加速拥抱数字化后，为什么奢侈品牌都在做KOS

奢侈品的购买，从来不只是货品交易或符号消费，也越来越关乎信任的建立、价值观的共鸣和文化的认同。在数字化世界里找到建立并维系信任的新路径，已经是品牌的一道必答题。

作者 | 羽熠

LOEWE的店员，在下班后迎来了她的第二个身份——小红书博主。

尽管这是以店员官方身份开设的账号，但Mia不是信息搬运工，更像是一个活跃在小红书的时尚顾问。

Mia几乎以日更的频率发布LOEWE全套OOTD。今年5月，她发布的笔记「LOEWE新款全网首发，14套轻松出街」获得超百点赞，评论区吸引了一批有强购买意愿的人群咨询价格。

以店员身份开设的账号有个统称：KOS（Key Opinion Sales）。小红书定义是，线下门店中具备专业销售能力，且了解客户需求的内容创作者。

KOS 并不是全新的概念。早在 2021年，彩妆品牌 MAC 就曾发起过 「KOS 101」 选拔活动。但如开头的店员Mia所呈现的，如今的KOS，可以充分借助小红书活跃且去中心化的内容生态、真实人感的社区氛围以及消费决策核心入口等优势，从内核到表现形态进行不同形式的创新。

在小红书，全行业的销售人员账号高达10万个，发布内容笔记总量近 200 万，涵盖数千个品牌。（数据来自：《小红书奢品行业白皮书》）

奢侈品数字化的加速已经是必然趋势，KOS则是奢侈品行业补齐数字化链路的重要一环。2024年上半年，小红书奢侈品行业内容中，「线下专柜、柜哥柜姐」相关搜索量环比上涨 300%。（数据来自：小红书商业动态）也就是说，柜哥柜姐以更个人化的方式在商场外受到消费者关注。

那么，在数字化过程中，KOS到底扮演着怎样的角色？对品牌而言，KOS的独特价值到底在哪里？以及怎样的KOS账号才能实现真正的良性运转？

1.奢侈品加速数字化

相比于其他行业，奢侈品牌对于数字化的尝试一直较为谨慎。但经过十余年时间，品牌的态度从顾虑转为拥抱，数字化转型加速成为共识。

态度变化的原因在于，数字化的内核发生本质改变。

在过去，奢侈品牌的顾虑集中在，信息透明的货架式电商会损害奢侈品的品牌光晕和稀缺性。而现在，电商转化会以直播、小程序、会员服务等更有品牌感和体验感的形式出现。

更重要的是，销售转化本身只是数字化价值的一小部分，叠加了交易功能的社媒平台，已经能够依靠优质内容、达人和明星、社区氛围、精准人群（尤其是高净值和圈层兴趣人群）以及商业工具（包括营销工具以及交易工具），给奢侈品牌提供全链路的数字化基建。

因此，更加开放、创新的数字化策略被奢侈品牌看作是对抗周期的解药之一。

事实也是如此。这两年的行业增长案例都是数字化转型、产品创新等方面发展比较快的品牌。2024年，MiuMiu在全球市场的销售额同比增长93.2%。（数据来自：品牌财报）LOEWE在全球市场2023财年收入同比增长30%至8.1亿欧元，营业利润猛涨77%至近2.5亿欧元。（数据来自：品牌财报）

这些品牌增长的共性路径是，在产品、营销以及整体的生意逻辑上打破传统路径，找到了新的增长方式。而在这之中，我们几乎可以认为，数字化起到了很大甚至关键性的作用。

MiuMiu的增长源于品牌定位和产品的年轻化，而触达年轻群体、打造爆款单品都离不开社交平台。艺人张元英在2022年起担任MiuMiu品牌大使，在Instagram拥有超1000万粉丝，张元英同款Wander hobo褶皱包是MiuMiu的爆款单品。

此外，在表达「我是谁」这一问题上，奢侈品牌也越发重视线上社媒平台。

这背后的原因首先在于，无论是VIC人群（Very Important Customer）还是中产消费群体，对于奢侈品的消费都在经历从 「符号消费」 到 「文化认同」的转变，他们越发看重产品背后蕴藏的文化厚度、工艺匠心、审美风格与品牌价值等等。这就要求品牌投入更大精力讲述品牌故事、展示品牌文化，甚至跨圈层连接艺术展汽车赛事，激发用户的情感共鸣和品牌认同。

其次，为了抓住新兴消费者——千禧一代和 Z 世代的注意力，奢侈品牌越来越看重在地化营销，社媒平台日益成为在地营销的讨论场和放大器。

今年4月，Gucci在上海孙科别墅呈现全新展览《竹境：解译传奇》，就借助小红书博主从选址维度对展览内涵的解读，释放了展览对于新兴消费者的文化亲近感。可以看到，社交媒体在奢侈品牌日益加大投入的艺术展等各类在地化营销中，扮演着重要的文化翻译角色。

经过多年探索，奢侈品数字化已经是不可阻挡的行业大趋势：以小红书为例，目前，品牌可以利用小红书的内容种草优势和搜索心智，完成人群的触达。打造搜索品牌专区作为搜索流量收口实现公域到私域的沉淀，再通过人群分层运营，针对VIC、高潜用户匹配对应的内容，最后搭建以小程序、店铺为代表的站内转化工具，以及「挂链」等方式探索站外转化。

而开头提到的KOS则是奢侈品数字化链条中的关键一环。

2.数字化浪潮下，KOS的创新体现在哪里

在奢侈品的经营体系中，线下门店的导购一直都是品牌与消费者建立信任的核心角色。导购的专业度直接影响了客户的留存和门店销量。

但如今，奢侈品消费者不再等着 「走进门店」再了解品牌，习惯在内容中寻找灵感，在平台上完成判断。截至 2024 年 7 月，近一年时间里小红书奢侈品搜索用户量同比增长 90%，且呈现年轻化、高知化和高消费化的趋势。（数据来自：《小红书奢品行业白皮书》）

在这一变化下，奢侈品的信任链条，也必须前置。KOS的搭建也就成为一种必选项。

KOS体系的搭建，不仅是给导购叠加上数字化的获客、服务和运营能力，而是在探索「种草—沟通—转化」全链路的一种新可能，帮助品牌门店建立一个新的连接用户的信任纽带，且不受时间、场景和门店位置的限制。

更大的创新空间在于，作为最了解品牌、最理解消费需求、同时积累了丰富时尚敏锐度的一群人，KOS既可以在需要的时候，化身品牌的迷你代言人，通过多角度内容、更细腻的呈现方式，让品牌故事的表达更具温度和深度；也可以在日常更新中，扮演社区里的时尚顾问，依靠自己对货品的理解，给用户提供不同场景的奢品穿搭灵感。在小红书，真实有用有人感的KOS，一定会更受用户欢迎。

从奢侈品牌已经搭建完成的数字化基础来看，当下已经到了能把KOS价值最大化的时机。

KOS的差异化价值体现在，帮品牌表达「品牌是谁」这一命题上。

奢侈品稀缺性的营造离不开对品牌 「有多难被复制」的认知传递，这背后就包含了品牌故事、设计风格和工艺传承的独一无二性。KOS可以让品牌在传统TVC和官方渠道之外，以更自然、更生活化的方式，将品牌价值、产品故事、审美理念传递给用户， 让品牌的表达变得更立体，也更具「人感」。

例如，Dior 部分城市门店的 KOS会讲解「戴妃包」、「蒙田包」等产品设计系列的灵感来源与故事、品牌文化。另外，多数奢侈品KOS 也会从内部第一视角分享品牌活动、明星走秀等内容，丰富用户对品牌的认知。

生长于线上平台的KOS的独特优势则体现在，KOS可以借助立体的人设（垂类达人、奢品专家、时尚买手等等）和丰富的表达媒介（图文、视频甚至评论区互动），输出用户喜欢和需要的消费决策内容，包括且不仅限于品牌新品或门店信息的分享，节日礼赠或场景搭配等种草内容等等，来拉近品牌与用户的距离。

而在更标配的私域会员运营和拉新转化上，因为有了内容、人感以及平台工具的加持，效果也会事半功倍。比如VIC 人群的深耕与用户 LTV （用户生命周期价值）的提升方面，可以借助平台特有的识别标准识别用户画像，实施针对性的运营策略。

而在拉新转化效果上，KOS不仅会展示产品细节与使用场景，还会同步附上价格、库存、购买路径等关键信息。这种高度服务导向的信息传递，不仅缩短了用户从「内容种草」到「线下体验、成交」的距离，也提升了品牌在转化链路中的效率，属于奢侈品牌打通线下零售和线上社媒平台的创新探索。

以宝格丽为例，在针对灵蛇系列的推广中，品牌在双方合作 IP 的 H5 落地页中嵌入销售顾问关于灵蛇系列的 KOS 笔记。用户通过搜索看到的 KOS 笔记，也配有 「私信」入口，这些动作都可以帮助缩短转化路径。 相关数据显示，此次推广中，宝格丽 KOS 的私信进店率增长 3 倍以上， 私信留资率和 ROI 均有数倍增长。（数据来自：《小红书奢品行业白皮书》）

另外值得注意的是，尤其是在中国市场，营销全面线上化和社媒化之外，随着小红书等社媒平台在本地生活和在地营销的成熟，加速了品牌在营销、获客、经营、售后服务等全链路的线上线下一体化的趋势。而KOS在其中不仅打通线上线下，更是品牌与用户之间的连接器。

因此，调动KOS等力量，加大品牌故事、经典产品、扩圈事件在社媒领域的表达，给老客提供多维价值，触达更多年轻化的新客，已经成为奢侈品牌实现良性增长和本地化的必选项。

3.可持续性的KOS体系是什么样？

实际上，这两年，在小红书等平台上真正获得品牌认证的KOS仅占行业极小比例，奢侈品牌更在意探索内容呈现形式和品牌格调的平衡，帮助KOS找到适配于社媒平台的创新表达。

作为一项系统工程，KOS考验着品牌的内容运营能力、组织管理能力、员工的创新能力。通过梳理，我们发现，良性运转的KOS账号在搭建上存在可供借鉴的共性包括：

a)牢牢聚焦小红书「生活指南」的社区特性，内容要兼顾有用真实，种草要注重与趋势、场景和兴趣圈层的结合。因为，平台去中心化、真人内容和UGC内容的特征决定了有「人感」和有「生活方式属性」的内容更有利于品牌与消费者建立潜移默化的信任关系。

目前一批相对成熟的KOS账号，呈现为解决方案向、生活方式向以及强个人属性向三个内容方向，分别会对应品牌节庆活动、商场活动信息，针对礼赠、参加宴会、跨年等场景化内容，以及个人生活工作相关内容。

BVLGARI的KOS账号内容就明确分为强品牌向的产品细节展示、宝格丽与明星等，强个人向的宝格丽打工日记。

可以看到，这些由品牌统一管理的KOS内容，呈现出规范化、真人化、而非标准化的特征。同一品牌的不同KOS账号，也不是简单的复制黏贴标准化话术，而是在一定的边界之下探索最适配的品牌表达——这正是内容社区平台赋予KOS的开放土壤和创新空间，也是KOS体系走向可持续的关键所在。

b)专业与真实兼备的IP人设，可以让账号更有「人感」，能够兼顾品牌表达和建立情感链接。

我们看到，通过分享品牌故事、穿搭心得、购物推荐，KOS得以建立专业与真实兼备的IP人设，他们更像是给用户分享热门尖货的时尚买手，或者是演绎经典单品的时尚博主，而不是品牌信息的集合地。也正因为这类更有「人感」的内容的存在，KOS可以成为连接品牌与用户的信任纽带。

如BVLGARI的KOS会发布「高珠鉴赏」系列内容，展示珠宝的同时，分享背后的创作背景及历史，进而将消费者体验进阶至内容化、情感化、关系化的新阶段。 奢侈品牌Alaia 的 KOS 特征就是将门店店员时尚博主化，以穿搭、OOTD为主的内容给用户强化「时尚顾问」的形象。

c)依靠小红书公私域打通的优势，品牌可以通过「精准内容+真实人设」的账号经营思路，以及「赛马—标杆」的整体运营机制，实现优质内容的放大，以及精准人群的触达，规避了广撒网式的营销带来的过度曝光。

小红书KOS的独特性在于，拥有优质内容能力的账号，更容易赢得用户喜欢，公私域打通又给了品牌放大优质内容的快速通道。再加上小红书提供给品牌经营KOS内容种草、用户资产、购买转化的各类工具，KOS就可以助力品牌搭建一条高效、活跃甚至规模化的「内容种草-人群触达-线下转化」链路。

BVLGARI的标杆KOS就结合用户的留资路径调整投放策略，按搜索、发现投放比例8:2的形式实现2025年一季度的ROI环比上涨280%。（数据来自：小红书商业动态）

奢侈品的购买，从来不只是货品交易或符号消费，也越来越关乎信任的建立、价值观的共鸣和文化的认同。在数字化世界里找到建立并维系信任的新路径，已经是品牌的一道必答题。

活跃在社媒平台的KOS，不仅能提高品牌拓新效率，建立种草到转化的新闭环，而且可以通过「有人感、有内容、更专业」的表达，实现品牌人格的延展，与精准人群建立更长久的信任关系，给奢侈品牌找到新的增长空间。

作为品牌叙事和消费体验的金字塔尖选手，奢侈品牌在KOS等领域的一次次创新尝试，也将会给转折中的整个品牌行业带来不同视角的启发示范和引领价值。