一个国际软品牌的“坎坷”入华史

一个总投资9.3亿的文旅综合体项目日前在浙江金华山启动。其中的标志之一就是浙江金华山・凯悦悠选酒店正式奠基。

根据公开资料显示，这是凯悦悠选品牌在华落地的第四个项目。作为凯悦旗下的四个软品牌之一，该品牌入华进程似乎并不顺利。在近四年内，前三个项目因为种种原因，最终尚未“开花结果”：要么只签约未开业，要么开业后又换牌。

这两年，国际酒店集团在华发展独立品牌（即软品牌）大有愈来愈猛之势。凯悦为了发展旗下软品牌，在中国给它们找了多个“合伙人”，明宇、黄龙酒店集团、华润等均位列其中。

俗话说，再一再二，不能再三再四。多舛的凯悦悠选，这一次能够顺利开花结果么？而在此背后，更多软品牌在华攻城略地，切走的又是谁的市场和蛋糕？

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凯悦悠选入华“四进宫”

根据最新披露的消息，凯悦悠选将落户浙江金华山的文旅综合体项目。

该项目是当地国资运营公司战略部署的重点项目，选址北倚金华山国家级风景区，南接婺州古城文化核心区。项目占地128亩，建筑面积约7.17万㎡，融合宴会接待、康养配套、休闲娱乐及客房服务等多元功能。其中，凯悦悠选则侧重高端商务与度假体验。

如果该项目顺利落地，将是国内目前在营的唯一一家凯悦悠选门店。

凯悦悠选是凯悦旗下四个软品牌之一。另外三个分别为凯悦臻选（The Unbound Collection by Hyatt）、凯悦尚选（JdV by Hyatt）和最新推出的 Unscripted by Hyatt。

早在2018年，凯悦酒店集团收购 Two Roads酒店集团，增添了凯悦悠选、凯悦尚选等品牌。

按照官方表述，凯悦悠选致力于提供多元化的住宿体验，其酒店组合涵盖高端精品至奢华独立酒店、度假村及度假公寓。

整体来看，凯悦臻选和凯悦尚选在华均有开业项目落地。只有凯悦悠选品牌在国内的布局似乎“屡屡受挫”。

早在2022年初，君颐山尊酒店有限公司、天府明宇商旅与凯悦酒店集团近期签署合作协议并宣布，享誉盛名的青城山尊酒店将加入凯悦悠选品牌。

只是，截至目前，该酒店依然为“明宇·青城山尊酒店”，尚未上线凯悦官网，加入事宜似乎进展并不顺利。

要知道，该项目的合作双方——凯悦、明宇酒店，关系非同一般。

早在2018年，双方便开启合作，主要是在华扩张凯悦嘉轩、嘉寓酒店，同时助力凯悦尚萃、凯悦臻选酒店品牌。在2023年9月，双方又加深了合作，聚焦旗下豪华及奢华独立品牌系列（凯悦臻选与凯悦尚选）的合作与发展。

即使如此，翻牌事宜依然遭遇阻力。

事实上，凯悦悠选曾短暂在华有过一家开业门店。在2023年9月，张家界纳百利凯悦悠选酒店揭牌仪式盛大开启。

只是，当下该酒店已经摘牌换成张家界纳百利度假酒店。

除此之外，还有一个签约项目仍在进行中。彼时，与青城山尊酒店一同官宣的还有一家位于辽宁大连的酒店——维特奥·大连凯悦悠选酒店度假村。该项目早在2021年就已签约，截至目前仍未上线官网。有声音称，该酒店开业时间预计为2026年。

不难看出，凯悦悠选先后四次拓展中国市场，最早可追溯到2021年。但截至目前，仍然没有实现开业数量0的突破。

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凯悦在华高度重视软品牌

酒店软品牌，对于很多标准都是粗线条的，它在遵循标准化的同时，更加追求个性。但是，其所属的酒店集团依然会给予与标准品牌几乎同样的支持。

在凯悦体系内部，有四个软品牌。凯悦臻选属于奢华精品序列，凯悦尚选属于生活方式序列，凯悦悠选属于经典风范序列，而新成立的Unscripted by Hyatt，属于精选品质系列。

截至目前，国内上线凯悦官网的凯悦臻选酒店数量为15家，而该品牌在全球的数量为55家；凯悦悠选酒店上线官网的门店数量为27家，主要集中在北美洲，亚洲为0。

不难看出，在国内市场，凯悦悠选还得多努把力。

其实，凯悦为了实现旗下软品牌的发展，在中国找了很多合作伙伴。

除了上述明宇酒店集团，凯悦还在2014年1月与黄龙酒店管理集团结为战略合作伙伴，携手推动凯悦独立品牌系列及精选服务品牌的在华拓展，即五大品牌授权许可——独立品牌系列旗下的三大品牌凯悦臻选、凯悦悠选和凯悦尚选，以及两个精选服务品牌凯悦嘉轩酒店和凯悦嘉寓酒店。

在2024年10月，凯悦还与华润置地成立合资公司——润凯控股有限公司，将开发和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家现有木棉花品牌酒店，以及位于绍兴和上海的两家全新木棉花酒店，这些酒店都将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。

此外，凯悦与华润置地还宣布达成战略合作协议以带来更多凯悦旗下品牌酒店，并签约包括西安柏悦酒店和东莞安达仕酒店在内的重点项目。

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国际软品牌要切谁的蛋糕？

《酒管财经》曾经多次关注酒店集团软品牌的发展。事实上，除了凯悦之外，洲际、万豪、雅高等都在发力软品牌。

在中国市场，酒店集团的软品牌，迎来更多发展机遇。

这源自：

首先，

高端存量酒店进入出清和迭代周期。

我国酒店行业已经进入存量时代，翻牌成为常态化的市场动作。很多老旧单体高端酒店，在行业连锁化率的冲击下，经营受到很大影响。

选择加入软品牌，对于硬件的标准更加包容，业主自身改造投入较少，可以通过更小的代价获得国际酒店集团层面的赋能和支持。

因此，大家可以看到，很多软品牌的签约项目多为翻牌而来，同时对新建项目保持开放态度，可以在更短的时间内实现规模上的扩张。

其次，

用户需求和投资理念同样进入调整期。

年轻用户画像更加复杂，对于酒店的要求也呈现多元化。千篇一律的标准化产品，已经不能满足用户需求。软品牌在设计、硬件等方面的标准化程度相对宽松，业主可以融入更多的个性化元素，来迎合难搞的年轻人。

第三，

酒店投资进入理性时代，

即便是高端酒店，业主和经营方同样开始追求人效、坪效和能效。

相对来讲，很多高端奢华的“硬品牌”，在条条框框上会更加追求一致性和稳定性，这与当下很多业主的诉求存在一定冲突。所以，软品牌更容易被接受。

但是，软品牌同样面临着诸多挑战。

一方面是品牌认知层面的短板。

即便是加入国际酒店集团并上线预订官网，但愈发理性的用户，对于酒店品牌的认知和理解逐渐深入。酒店集团试图通过成立或者收购一个新品牌就想着能够扩大自身规模，那样的时代已经过去了。酒店集团还得认真打磨产品，塑造产品护城河。

另一方面是，软品牌的灵活性、非标性背后，也意味着诸多不确定性。行业内运作的好的软品牌有很多，但是运作的很差的软品牌同样是一抓一大把。对于投资者来说，还是需要擦亮眼睛，找到更加合适的酒店集团，以及该酒店集团计划长期发展的软品牌。

事实上，在此之前，很多酒店项目换牌软品牌之后，又选择摘牌的案例并不在少数。对于投资者来说，软品牌远没有成为灵丹妙药的地步。业主和投资人还是需要更加专业的视野，做出更加正确的选择。

统筹 |劳殿 编辑 |阿渲

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