全站推广：不是流量平权，而是流量集权

文｜象先志

武汉世纪百捷前几日的一封破产公告，因为其显著的象征意义，一度成为业内焦点。

作为百度在湖北地区的总代理商，武汉世纪百捷顶峰时期员工一度突破千人、年营收接近二十亿。如今，这些员工都需另谋出路，公告明确工资将只发放到六月底。

百捷虽然将破产原因指向百度渠道模式的调整，但问题的根源显然在于搜索广告行业的逐步没落。

尽管通常自身员工数量相对有限，但一家头部互联网公司的生态体系往往涉及数十万乃至数百万的就业人群。经营模式或者平台规则的任何风吹草动，也都足以在这个生态体系内造成一场风暴。

互联网的商业模式到今天为止仍然相当有限，电商和电商广告是毫无疑问的支柱产业。

围绕电商平台长出的生态系统，多样性和规模都远超百度搜索广告这个广告代理体系，阿里、京东、拼多多乃至抖音都有着数百万的商家，更不要提其他围绕交易、供给和履约运作的参与方。

当平台之间的竞争加剧，流量，尤其能带来成交的优质流量，正在变得越来越稀缺，也几乎成为决定商家命脉的唯一生存要素。而在过去几年里，这个生存要素的分配机制正在被彻底重塑。这个重塑过程的主角，是一个叫做"全站推广"的流量采买模式。

全站推广的本质是流量集权

所有电商平台的商业模式大致都能归结到一个中心两个基本点，钱都来自于开店的商家，要么从商家那里直接收技术服务费，要么间接地收广告钱。

而在这两类营收中，又以广告所代表的营销费用为主，比如拼多多财报中的在线营销服务，或者阿里财报中淘天的客户管理收入（CMR）。

传统上来说，商家一般通过关键词竞价或者定向精准人群等方式来购买流量，商家按照点击次数或者展现次数向平台结算营销费用（CPX）。

这种模式下，商家付的每一分钱都有清楚的指向，也就是通过付费买来的那些本来不属于你的流量。

除付费流量之外，平台还有自然流量，比如说你的店铺权重和产品竞争力很高，那么理论上即便你不花钱，在用户搜索对应关键词或者刷信息流的时候，相应的商品卡也会显示在用户页面上。

全站推广的新模式，颠覆了上述传统，重构了流量采买的生意机制。

相较于此前的CPX，全站推广并不对流量做付费或者免费的区分，平台会把全域范围内所有的成交都纳入效果计算。

比如，拼多多、淘宝和京东的全站推广，都允许你设置一个目标投产比。所谓目标投产比，指的是你花一块钱买广告，期望能够获得多少交易额。

当然，系统只是按照自己的算法模型去预估，最终实际的投产比不一定是目标投产比，而是在目标投产比附近波动。比如，你把目标投产比设置成5，然后消耗了一万的费用，最终实现的成交额不一定能到五万。

对全站推广稍有了解的朋友，应该都能很容易看出全站推广的特点。

从机制上说，全站推广的模式要复杂得多，这个系统已经完全成为黑箱。

对于商家而言，过去在花钱之前，他们就已经知道系统会产生什么样的行为。比如，过去你买了直通车，你就知道用户在搜关键词的时候，相应链接会出现在搜索结果里。

但在全站推广的模式下，你并不清楚系统会给你怎么分配流量，可能是搜索结果页，也可能是猜你喜欢。系统会多措并举灵活分配，只要最终能实现相应的优化目标即可。

但从操作上说，全站推广的模式又要简单得多。

电商运营一直是一门技术活，需要根据平台、行业、商品、店铺等各方面因素来确定打法。很多商家客观上并不具备电商运营的能力，所以有辅导商家的陪跑专家，也有直接提枪上阵的代运营机构。

而在这里面，投流又是关键一环。所谓打法不对，努力白费；预算一停，销量归零。

虽然花钱很容易，但把钱花对很难。微观层面，你需要确定使用平台的那款工具，需要去设置一系列的复杂参数；宏观层面，你需要摸清新品、爆品、潜力品的生命周期和特点，把握好整体的投流节奏。

这么多的输入变量，意味着这方面的选择空间很大，而你要从中筛选出那个正确的或者说最优的方案就很难了。

全站推广彻底解决了这个问题。你只需要设置好目标投产比和预算，然后让平台按照计划设置去自动跑就行。

机器人领域有个概念叫自由度（DOF），指的是机器人机构能够独立运动的关节数目。自由度越高，机器人的灵活性就越好，就越能适配复杂的场景，实现更好的通用性。

电商平台面向全站推广模式的调整，实际就是大幅降低了商家的自由度。商家自由度减少的另一面，就是平台能做的事情更多了，所能介入和操纵的空间更大了。

算法提升操纵的效率，黑盒提供操纵的伪装。商家提效，平台提成，是这个变革的一体两面。

流量是电商的命脉，是最宝贵的资源，当资源愈加稀缺，收紧对资源的掌控力度是自然归宿，全站推广的本质就是流量集权。

流量集权的代价是中小商家

拼多多是最早推出全站推广模式的主流电商平台。

到今天为止，这个模式已经在所有的头部平台上线，包括淘宝、京东、抖音、乃至快手。不同平台给全站推广产品起的名称不同，但功能基本一致，即我们上面描述的以ROI为核心优化目标的全站多场景多链路流量联动。

拼多多最先推出这个模式有一定的历史必然性。

京东一直以自营为主，近两年才开始大力向3P转型。阿里体系内由于历史因素，白牌品牌交织，私域公域共存，搞全站推广同时面临外部商家和内部利益派别的阻力。

拼多多则没有这样的问题，爆款逻辑的最小营销元素是商品，平台又几乎都是公域流量，可以更容易推动这样的模式落地。

另一个值得考虑的因素是，全站推广于2022年在拼多多上线，算上筹备期会更早一些，这期间拼多多恰好在逐步提高平台的货币化率。事实证明，全站推广是个非常有效的抓手，在后续两年里拼多多营收大幅增长，多次击败投行分析师的最乐观预期。

由于平台特性上的差异，全站推广对于阿里和拼多多有着不同的意义。

我们在上文已经讨论过，全站推广实质是流量集权。

如果把电商平台比作农贸市场，流量就是农贸市场的客流。在阿里之前，这个世界上没有农贸市场，阿里需要说服大家相信这个东西。所以阿里是半封闭的，农贸市场的核心铺位要收钱，但外围还有一圈摆摊的。

摆摊的虽然依赖于这个生态，但并不一定要给阿里交钱。因为当时是你叫人家过来摆的，而且摆摊的时候附带了所有权交易。虽然客流赶不上那些花钱的核心铺位，但阿里过去很多年里并没有对老铺子客流的走向施加绝对的干预，所以这些铺子好多也能赚钱。

全站推广所隐含的趋势是，阿里可能要大幅加强对客流走向的干预，比如调整市场的交通、设置引导线、在老铺前面建新铺等。

相较而言，拼多多也是农贸市场，但它一开始就是全封闭的，从来也不允许外面有人摆摊。并且它是一种流动摊位的机制，而且是很高很高的流动性，每隔一段时间铺位都要换人。

虽然拼多多最开始不收或者少收铺位钱，但高流动摊位的机制意味着这个市场一直在腾笼换鸟，新人很容易采用新规矩。

从这个视角看，全站推广带来的流量集权对于阿里的意义更加重大，尤其考虑到阿里如今再次步入高举高打的阶段。阿里正在通过多种方式为本地生活和AI基建筹措弹药。淘天从去年开始向商家增收基础软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的0.6%。同时，阿里正计划以转换债券的形式融资120亿港元。

那么对于商家，尤其是中小商家来说，全站推广会带来什么后果呢？

很多人认为这会利好中小商家群体，因为全站推广的操作机制要简单得多，降低了营销工具的使用门槛。

我的看法是恰恰相反，全站推广会明显损害中小商家的利益，消解他们的经营优势，恶化他们的经营处境。

我这么说并不是因为全站推广带来的流量"付免联动"，今天在任何一个电商平台，依赖于免费流量的商家数量都几乎可以忽略了。攻击全站推广把原来免费的自然流量也拿来卖钱，并不具有太多的实际意义。

而是基于以下两个角度。

第一，全站推广会加速价格向最低均衡成本的收缩。

什么意思呢？全站推广的时候，虽然理论上你可以根据自己的想法设置目标投产比。但实际上，系统会给出推荐值。如果你把投产比设置得过高，哪怕你的预算很充足，钱也是花不出去的。只有你的投产比设置得越低，你拿量的能力才会越强。而这个推荐值，实际就是平台向商家直接传递的当下均衡成本。

成本高于这个数值的商家，你在实际上就已经被平台淘汰了。而成本低于这个数值的商家，也会通过竞争更低投产比的方式拿量，最终带来这个数值的进一步下降。

第二，技术门槛的降低并不意味着就利好中小商家。

平台这么宣传我可以理解，这是他们的分内工作。其他人跟着吆喝，多少有点难绷了。如果一门技术的门槛降低了，而它对应的产值没有增加，那显然只会带来僧多肉少的结局。

一个重要但容易被忽略的问题是，原来复杂但灵活度高的营销体系，到底是有利于中小商家还是说给他们造成了困难？

对于没有运营能力的中小商家，有了全站推广，他们可以像操作傻瓜相机那样去投量。但买量只是运营的一个环节，即便解决了这个环节的困难，这些商家还是会因为缺乏其他方面的能力而难以自己运营店铺。

反过来，对于那些有运营能力的中小商家，尤其是营销能力还不错的那部分，全站推广就是纯粹的负作用了。

大的品牌商优势更多在于标准化的流程、供应链和用户认知，他们的确有相当多的预算拿来买量，但个性化地去研究营销推广的"奇技淫巧"对他们来说既不划算，也不现实。这恰恰在传统上构成了中小商家的差异化优势，它们可以靠这些技巧用比品牌更少的预算撬动更多的成交。

所以，全站推广绝不是一些平台所宣传的"流量平权"，更不可能给中小商家带来更好的经营环境。

很多人把全站推广看作是这轮AI技术爆发给平台营销带来的革命性变化。

AI相关的技术进展，的确给广告营销带来了很多改变，比如更高效的素材创作、更精准的定向投放等等。全站推广作为领域的一部分，自然也从这轮技术进步中受益。

但将全站推广跟AI大模型绑定，把它说成是因大模型时代到来，而诞生的一个全新的划时代的先进生产力，多少有些包装过头了。

毕竟，拼多多在2022年上半年就开始试点全站推广，开始筹备这个项目的时间估计最晚也就2021年，这个时候AI正处于"青黄不接"的间歇性低潮。

对全站推广更恰当的认识，是看到它流量集权的本质，以及由此给平台带来的更高货币化率。

这个过程当然也伴随着效率提升，但这并不是差异化的东西，其他的传统推广产品也会有。

对商家来说，尤其是中小商家来说，这根本算不上主要矛盾，甚至算不上次要矛盾的主要方面。