韩妆巨头“瘦身”进行时，悦诗风吟关闭天猫海外旗舰店

亿欧获悉，日前，韩国美妆品牌悦诗风吟（Innisfree）正式关停其天猫海外旗舰店，这一动作引发市场对其中国战略调整的广泛关注。

据悉，此次品牌关闭的店铺为天猫海外旗舰店，主要销售韩国原产商品。而悦诗风吟的天猫国内旗舰店等渠道仍正常运营，中国本土生产的商品暂未受影响。

对于此次调整，悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋回应称，这是品牌为进一步整合资源、开辟并致力于构建更高效渠道采取的举措，旨在为消费者提供更优质的服务与互动体验。

值得注意的是，该海外旗舰店曾拥有超35.5万粉丝，但近年来受中国本土美妆品牌崛起及消费者偏好变化冲击，市场份额持续下滑。

悦诗风吟成立于2000年，以自然主义理念为核心，凭借高性价比和清新形象迅速打开中国市场，尤其受年轻消费者青睐。2015年，悦诗风吟营收一度达到5921亿韩元（约合31.1亿元）。

然而，随着本土品牌崛起和消费升级，品牌逐渐陷入增长瓶颈。2024年，悦诗风吟为2246亿韩元（约合11.8亿元），同比下降18%，较巅峰期缩水超62%；营业利润更是下跌84.1%至16亿韩元（约合840万元）。

母公司爱茉莉太平洋是韩国第二大美妆集团，旗下拥有雪花秀、兰芝、伊蒂之屋等品牌。尽管集团2024年销售额为3.89万亿韩元（约合204.2亿元），同比增长5.7%，营业利润为2205亿韩元（约合11.6亿元），同比增长103.8%，但大中华区仍是其业绩短板。2024年，该区域市场收入同比下滑10%，2025年第一季度虽通过优化运营实现扭亏为盈，但销售额仍下降10%至1328亿韩元（约合7亿元）。

悦诗风吟的困境折射出外资品牌在中国市场的集体挑战。近年来，完美日记、花西子、薇诺娜等本土品牌凭借精准的功效定位、高性价比和社交媒体营销迅速崛起。以韩束为例，其2024年GMV同比增长98.34%，增速位居行业第一；珀莱雅则通过“早C晚A”等功效概念，在高端市场与外资品牌分庭抗礼。

相比之下，悦诗风吟的产品矩阵逐渐失去差异化。其明星单品如“绿茶籽精华”“散粉”面临同类国货的价格围剿，同等功效的本土产品价格普遍低30%~50%。此外，在成分党崛起的背景下，品牌缺乏具有技术壁垒的核心成分，难以满足消费者对“高功效”的需求。

除此之外，这也并非悦诗风吟首次在华收缩战线。2021年，品牌曾大规模关闭约170家中国门店，撤店率超80%，彼时其在华门店数量从800余家锐减至140家。

此次调整传递出清晰的行业信号，外资品牌需加速本土化进程，以应对中国市场的结构性变化。一方面，需深入洞察消费者需求，例如针对头皮护理、敏感肌等细分赛道开发差异化产品；另一方面，需优化渠道结构，平衡线上线下资源，避免过度依赖传统电商平台。