剑南春之困：高端上不去，低端又失守

曾经风光无限的剑南春，已然陷入“高端上不去，低端又失守”的尴尬境地。

记者丨张飞涛 出品丨鳌头财经

作为川酒“六朵金花”之一，剑南春曾与茅台、五粮液并称“茅五剑”。其核心单品水晶剑在2018年销售额突破百亿，成为行业第三个百亿大单品。

但如今，茅台、五粮液早已突破千元大关，剑南春的大单品水晶剑终端价却始终徘徊在400元左右。更严峻的是，剑南春在中低端市场推出的“工农酒”、绵竹大曲、K3、K6、K8、K9，银剑南等多款产品，并没有在市场上激起水花，反而显得“多而不精”。

曾经风光无限的剑南春，已然陷入“高端上不去，低端又失守”的尴尬境地。

既然在价格上走不出破局之道，剑南春索性将重心放在扩张产能上，以达到薄利多销的愿景。6月18日，剑南春投资的大唐国酒生态园二期举行了隆重的开酿大典，这意味着剑南春生态园二期项目正式投粮投产，新车间的投入使用，将带来百亿产能。

愿景虽然美好，但也充满了挑战。有白酒行业分析师指出，在天津市场，水井坊和舍得蚕食了剑南春份额；在河南市场，汾酒已实现对剑南春的反超。

错过白酒涨价黄金时间痛失高端市场

剑南春的历史可追溯至唐朝，作为宫廷御酒载于《旧唐书·德宗本纪》，被誉为“大唐国酒”。1951年，国营绵竹县酒厂成立，成为剑南春的前身。

上世纪90年代末至本世纪初，剑南春迎来黄金发展期，与茅台、五粮液并称“茅五剑”。形成中国白酒行业三足鼎立之势。当时一瓶飞天茅台售价几百元，与剑南春大单品水晶剑的价差不到百元。

20多年后，茅台零售价已突破2000元，五粮液零售价长期稳定在千元以上，唯有水晶剑仍在400元左右的价格带徘徊。

剑南春为何掉队了？鳌头财经梳理发现，转折发生在2008年，一场特大地震让距离震中不足60公里的绵竹成为极重灾区，剑南春遭受重创。时任董事长乔天明回忆，贮存基础酒的陶坛相撞破裂，各类基础酒损失三分之一左右。包装车间厂房全部坍塌，整个包装系统瘫痪，企业直接经济损失近10亿元。尽管后面剑南春反应迅速，开始重建，但是错过了白酒涨价的黄金十年。

2012年，剑南春以6.09亿元夺得央视“标王”，想借助央视的传播影响力，开拓市场，但未能达到预期目标，天价广告投入打了水漂。同年，剑南春“退股门”事件爆发——改制中将员工“股权”变为“收益权”的决定引发大规模抵制，导致停产3个月，给企业带来不小损失。

2015年，时任董事长乔天明突然“失联”，后被证实因涉嫌行贿、私分国有资产被调查。2023年3月，乔天明被判有期徒刑5年，处罚金4亿元，这场管理层动荡更是让剑南春雪上加霜。

内忧外患的生存与发展环境下，剑南春更是无暇顾及白酒行业分水岭变化，随着茅台、五粮液向高端市场不断进阶，和未能在市场上打出具有号召力高端产品的剑南春之间差距不断拉大。目前畅销的水晶剑，仍处在竞争最激烈的400元价格带。

为弥补高端缺失，剑南春近年来动作频频。2023年，针对高端市场先后推出了剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版等多款产品，皇家剑南春、东方红系列等高端产品也已布局多年。但这些高端产品市场表现不尽如人意，剑南春能让市场记住的产品依然是水晶剑。

在中低端市场，剑南春推出的高线光瓶酒“工农酒”、绵竹大曲、K3、K6、K8、K9等多款产品，未能在市场上激起水花，反而显得“多而不精”。并且产品线过度扩张，还在一定程度上稀释品牌价值，给消费者留下价格“亲民”的印象，拖累品牌冲击高端市场。

2025年营收300亿目标已遥不可及

尽管市场上挑战重重，剑南春副董事长、总经理乔愚却信心满满，2022年曾高调提出“到2025年，剑南春冲刺300亿营收目标”。

彼时，剑南春的年营收157.5亿元，按此目标计算，3年内营收规模需要翻一番，2022年-2025年年复合增长率需达23.96%。

为了完成这一步目标，剑南春投资30亿元推进大唐国酒生态园项目建设，以扩张产能。在近日举办的2025四川国际美酒博览上，剑南春还为大唐国酒生态园二期举行了隆重的开酿大典。

公开资料介绍，剑南春投资30亿元推进大唐国酒生态园项目建设，仅二期项目总投资就达16.67亿元。建成后，将新增3万-5万吨优质曲酒年产能以及2.5万吨储能，预计每年为绵竹带来超百亿工业产值和20亿元税收。

乔愚在开酿仪式上表示，该项目既是企业发展的重要里程碑，也是中国名酒企业在坚守传统与开拓创新方面的一次成功实践。

然而，百亿产能背后的现实数据却令人堪忧。根据南方都市报报道引用数据，剑南春集团2023年营收总额为169.41亿元，同比增长13.55%；2024年公司实现营收175.75亿元，同比增长3.74%，增速已然放缓。若是要实现2025年300亿目标，2025年营收同比增速需要达到71%。近两年，剑南春营收平均增速还不及10%，距离这个目标相差甚远。

更严峻的是，水晶剑在电商大促的疯狂冲击下，价格不断探底。2024年“双11”期间，52度500ml水晶剑价格曾跌至330元/瓶，某平台甚至出现309元/瓶的价格，击穿出厂价。

线上冲击下，线下经销商的日子更不好过了，有经销商坦言，“水晶剑利润不高，主要靠走量。”有时候，碰上电商大促还会出现价格倒挂经销商利润直接出现亏损，长期以往，也将对品牌线下市场销售产生不良影响。

对此，国信证券研报曾指出，过度依赖单一渠道可能对品牌力造成长期损伤。剑南春的渠道策略，过度依赖大众宴席场景，让消费者对品牌定位产生固有印象，导致品牌难以进入高端商务宴请市场。

剑南春的突围之路，依旧是“路漫漫其修远兮”。