确前进方向。

3.

用数字渠道传递真实的运动员故事

对于赛事营销而言，品牌需要建立自我发声的渠道，运动员无疑是最佳载体。他们不只是“工具”，还具有生命力、有思想，能够与品牌形成叠加效应，让整个营销系统更加鲜活，而且深入人心。

舒耐深知讲好人的故事的重要性，将一些运动员集合起来，进行整体性表达，这会强化自己的内涵和理念的传递。在2024年的U20女足世界杯上，舒耐邀请多名运动员讲述了自己代表国家队参赛的故事，并且通过社交媒体进行了广泛的传播。

这项主题为“See Her Game”的活动聚焦运动员分享他们的励志历程，以及他们在为国家效力时如何克服挑战。该活动旨在利用球员的影响力，将其塑造成能够激励新一代女性运动员的榜样。通过与这些运动员合作，舒耐打造了一场社交媒体营销活动，不仅展示了品牌身份，更是针对观看赛事的体育迷群体制定的有效策略。

舒耐展示了榜样的重要性，以及她们如何激励年轻人克服障碍并展示他们能够实现的目标。“See Her Game”通过展示年轻球员的励志故事，激励更多年轻女孩和女性投身足球。面对年轻受众群，舒耐还更多借助了数字社交的力量，以保证建立一个高效的对话通道。

舒耐全球品牌副总裁凯瑟琳·斯瓦洛（Kathryn Swallow）就表示：“数字技术使我们能够在赛事和对话中找到自己的声音和定位。这并非单向沟通，我们不再只是处于单向传输模式。我们正在参与一场对话，这场对话实际上使我们能够与消费者学习并进行对话。如果我们试图推动系统性变革，那么身处人们所在之处并能够进行对话是至关重要的。”

在禹唐看来，通过运用这些创新的推广策略，舒耐在市场上成功开辟了独特定位。借助推广合作、引人注目的广告活动以及与品牌大使的合作伙伴关系，舒耐在全球范围内触达广泛消费者群体，并确立了其作为值得信赖且可靠的个人护理品牌的地位。

企业2025年可重点关注的营销资源 – 运动代言类

1、徐京坤·中国梦之队

徐京坤船长是史上第一个完成旺代环球帆船赛的中国船长。旺代环球帆船赛被誉为“航海界的珠穆朗玛峰”，要求参赛者独自驾驶帆船绕地球航行，中途不停靠、无外援和补给。从1989年赛事创办至2024年，仅有84人成功完赛。徐京坤则成为第一百位完成该赛事的船长。不止于此，徐京坤还是世界离岸帆船三大满贯咖啡路、朗姆路以及旺代环球帆船赛第一且唯一入选和完赛的中国船长，书写了现代航海的中国新篇章。这也使他成为了中国体育史划时代的标杆人物。

近年来，与徐京坤船长同时在环球航行中乘风破浪的，是向国际市场“出海”的中国企业。在中国品牌拓展和融入全球市场，塑造国际化形象的过程中，徐京坤船长和他的中国梦之队将是品牌在目标市场和目标人群中打造全球化形象，突出民族基因的国际体育营销优质资源。

2、男篮·张宁

张宁在中学时期就是校篮球队队员，进入北京大学之后，张宁又在CUBA赛场征战多年。张宁有着出色的身体素质和强硬的身体对抗能力，三分球也是他的杀手锏之一。加入山西男篮之后，张宁很快就在队里站稳了脚跟，是大学生球员征战职业赛场的一个典型成功案例。此外，张宁还是三人篮球赛场的明星球员，代表中国男子三人篮球国家队征战奥运会等世界大赛，拥有颇高的个人曝光度。

3、综合格斗·沙依兰

作为中国新生代综合格斗代表选手，沙依兰是现阶段乃至未来数年里，UFC赛场上最值得关注的中国拳手之一。不断积累的赛场影响力加持下，这位哈萨克族的“格斗图腾”，正在走出小众社群，进入综合格斗和中国体育商业的“主舞台”。随着综合格斗运动消费和观赛市场的快速升温，沙依兰正在成为值得品牌方重点评估的综合格斗类优质运动代言资源。

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禹唐体育：一站式体育营销专业服务

深耕体育营销领域18年，禹唐体育是全球知名的体育营销服务商，依托专业经验、全球项目资源网络、市场洞察、媒体影响力和国际视野，协助品牌方2025年在品牌出海、大赛营销、品牌曝光、人群触达等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

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公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播等；

整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告等；

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2025年，禹唐体育将结合一系列的案例分享和市场洞察，陆续为出海企业客户展示不同方向的体育营销重点项目资源，欢迎有意向的品牌客户随时关注禹唐体育，并与我们详细沟通。

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关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

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