“童心经济”当道，品牌如何让成年人为“幼稚”买单？

作者| Serena 来源|Morketing

全文约3800字，阅读约10分钟，好文值得慢慢品读。

“成年人也需要童话”不再是一句戏谑和调侃，“童心经济”正在席卷当下的消费市场。六一儿童节这个节点正在被越来越多的品牌关注到。

其实从品牌们的动作来看，虽然玩法契合“小孩子”的童趣，但更多的是在让“大孩子”心甘情愿地为之买单。有数据调查显示，在儿童节消费客群中，25-35岁年轻父母占比达68%，许多家长倾向于购买自己童年的同款商品，带有“怀旧元素”的儿童节商品更能激发消费欲望。

那么这些品牌是怎么与消费者建立情感联系，完成他们的情感寄托和自我疗愈呢？下面就来盘点一下品牌们的常用打法，以及为什么要这么玩？

01用玩具唤醒童年记忆，IP联名“硬控”成年人

每年到了儿童节，必不可少或者说普遍常用的一个打法就是“玩具营销”，各大品牌都憋着一股劲要在儿童节搞点“大动作”，用联名玩具唤醒情感需求。小时候，受限于生活环境、获得条件，玩具可能并不是一个能轻松得到或放肆把玩的东西；长大后，给“大孩子”更多的选择机会来找回童心，也能弥补曾经的遗憾。

可以看到，品牌们推出玩具时，不仅在创意上下功夫，为消费者提供有趣、好玩的玩具；还会“抢跑”吸引消费目光，儿童节营销的时间线在不断提前。

1、肯德基

这次儿童节，肯德基与三丽鸥家族进行了联名，推出了一系列实用且有趣的产品，5月17日起购买相应套餐就能随机获得凯蒂猫沙滩呼吸灯、库洛米炫彩喷雾舞台、大耳狗巴士水壶等玩具。

其中最受关注的当属三丽鸥家族限定Hello Kitty儿童玩具数码相机，这款数码相机配备了64G内存卡插槽和数据线导出功能、支持1080P拍摄，开售当日便掀起了抢购热潮，难抢程度与当年的可达鸭有得一拼，二手平台也出现了溢价销售情况。

2、必胜客

今年必胜客六一儿童节联名玩具上线时间较早，5月15日就开启了正式发售。必胜客选择与宝可梦进行了联动，将宝可梦中的角色与功能、娱乐相结合，一共推出了5款玩具。

这5款玩具以夏日沙滩派对为灵感，比较契合当下的季节节点，而且在玩具中融入了声光互动、遥控操作、音乐演奏等玩法来增加吸引力。从社交平台的反馈来看，皮卡丘沙滩遥控碰碰车获得了不少青睐，让很多人玩心大发。

3、麦当劳

前段时间，麦当劳正式宣布启动以“麦当劳喜欢您来玩”为主题的系列庆祝活动。携手荷兰3D艺术家Eva Cremers，以她标志性的多巴胺风格重塑了麦乐鸡、奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷造型，先推出了麦乐鸡块碰碰车、薯条碰碰车，并分别配备自己的蘸料遥控器，后续还有麦乐鸡造型的泡泡机以及与蜡笔小新联动的玩具。

作为“快餐界”的“玩具品牌”，麦当劳每年的六一玩具都掀起不小的热度，还记得去年的麦麦对讲机一经上线直接把小程序、APP卡爆。这次的泡泡机同样等来了一波蹲点抢购的人，以及线下买到手没多久就已经把泡泡玩完的人。

在肯德基、必胜客、麦当劳的“玩具营销”中，主要是通过联名知名IP以及打造自身IP的方式来推出玩具，IP无疑是重点，怎样把经典IP玩出新花样应该是决定品牌能否在“玩具营销”中脱颖而出的关键。

首先，相比新IP，品牌更倾向于选择经典IP，因为经典IP已经打下了比较稳固的消费基础，不同于新IP还需要时间重新建设，经典IP在省去这一环节之后，直接为品牌带来了流量和关注。

其次，经典IP也需要新的玩法，如果单纯只抱着IP联名的念头而不对联名玩具进行创新，也很难维持更长的吸引力。像肯德基是在好看的基础上，为联名玩具增加了实用性，不单纯只是摆设；而麦当劳也在通过联名荷兰艺术家焕新自身IP，常用常新应该是IP联名的一个重点。

最后，在IP加持和玩具创新之下，也为广泛传播提供了基础，通过KOL带头发布玩具测评，吸引更多消费者成为“自来水”，通过拍照、分享等方式进一步扩大营销声量，品牌也能获得不错的传播效果。

在社交平台上也能够看到关于“对小学生来说有点幼稚，但对成年人来说刚刚好”的评论，可见品牌稳稳“拿捏”住了这帮大朋友。

02mini杯限时回归，抢夺视觉

除了推出玩具，品牌们靠近“儿童”的方式还有把产品变小。在六一儿童节的萌趣氛围下，品牌也在进一步迎合消费者的“萌”点。试想一下，同一款杯子，500ml规格与200ml规格相比，应该还是200ml更容易让人发出“很Q”“很可爱”的感叹。

基于这一洞察，不少茶饮品牌选择在儿童节之际限时推出“mini杯”，既契合儿童节的主体特点，又迎合消费者的情感需求。

1、一点点

5月27日，一点点上新了“mini杯套餐”，官方信息显示“六一迷你杯，限时上新中”。据了解，一点点的min杯不仅在规格上进行了缩小，而且在杯型上加入了充满童趣的插画，轻松俘获一批喜欢可爱风的消费者，小小一杯拉满节日氛围感。

不过一点点的mini杯套餐，没有办法选择不同的口味随机搭配，只能选择同一种口味的套餐；而且在杯型变得可爱时，网友也希望价格能同时变得更“可爱”。

2、奈雪的茶

5月28日，奈雪的茶官宣与姆明进行联动，推出了一系列联名茶饮&烘焙，以及联名周边等。其中一款联名茶饮&烘焙就是蟠桃果昔Mini杯，也是为了契合儿童节氛围特意推出的大小杯联名产品。

今年奈雪的茶只推出了一款mini产品，相比于将重点放在mini杯上，联名应该是布局的重点。在联名周边的种类上主打一个丰富和实用，不仅有常见的贴纸、冰箱贴，还推出了餐盘、小镜子。

3、LINLEE林里柠檬茶

5月29日，林里限量发售mini杯柠檬茶，主要包括5款产品，用小小一杯就能获得大大快乐。这个六一儿童节，林里也变小变萌了。

林里推出的mini杯柠檬茶，除了规格上的明显变化，价格也更符合“可爱”需求。mini杯300ml售价6.1元、大杯500ml售价22元，再苦不能苦孩子！

从近些年的六一儿童节营销动作来看，茶饮品牌推出mini杯也属于常规操作。大多都是在杯型上做出调整，产品内容没有太大的变化，但是依旧吸引了不少消费者。归根结底，还是从视觉、情绪角度带来满足。

在视觉上，mini杯与巨物营销的逻辑类似，带来的视觉反差，以便更好地争夺消费者的注意力。而且品牌在儿童节选择mini杯，可以说是“刚刚好”，适合这个节点的特点。

至于在情感上，mini杯给人的直观印象就是可爱、萌，对于“大孩子”而言正好击中他们的萌点，“这样的萌物是要迷死谁”应该是很多人的心声。

另外mini杯的推出，除了吸引上述人群之外，还受到了小饮量、尝鲜党、怕胖党的喜爱，满足了细分人群的需求。从这部分人的情感需求来看，避免浪费、满足尝鲜、轻微放纵等都是吸引他们的重要原因，毕竟常规杯型可能会带来更大的“负罪感”。

03复古要素拉满怀旧氛围，回溯过去的美好

现在的六一儿童节已经不再专属于孩子，甚至可以看作“六一大人节”，这或许表达了每个成年人的心里愿望：越长大、越渴望童心回归。走出半生仍是少年，也是因为留在记忆中的那份美好和渴望。

而品牌选择在六一儿童节这个节点进行营销时，更多地考虑的也是如何赢得成年人的心。大部分品牌都是在用“记忆”来装点产品，无论是小时候求而不得的玩具，还是刻在DNA里的童年IP。

1、星巴克

星巴克在这个六一，联合小霸王推出了两款颜色的mini游戏机，内含3款定制游戏和9款经典游戏。虽然到了现在，游戏设备变成了各种高科技，但是小霸王游戏机仍然是很多人的第一台游戏设备。

小时候，如果能有一台小霸王游戏机，无疑会成为同龄人之间的社交硬通货，不仅操作简单而且充满童趣。星巴克选择联合小霸王，也是为了让更多的人找回童心、解锁快乐。

2、Manner

MANNER准备了“童年时光机”——六一限定版“一次性胶片机”，让大家可以像小时候第一次按下快门那样，把世界框进童话里。在数码相机盛行的当下，胶片相机反而能够提供一种不同的氛围感。

而且很多老照片也都是出自胶片机之手，一台相机可能是一个家庭的缩影，记录了日常生活中的点点滴滴。对于成年人来说，胶片相机也代表着情怀和经典。

3、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡这次与海绵宝宝达成了联动，其中比较瞩目的当属两款发条玩具，根据之前网友的图透来看，这两款玩具看起来就有点抽象，真实诠释了“努力鱼不怎么努力”“聪明鱼不怎么聪明”。

《海绵宝宝》作为一个经典的动画IP，不仅有着备受关注的主角团海绵宝宝、派大星等，还有丑到人心巴上的比奇堡的居民们，瑞幸这次的联名除了吸引海绵宝宝的粉丝群体之外，也凭借“超前”的精神状态与年轻消费者产生了情感链接。

从这几个品牌的联名来看，不难发现他们的关注重点都放在了“复古”身上，像小时候的游戏机、胶片机和经典IP，都是成年人记忆中的重要组成部分。他们能从怀旧的感觉中找到找到属于自己的文化认同，也能回忆过去的美好。

正如Pinterest在之前的年度热门趋势洞察中也提到，90S、千禧一代时尚复古回潮。在浮躁与快节奏生活的浪潮席卷之下，怀旧复古情绪在年轻一代中蔓延开来。

换句话说，在成年人力捧玩具、为怀旧产品买单的背后，其实是在成人生活与重温童年之中找到平衡点。他们也推动了Kidult文化的发展，同时演变成一股强劲的消费趋势。

品牌正是把握住了Kidult群体愿意为快乐、情感买单的关键，再立足六一儿童节这个特别的时间节点，进行了一场成功的营销。

04结语

菲利普·科特勒提出的一个观点是，在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。

当“六一儿童节”逐渐变成“六一大人节”，品牌们选择在儿童节赠送玩具、联名经典IP，其实也是更好地为大朋友提供释放童心的契机，牢牢地把握当下市场的消费主力军。

不过盯上儿童节营销的品牌也不在少数，玩具、联名也是常用方式，怎么能够在同类营销中玩出花样、做出差异，仍然是品牌需要长期思考的问题，选好IP、选好玩具、做好传播都是关键。

THE END.