霸王茶姬们“干翻”星巴克们，用了这一招

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 徐娜 编辑 · 付庆荣

图片来源 · 品牌官方

咖啡“第三空间”价值，正被新茶饮“大店”挑战。

这边厢，星巴克黄金地段门店被霸王茶姬顶替、吸引全球众多咖啡迷“朝圣”的％Arabica多地关店、“精品咖啡黄埔军校”Seesaw Coffee负面舆情频发……

另边厢，蜜雪冰城全球旗舰店3天营收100万，茶百道全球首家手作旗舰店落地国家级景区；喜茶“DP店”回归，入驻成都顶级商圈春熙路；去茶山旗舰店开进上海前滩太古里……

后来居上，从精品咖啡“第三空间”抢客，霸王茶姬们做对了什么？％Arabica们的困局又何解？

01.

精品咖啡“第三空间”神话褪色

连关多个标志性门店

据不完全统计，近一年有多个曾创造“现象级刷屏”、主打“第三空间”的咖啡品牌出现闭店动作。

其中，调整经营的不乏品牌城市首店、地标店、创始店等具有特殊意义的门店。如星巴克致敬品牌华南15周年的广州天环店、Peet’s Coffee广州首店天河城店，以及%Arabica全球最高海拔门店布达拉宫店、厦门首店万象城店等。

相关数据显示，国内人均年咖啡消费杯数已由2016年的9杯暴涨至2024年的22.24杯。“9.9元咖啡”在助力国内现制咖啡赛道规模突飞猛进的同时，也从价格、消费场景两大核心点削弱了精品咖啡“第三空间”价值。

瑞幸窜出之前，国内现制咖啡市场格局较为单一。作为西方优雅生活文化的象征，咖啡消费客群整体聚焦精英人士/高端人群、消费场景与写字楼等中高端场所深度绑定，菜单C位永远是经典系列，高溢价的第三空间彰显格调。

本轮调整经营战略的精品咖啡品牌，创立/进入中国内地市场时间均早于2017年，价格带稳定在30-50元之间，遵循以咖啡文化为媒介进行“第三空间”叙事、产品创新的逻辑，高品质场景与高质量客群形成服务的正向循环。

而9.9甚至6.6一杯的“超低价格战”，极大稀释了咖啡被赋予的轻奢属性，其从“独特文化载体”变成“一杯打工快乐水”。消费者心中咖啡心理价位被拉低，之前“每天一杯咖啡，月支出超千元”的“拿铁效应”被摒弃。

另一方面，瑞幸们带起的咖啡外卖浪潮，直接改变了此前咖啡堂食为主的消费习惯。据《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2024年国内外卖咖啡消费杯数规模同比增长20%，人均消费频次远高于到店。而在店喝还是带走喝是决定“第三空间”叙事是否成立的关键。

此外，场景时代下，各消费品牌大卷门店体验，咖啡“第三空间”的时尚潮流属性不再独一无二，从原来的场景体验引领者变成参与者。

褪去神话光环的咖啡“第三空间”，其关于社会阶层、身份象征的序列正在被瓦解。咖啡馆正从“中产会客室”变成人们歇脚、吃外卖的“人民公园”or化妆间、美拍馆。

“消费了却找不到座位”的吐槽频现，付费权益被“白嫖党们”挤占导致核心客群流失，不少门店陷入“人旺财不旺”窘境。“在服务行业提供咖啡”的故事，不好讲了。

02.

新茶饮“大店”崛起

变身乐园、艺术馆、茶友社区

与精品咖啡多地关店、“第三空间”停摆相对的是，新茶饮们的门店越开越大。

“规模战”下，全国各地挤满“奶茶一条街”。据壹览商业数据统计，国内目前现制茶饮门店数超万家的省份已达15个，不少人调侃“加盟商都快不够用了”。

新茶饮市场陷入同质化竞争，“规模换效益”正在失灵，品牌们开始重视“单店价值”。中国连锁经营协会预测，今年国内现制茶饮规模增速将由2023年的44.3%大幅放缓至12.4%，年初喜茶加盟“急刹车”可说是行业标志性事件。

区别于之前“标准店放大版”的打法，茶饮品牌新开出的“大店”，更凸显自身倡导的文化价值，通过打造复合型消费场景、“售卖生活方式”强化品牌势能。

新茶饮大店，成了饮品“第三空间”试验场，在商务社交之外，多角度挖掘娱乐休闲场景需求，既可以是新品推广交流会，还可以是游乐园、艺术品鉴馆、品牌综合实力展示中心。设计风格上，既能“阳春白雪”，也能“下里巴人”，将男女老少一网打尽。

如霸王茶姬全新门店系列“超级茶仓”，将平价奶茶形象拔高到轻奢品牌的高度。由内而外保持黑金色调，座位设计、产品包装甚至边角的设计极为精致讲究；“甄选手冲茶+茶饮师奉茶入座+大师烘焙”以及社交属性满满的“茶友社区”，仪式感十足。

喜茶DP店回归首作“叠院·春熙”，以在地特有“院坝喝茶”为灵感，草木植株、陶与茶呈现了移步换景的禅意美学，线型分割的设计既模糊了上下层建筑队的边界又营造了四处皆可落座的悠闲空间。

蜜雪冰城全球总部旗舰店营造了“高质低价的快乐”，SKU全球最全且价格低于市场同类的周边带来扫货乐趣，贡献了近一半销售额；一元一包的美味零食、雪王娃娃机不断刺激多巴胺，饮品DIY、颠覆印象的国风卡座持续引发话题度，门店开业即成“河南6A级景区”。

03.

从咖啡到奶茶

“饮品社交货币”变了

“原%Arabica厦门首店，换成阿嬷手作了”、“M Stand武汉首店关了，新开了家裕莲茶楼”，而星巴克甄选一二线城市部分黄金铺位，正被tea’stone、去茶山、霸王茶姬等品牌“瓜分”。

据各社交平台公开信息，越来越多的咖啡“第三空间”被奶茶大店补位了。

近几年，场景经济、国潮经济、情绪经济等消费大势密集轰炸下，新茶饮积极接招，在场景适配性、产品创新度两大关键点上，整体活力胜于咖啡，成“饮品社交货币”王者。

基于本土优势，现制茶饮普及度远高于现磨咖啡；而咖啡虽通过“饮料化”加速了市场教育，但也在大众心中形成了“咖啡=风味饮料or苦味茶饮”的印象，消费者无暇消化其能展示叙事文化的专业术语、“雾里看花”的音译产品名称、容易误点的菜单，不少消费者吐槽“在一些咖啡店点单，就像误入小帮派地盘”。

消费者吐槽喝不明白&咖啡馆对咖啡科普

较高的消费门槛，同样缩窄了咖啡“第三空间”适配场景，目前以商务、独处为主；而新茶饮已覆盖日常聚会、商务、轻社交、正餐，以及婚庆、二次元、亲子等全场景，如煲珠公推出适合小朋友喝的“儿童杯”。

在产品迭代速度上，新茶饮亦远高于咖啡。以红餐智库今年5月统计数据为例，茶饮与咖啡推出新品数的比例将近2:1。高频次刷新的菜单相比固定的空间设计，在社交传播上更具持续性、主动性。

此外，相比咖啡“第三空间”30+元主流价格带，茶饮“大店”20元左右的价格在消费降级下，吸引不少原本的咖啡受众转投过来，“平替”的风吹到了“第三空间”。

不过，以Gird coffee为代表的新势力走出了新路线——通过主打“全系单一产地”既凸显咖啡高品质也节约沟通成本、“不加糖”避开竞争激烈的风味拿铁赛道、平均出杯时间缩短至3分钟，以兼顾“产品力+高效率”的方式满足咖啡爱好者进阶需求。

此外，产品线丰富且颜值高，吸引不少打卡猎奇者；空间设计保持“城市文化感+回归经典+举办世界级大师客座活动”，强化品牌调性。

咖啡消费分层的今天，刚需群体、入门小白、打卡猎奇人、进阶品鉴者具体消费需求已不同，在减少咖啡馆与消费者之间认知差的前提下，理清目标客群是品牌突围关键。

%Arabica们的退守与霸王茶姬们的进击，是“咖啡茶饮化”、“茶饮咖啡化”策略下必然出现的现象。原来专属于咖啡的“第三空间”、“打工水”标签被新茶饮覆盖拆解，倒逼咖啡品牌深挖品类本质、创新咖啡文化叙事方式，以寻找新的突破口。

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