“金汤匙”难揽消费客 上海网红商场直面流量退潮挑战

中经记者 杨让晨 石英婧 上海报道

（位于上海市黄浦区的“网红商场”恒基·旭辉天地。杨让晨/摄影）

由于建筑风格和宫崎骏动画电影《千与千寻》中的“汤屋”类似，位于上海市黄浦区的恒基·旭辉天地在亮相之初成为了社交媒体的“流量宠儿”，一度成为沪上红极一时的网红商场。

不过，如何将短期流量变为长效“留量”，正成为恒基·旭辉天地面临的考验。《中国经营报》记者日前走访发现，该商场共三层，部分商铺正在装修，客流量和开业之初相比有所下降。

类似的情况也出现在上海市闵行区的另一网红商场爱琴海购物公园。该商场由室内和室外两部分组成，位于室外的风情街区实际名为“新华红星广场”，铺面产权归个人所有，除了地面一层商业业态较为丰富外，二至七层的空置率较高。

与之对比鲜明的是，今年1—5月，上海市社会消费品零售总额6872.11亿元，增速由负转正，达到1.4%，重返“全国消费第一城”宝座。在消费正增长背景下，部分昔日网红商场客流量下降原因何在？

恒基·旭辉天地相关负责人日前向记者表示，目前，项目正处于焕新升级阶段。“在此过程中，不可避免地涉及原有租约到期品牌的更替与新进品牌的装修筹备期。”

网红商场深度转型

恒基·旭辉天地坐落于上海市中心的黄浦区，在流量经济时代可谓“含着金汤匙出生”。该商场由地面一层与地下两层构成，地面一层的商业业态品类较为丰富，但部分商铺正处于装修阶段。

在经历一段时间的网红打卡期后，恒基·旭辉天地的客流量有所下降，地下一层和二层的商铺空置率较高。其中，地下一层约有三分之一的商铺处于空置状态，地下二层则更多。

对此，上述恒基·旭辉天地负责人告诉记者，项目正处于主动焕新升级的关键阶段，这是基于对消费趋势变化的深刻洞察而进行的战略性调整。“部分空置店铺是项目为提升整体业态组合活力与竞争力而进行的主动汰换（淘汰更换）。项目在今年启动了深度转型，重点引入户外运动、宠物业态、特色餐饮等符合新定位的品牌，目前整体招商率已突破90%。”

记者在采访中发现，部分网红商场在优化内部运营模式的同时，也需面对来自板块内竞争对手的压力。其中，恒基·旭辉天地仅隔一个十字路口便分布有凯德晶萃广场和中海环宇荟两家大型商场，部分业态品类存在重叠；爱琴海购物公园在十字路口对面也有华润万象城在竞争客流。

对于商场运营计划，上述恒基·旭辉天地负责人在回应记者采访时表示，面对上海市零售市场的激烈竞争，商场已明确了焕新策略。“通过持续的内容迭代与场景再造，运营团队希望在深刻理解当代消费趋势变化的基础上，主动调整，二次激活，驱动商业资产完成价值进化，持续释放增长新动能，通过差异化定位和精细化运营巩固其‘网红’特质并转化为持久吸引力。”

“项目将深化差异化定位，未来将引入更多具有话题性、稀缺性，能代表新生活方式的区域首店、定制店、旗舰店，打造沉浸式、可参与的生活场景，满足目标客群多元化的社交与休闲需求。”恒基·旭辉天地方面进一步表示，同时还将强化内容运营与社群连接，将持续策划具有国际视野、文化调性、强互动性的主题活动，通过制造热点吸引全城关注。

和恒基·旭辉天地情况类似，在位于闵行区的爱琴海购物公园室外部分——风情街区，除地面一层商业较为充裕外，位于二至七层的商铺空置率较高，部分品牌在商铺的玻璃门上张贴告示称，已搬至室内购物中心。

（爱琴海购物公园室外风情街区经营现状。杨让晨/摄影）

爱琴海购物公园风情街区一位租户告诉记者，风情街区与爱琴海购物公园的室内部分并非同一产权人，风情街区实际名称为“新华红星广场”，商铺产权为个人所有，爱琴海集团仅负责物业管理。“由于产权归个人所有，出租率并没有室内部分高。”

记者以餐饮业租户身份向风情街区租售中心中介咨询证实，风情街区产权确实为个人所有，并建议如果开餐饮门店尽量选择地面一层。“二层往上目前没有多少租户，客流量不大，业绩也不会太好。”

对于爱琴海购物公园相关运营情况，记者联系爱琴海集团方面采访求证，相关负责人表示需要和相关项目方进行沟通，但截至发稿，记者未收到进一步回复。

零售物业竞争激烈

在部分网红商场客流量退潮背后，也折射出上海市零售物业市场竞争激烈的现状。

上海市知名的南京西路商圈近期也有新晋“顶流”在招揽全市客源。6月底，LV联合兴业太古汇打造的全球唯一船形建筑——LV“路易号”亮相南京西路，该建筑集展览、餐厅、商店等功能为一体，高温之下仍然吸引了大量游客前往打卡拍照。截至6月29日晚，LV“路易号”7月的展览预约名额已全部约满。

（上海市南京西路商圈的LV“路易号”成为网红打卡地。杨让晨/摄影）

值得注意的是，大体量的新增市场供应，也将为部分存量商场带来市场挑战。仲量联行华东区研究部董事盛秀秀告诉记者，2025年，上海市区预计将迎来11个购物中心开业，带来超过88.3万平方米的新增供应。“短期内的大量新增供应预计仍将给市场带来压力，市场分化将加剧。”

“鉴于大量新项目将于今年下半年入市，知名开发商旗下的成熟物业将继续受到国际品牌和国内知名品牌的青睐。”戴德梁行方面也分析认为，上海市的若干老旧零售物业将面临来自邻近新项目的激烈竞争。

在业内人士看来，在上海市消费整体增长机遇面前，部分流量遇冷的网红商场亟须重塑定位，通过打造差异化优势重新夺回流量。

戴德梁行华东区商业部董事陈云九告诉记者，商业地产项目依靠建筑特色吸引流量存在一定的生命周期。由于网红打卡地在内容上有所缺失，随着时间推移热度也会随之下降，加之网红商场的目标消费群体比较固定，如果运营方没有推出新的商业业态和活动，客流量就会走弱。

在陈云九看来，网红商场长期健康发展，考验项目经营方的招商、运营能力，公司应当从战略上定义项目在整个产品线体系中的角色和定位，不能简单地依靠建筑、地段等优势来实现盈利目标。

陈云九进一步表示，商场在运营过程中要明确思路。在招商过程中，需要考虑项目自身的特点，因地制宜，根据商场品牌的品类经营成果、品牌内容运营来不断思考，进而确定商场差异化发展的细分赛道。“如果仅靠传统思维来推进招商，商场的话题度、流量效应很难延续太长时间。”

“在对内外部硬件进行改造升级的同时，商场还应持续迭代业态组合。”盛秀秀也告诉记者，商场应当紧跟年轻化消费趋势，积极打造诸如“二次元”在内的主题商业空间。例如，增加体验类和娱乐类业态比例，通过主题营销IP化运营，打造差异化优势、增加话题度，并以此提高客流。

（编辑：张家振 审核：童海华 校对：颜京宁）