一边关店80家，一边排队3小时：哈根达斯败给了时代

最近的市场很有意思，一边是“冰淇淋中的爱马仕”哈根达斯在中国一年关店超过80家，甚至传出要被打包出售的消息；另一边，是中国的瑞幸咖啡把店开到了美国纽约，开业当天队伍排到街角，有人等上两三个小时才买到。

一个黯然瘦身，一个高歌猛进，很多人把这归结为中国人消费降级，没钱了，吃不起贵的冰淇淋了。这个说法听起来有道理，却经不起推敲。

问题可能不出在消费者的钱包，而是出在品牌自己的身上。

哈根达斯的故事，要从上世纪九十年代说起。1996年它刚进入中国，那时候的我们，对外面的世界还带着一层朦胧的滤镜。一个美国来的冰淇淋品牌，开在最繁华的地段，配上“爱她，就带她去哈根达斯”的宣传，一下子就把自己送上了“奢侈品”的神坛。

在那个物质选择相对有限的年代，吃哈根达斯确实是一种身份和品位的象征。

只是，这层光环终究是靠信息不对称撑起来的，注定不长久。随着国人走出国门越来越多，互联网把世界拉平，大家猛然发现，这个在中国被捧得高高在上的品牌，在国外的超市里也就是个价格稍贵一点的普通甜品，打折促销是常有的事。

当神秘感消失，那层“高端”的窗户纸也就捅破了。

光环褪去的同时，中国的冰淇淋市场早已天翻地覆。我们的国产品牌，无论从用料、口感还是创意上，都追了上来。

像DQ这样的老对手，用更快的开店速度和更亲民的形象，不断挤压着哈根达斯的空间。更不用说，那些新茶饮品牌也纷纷入局冰淇淋赛道。

今天的中国消费者，想吃一口高品质的冰淇淋，选择太多了。大家会比较，会选择。花46块钱，在哈根达斯只能买到一个小小的单球。可在别的店，同样的价钱或许能买到一杯配料更丰富、口味更多样的大杯冰淇淋。

当品质和体验撑不起高昂的溢价，消费者自然会用脚投票。更何况，哈根达斯近年还被曝出用代可可脂冒充巧克力、产品检出致癌物等问题，更是动摇了其立身之本。

可以说，哈根达斯今天的困境，不是因为中国人品味不行了，恰恰是因为大家的品味更好了，更懂得辨别什么是真正的物有所值。它的问题在于，当整个市场都在飞速向前跑的时候，它还沉浸在往日的荣光里，姿态有些傲慢，脚步有些迟缓。

瑞幸的路径，则完全是另一个故事。它进入一个本身不属于咖啡文化主流的国度，没有生搬硬套美式咖啡的苦涩与传统，而是很聪明地做了“本土化改造”。

它深刻洞察到中国人更偏爱奶茶的口感，于是推出了生椰拿铁、厚乳拿铁这类更贴近国人味蕾的创新产品。先用9块9的价格把大家吸引过来，再用不断推陈出新的好产品把人留住。

这种尊重市场、拥抱变化的思路，也被瑞幸带到了美国。它没有因为自己在中国已经是巨头就轻视美国消费者，而是老老实实地做市场活动，根据当地口味和供应链进行调整。这种谦卑和用心，与哈根达斯当年进入中国市场的姿态形成了鲜明对比。

其实，在中国市场，早就有外国品牌做出了很好的示范。肯德基和麦当劳刚来的时候，也是新奇和时髦的代名词。现在呢？它们已经彻底融入了中国人的日常生活，甚至开始卖油条和豆浆，靠的是极致的性价比和对本土需求的精准把握。

两个品牌的命运分野，背后是一个时代的变迁。那个靠着“洋品牌”三个字就能畅行无阻的时代，确实一去不复返了。今天的中国市场，是全球竞争最激烈的战场之一，这里的消费者见多识广，这里的品牌挖空心思内卷。

任何一个品牌，不管它来自哪里，想在这里立足，都必须放下身段，拿出诚意，真正去理解和尊重这里的消费者。

所有靠信息差建立起来的“伪高端”，最终都会被市场的透明化所瓦解。