2025年上半年度厨电市场分析，低价没有换来量增

2025年“618”大促期间，江苏、广东、重庆等省市突然踩下了“国补”的刹车，结果“生意一落千丈”。业内人士戏言，有国补，大品牌还能有些生意，没国补，连大品牌都没“无人问津”。

毫无疑问，2024年9月开启的国补给厨电行业带来了销量和流量，但与此同时也打破了竞争平衡，透支了未来需求。门槛的设置让中小企业在这轮国补中成为了“观众”，而“透支”则让整个2025年充满了压力，行业洗牌进一步加速。

如何破局？

大家电行业以往的经验是“价格战”。所以，2025年上半年，低价几乎成为了厨电行业的“标签”：双补之下，150元的燃气灶，300元的品牌燃气灶，500元的头部品牌燃气灶，200元的油烟机、500元的品牌油烟机、1000元左右的头部品牌油烟机……线上线下随处可见。

但低价并没有换来销量和业绩的上涨。

从潮流家电网市场调研的数据来看，2025年1-6月份分体式厨电销售额下滑预计超过了20%，集成灶销售额下滑超过了40%。

图片来源：奥维云网

从品牌端来看，分化进一步加剧。但不管是头部品牌还是腰部和尾部品牌，几乎全线下滑，覆巢之下，没有完卵。唯一的亮点来自小米厨电、创维厨电等综合类品牌，但进入五六月份之后，同样陷入了低迷。从另一个角度来看，连厨电头部OEM企业都出现了20%左右的下滑，可见整个市场多么“疲软”。

以至于2025年上半年整个行业都被“负面情绪”笼罩，假如说以往更多的是零售终端、经销商对市场信心不足，那么2025年上半年已经上升到企业对市场也丧失了信心。特别是在集成灶行业，裁员、躺平、生死边缘挣扎已经成为“常态”。

潮流家电网在调研时听到最多的观点就是，“预期悲观，消费动力不足”已经成为存量市场下厨电行业的“无解难题”。这注定是一场长期的“消耗战”，但比拼的不再是谁还在增长，而是谁还活着。这还不是最悲观的，因为“低价”带来的反噬才刚刚抬头，创新的失能还未能显现。

在这场生死博弈中，战略变成了空中楼阁，而战术只剩下“低价”。

厨电行业还有持续盈利的空间吗？

厨电产业这个生态之所以这么多年还有1000多个品牌存在，主要是因为方太、老板等头部品牌为整个行业支撑起了高毛利空间，在这个空间内，大家遵守游戏规则，各司其职。尽管这些年“毛利率空间”被多次压缩，但整个产业链依旧维持着平衡。

令人遗憾的是，平衡出现了裂痕。

2024年，很多品牌进行线下招商时会发现，经销商最在意的是“价格”，只有价格足够低经销商才有继续沟通的兴趣。而到了2025年，低价已经传导至零售端和制造端，618击穿底线的低价不过是2025年上半年厨电行业的“缩影”。

为何这两年价格越打越低，覆盖的范围越来越广？潮流家电网认为主要有以下几个原因：

第一、需求疲软，亟需极端价格刺激。当一个行业下沉的不能再下沉，细分赛道细得不能再分，也就意味着草莽时代的结束。这句话用在当下的厨电行业颇为合适。当新增需求乏力，但又迫于业绩压力时，最好的方式要么跳出这个市场重新去开拓一片新的市场（比如换赛道、出海），要么从竞争对手手中抢夺市场份额，而价格战是最快的方式。只不过2025年这种方式不仅发生在争夺用户身上，同样还发生在争夺小B商身上。

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第二、这是一场不得不参与的竞赛。当头部品牌也动用“价格战”武器时，整个行业还有谁能够幸免？比如618，已经成为一个符号，也早已形成了平台、商家、用户消费周期的共振，不参与就淘汰。同理2025年上半年也是如此，当整个行业都在追求低价竞争时，不参与同样意味着被淘汰。

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第三、理性消费时代的到来，消费者更看重“情绪价值”和“即刻满足”。刘润曾在书中写到：买很贵的奢侈品的人，买很便宜的折扣品的人，都在变多，消费正在变得两极分化……总体正在变理性。当理性消费的时代到来时，折扣零售的时代，也会一起到来。人们越来越开始认真思考商品的实用价值，开始找平替、找折扣，这是消费者对待“功能性”产品的普遍看法。但对待“情绪价值和即刻满足”类产品，则恰好相反，LABUBU的爆火、短剧的崛起、宠物经济的盛行都说明了这一点。比较遗憾的是厨电属于前者。

以上几点都是我们能够看到甚至感受到的。但是，对于整个厨电产业来说，潮流家电网认为，还夹裹着另外一层，即互联网时代下“高效率+低价”模式遭遇了发展瓶颈。

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回顾过去五年，在内销市场发展还算不错的品牌除了头部几个专业品牌之外，当属综合类家电品牌，比如美的、海尔、创维、康佳、志高以及小米等等，也有人称之为流量品牌。他们之所以抢到了这杯羹，其中很关键的一点就是利用了“高效率+低价”模式，这个高效率既体现在电商、下沉市场、大批发等渠道层面，也体现在制造领域，而低价可以理解为品牌加持之下的相对价格。

这一模式之所以成功，是因为抓住了消费者的购买心理，让产品回归商业本质。2025年，这种模式为何失灵呢？是因为长周期的低价促销击穿了数十年来所营造的“品类价值”，让大部分消费者意识到油烟机、燃气灶的价格也可以像电视一样成为“白菜价”。或许在不久的未来，供应链体系也将重构，

也就意味着，这轮长周期价格战下来基本可以宣告，厨电行业正式进入了“低价和低毛利周期”。哪以往的商业模式还能继续维持下去吗？厨电品类还有持续盈利的空间吗？

产品创新进入低谷期，部分换新渠道值得关注

2025年上半年厨电产品有哪些创新点？当潮流家电网抛出这个问题时，收到的答案几乎都是“没有”。

那潮流家电网就以时间线为顺序给大家捋一捋，2024年年底2025年年初这波新品主要以“超薄”油烟机、防爆灶为主，相比以往，工艺设计得到了大幅提升，功能层面依旧是卷参数，吸力提升至30立方米每分钟以上，风压普遍提升至1250Pa以上。

进入AWE周期之后，产品外观设计开始朝融合和隐身两个方向发展，这种融合不仅是厨电和橱柜场景的融合，还是材质和色彩，典型代表有方太Y系列升降油烟机、老板电器超薄底侧双R系列吸油烟机、华帝全隐零嵌烟机等等。而在功能层面就是AI和健康，头部厨电企业几乎都推出了带有AI功能的厨电产品，比如老板电器全新升级的“食神AI大模型”，方太的AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT等等。整体来看，3月份的这波产品升级主要瞄准了两个方向，一是通入“嵌入、隐身”设计和创造性搭配（厨电和橱柜）让厨居场景呈现出一体化风格，其本质是回归消费者；二是科技加持，除了AI大模型之外，各种巧思设计开始变多，比如挥手即亮的操作界面、动感氛围灯、旋钮轻触灵犀感应等，其本质是提升消费者的情绪价值。遗憾的是，离开展会之后，这些创新大部分也跟着销声匿迹了。

而进入二季度之后，整个产品端开始趋于平淡，特别是在持续低价的冲击下，产品创新几乎停滞。当OEM企业兴致冲冲拿出创新方案和企业洽谈，谁出模具费成为最大阻碍时，也就意味着基础创新正在遭受重大挑战。

一切开始服务于“低格”，像极了这几年的手机行业，加量不加价，产品功能和参数提升了，价格反而更便宜了。

不过有一个细分赛道仍然值得关注，就是零售价在6000-8000元价格段的升降款油烟机，在方太、卡萨帝等品牌的推动下，出现了一定的增幅，2025年有望引领高端油烟机市场的发展。

整体来看，中低端价格段产品趋于同质化，竞争也更加激烈，而高端油烟机则出现了小幅增长。以618为例，奥维云网线上监测数据显示，油烟机3500+价格段销量份额达7.7%，同比增长2.3%；燃气灶2000+价格段销量份额达13.7%，同比增长2.4%；洗碗机6000+旗舰机型销量份额达6.0%，逆势增长0.8%；燃热产品4000+高端机型销量份额达6.5%，同比增长2.7%。

在渠道方面，近两年有两类渠道表现不错，一是以京东MALL为代表的综合类商业体，由于主题活动多，再加上场景化服务和全品类覆盖的特色，有望成为消费者必逛、必玩、必打卡的消费新地标；二是以“厨改”和“燃气公司”等为代表主打“换新”的渠道，前者以“老房改造”为切入点，后者以“安全”为切入点，推高了厨电产品的换新效率。从结果上来看，优点是可以撬动一部分换新需求，缺点是价格普遍较低。

这就是2025年上半年度厨电行业现状，信心不足，消费动力不够，竞争和洗牌进一步加剧，技术手段开始失真，效率转化无比底下，低价失去了刺激消费的价值，反而成为产品创新的绊脚石，整个行业的游戏规则、运营法则等等亟待重构。

鬼谷子说，察势者明，趋势者智，驭势者独步天下。

也就是说，那些洞察市场先机并快速行动的人，往往更容易获得成功，在厨电行业亦是如此。

2024年下半年，方太就已明确，将冰箱品类上升至战略高度；近期坊间传言，老板电器正在重新寻找冰洗合作伙伴；而广东部分中小厨电企业早在前两年就一边着手出海事项，一边精耕细分渠道……

潮流家电网曾多次说过，宏观环境确实是悲观的，但是作为企业，应该乐观。因为厨电行业并不是没有机会，每年2500万台左右的烟机，3000万台左右的灶具需求仍然在。只不过以前稍微投入一些资源就可能有回到，在海边随便撒网就能收获渔，而现在需要把船开到深海，精准定位之后撒网才有可能收获鱼。

对于整个厨电行业，转型已经势在必行，保持良好心态同样至关重要。这注定是一场拉锯战，与其不知所措，不如回归营销的本质，一门心思跑市场、拓渠道、做活动、广招商……因为动起来，才有机会。