OATLY，为咖啡创造“空间”

上海徐汇区衡山路的OATLY品牌集合体验空间Hey Barista，正悄然成为传播OATLY品牌魅力与理念的前沿阵地。近日，《消费钛度》从OATLY处了解到，Hey Barista通过在空间上的众多巧思，让每一位消费者真切地感受到OATLY独特的品牌文化和对可持续发展的执着追求。

值得注意的是，Hey Barista也代表着OATLY在中国市场以餐饮为主、与咖啡深度融合的战略独特性。在中国，OATLY的中国团队正在通过贴合中国市场的产品创新、产能扩充，逐步构建起属于自己的品牌生态，讲好一个燕麦奶品牌的中国故事。

品牌集合体验空间

在上海徐汇区衡山路，OATLY的品牌集合体验空间——Hey Barista已正式营业了一段时间。

虽未过多宣传，但Hey Barista已在社交媒体上赢得了一定的关注度。有消费者以“一整栋洋房咖啡”评价Hey Barista，也有消费者认为Hey Barista“预计是下一个火爆的咖啡空间”。而在层出不穷的帖子中，更多的消费者分享出的是Hey Barista的环境与产品带给他们的独特消费体验：“像艺术创作空间”“颜值品质口感都做到了在线”“一家岁月静好的新空间”……

《消费钛度》从OATLY处了解到，Hey Barista拥有三层独立空间。一楼空间为“Warm-温暖”，是消费者点单与用餐区域，二楼则名为“Weird-怪异”的奇妙空间，三楼主题为“Void-虚无”。

值得注意的是，在空间上的众多巧思，让Hey Barista为消费者们创造了独特的印象。作为OATLY的品牌集合体验空间，可持续发展理念贯穿于每一处细节。如Hey Barista的一楼空间主体选用富有质感的老榆木构建温暖气息，入口处特别邀请资深老木匠师傅手工打造旋转式大门，让空间自由延展。一楼吧台背后，是由景德镇废弃陶瓷重塑再生的瓷砖；二楼有一整面老旧电视机墙，旧货市场淘来的八九十年代的老电视，经过改造成为有趣的消费者互动打卡点；桌面选材则是回收咖啡胶囊铝材与老房梁木料的重构。

OATLY大中华区助理市场副总裁 Herbert Law表示：“中国团队深入了解本土消费文化，特别是我们在咖啡领域的持续探索与创新。以可持续的创意理念为纽带，我们把北欧的生活方式和中国独有的文化记忆相融合。在与志同道合的品牌跨界合作、与中国消费者的交流互动中，品牌理念也变得更加鲜活。希望这里能成为一个受欢迎的聚集地，让大家在轻松的氛围里，像熟悉的朋友一样，品尝燕麦拿铁、感受燕麦奶的魅力，自然地体会绿色健康的生活方式。”

在业内人士看来，Hey Barista体验空间让更多人感受到了OATLY背后的品牌理念，在中国团队的创新中，也让OATLY自诞生起对可持续生活方式的倡导得到了具体展现。

从燕麦奶到燕麦拿铁

产品来看，在咖啡菜单设计上，Hey Barista基础款菜单选用定制的埃塞俄比亚拼配豆，柑橘调性的美式咖啡售价28元。而SOE单一产区菜单，则是OATLY对燕麦奶与不同产区和不同处理法的精品咖啡豆风味搭配的探索与实验。其中云南豆搭配燕麦奶，会带来红豆沙般柔和甜润的口感；而哥伦比亚豆搭配燕麦奶，则呈现出清新明亮的草莓燕麦奶昔风味。

值得注意的是，Hey Barista只有燕麦奶咖啡的设定，也似乎在向消费者强调着属于OATLY的植物奶基因。

事实上，作为源自瑞典的燕麦植物蛋白品牌，创立于20世纪90年代的OATLY现有着遍布全球的产品线，涵盖燕麦奶、燕麦酸奶、燕麦冰淇淋、燕麦奶油等。

2018年，OATLY带着经典产品燕麦奶正式踏入中国市场，自此开启了在中国市场的布局征程。进入中国市场初期，OATLY面临诸多挑战。作为一个相对陌生的品牌，如何让中国消费者了解并接受燕麦奶这一新兴品类成为首要难题。OATLY中国团队经过深思熟虑，选择从咖啡场景切入。

彼时，中国精品咖啡文化在上海等城市逐渐兴起，精品咖啡馆的消费人群与OATLY产品调性相符。在与精品咖啡馆的合作过程中，OATLY燕麦奶展现出出色的产品特性。用其制作的拿铁口味醇厚，拉花容易成型，OATLY咖啡大师燕麦奶在咖啡调制中起泡性好、热稳定性高、人工添加剂少，低调的味道能很好地衬托咖啡香味。

同时，OATLY中国团队与咖啡馆合作，在柜台打出标识，将传统拿铁替换为燕麦拿铁并适当加价，引发消费者好奇，店员借此机会介绍OATLY的环保主张、品牌故事等，这种方式成功吸引了消费者关注，也让OATLY在精品咖啡渠道逐渐站稳脚跟。

随后，OATLY中国团队逐步拓展渠道版图，先后进驻各大头部连锁咖啡品牌，并将燕麦拿铁推向西式快餐、便利店咖啡等领域，实现中国咖啡领域的全层级覆盖。

为深化场景渗透，中国团队通过自主研发创新，推出轻气泡拿铁、猕猴桃纤纤雪冰等冰饮系列，带动品牌在夏日销售持续增长；通过“OATLY+”策略，中国团队将燕麦奶与区域食材、本地口味与文化内容相结合，把OATLY从一种饮品延伸为可融合多种消费场景的植物基表达。

当下来看，Hey Barista的出现，为消费者带来独特的咖啡与文化体验，让OATLY进一步拓展了品牌的消费场景。

品牌文化的“中国解法”

值得一提的是，除了空间设计上的巧思，Hey Barista还承载着OATLY品牌文化中特殊的人文关怀。Hey Barista内的无声咖啡师让更多人了解到了OATLY的品牌理念。这里也自然汇聚了咖啡圈层交流、文化艺术展览以及时尚、环保、宠物等跨界品牌联动。

这背后，OATLY的燕麦奶正在以更多方式走进中国消费者。除了餐饮渠道，OATLY在中国还积极布局电商和零售。在电商平台上，OATLY逐步开设官方旗舰店，通过线上营销活动吸引消费者购买。在零售方面，OATLY与一些大型会员店渠道合作，精准触达目标消费群体。

为了满足中国市场不断增长的需求，OATLY中国团队积极提升产能。2021年，OATLY中国首座工厂在马鞍山开业，2023年4月，OATLY的第一个感官实验室在马鞍山工厂正式投入使用。这些举措不仅确保产品供应稳定，还为产品研发和质量把控提供有力支持。

此外，在产品创新上，OATLY针对中国市场和消费者需求，不断推出适合“中国胃”的产品。除了经典的咖啡大师燕麦奶，还专门开发了“茶饮大师”系列，以迎合中国消费者对奶茶的喜爱。同时，OATLY持续丰富产品线，推出多种规格、风味的燕麦奶、雪糕等产品，满足消费者多样化的饮食需求。

市场分析指出，从燕麦奶到燕麦拿铁，OATLY以燕麦奶为切入点，正在中国市场逐步构建起属于自己的品牌生态。