上海
进入7月，沪上高温酷暑扑面而来，比天气更火热的，还有潮玩粉丝那颗沸腾的心。
记者最近走进位于南京东路的泡泡玛特全球旗舰店，就见到了正忙碌着的Lily。她是附近IT公司的一名职员，几乎每个工作日中午，都会趁着休息时间到店里来碰碰运气。只见她用胳肢窝夹着便携电风扇，一边比对着手机上的抽盒攻略，一边不断试探盒子的重量和触感，“我特别喜欢小野Hirono回声系列，它的设计很有意思，玩偶的眼睛会随着你转，不管从哪个方向看过去，都是看向你的。”
和Lily一样，即便火爆全球的LABUBU在门店暂时缺货，许多人还是热衷于到线下来体验和购买，让这里成了夏日消费的热门打卡点。总有人问，泡泡玛特为何那么火？如果撇去伴随着争议的盲盒模式，潮玩IP吸引消费者的背后逻辑或许更值得探究。
一次热辣滚烫的寻宝
暑期的到来，让泡泡玛特全球旗舰店内集聚了不少亲子顾客。来自江苏苏州的朱女士带着儿女来沪旅游，特意把门店作为其中的一站。而水泄不通的店内，记者还看到了不少“打飞的”来的境外游客。几位日本学生围在大大小小的盒子前，一边挑选，一边发出连连感叹。
顶流LABUBU几乎成了潮玩粉丝们的“标配饰品”。多数来逛街的消费者背包上都挂着LABUBU系列挂件，其中还不乏限量款。一对夫妻为了给女儿“带货”，在找不到LABUBU挂件的情况下，经店员推荐买了该系列的拼搭积木公仔，“希望这款带有LABUBU元素的玩具能‘交差’了。”
一众清脆的摇盒声中，一阵雀跃的惊呼从结账处传来——一对闺蜜双双“开”出自己的心仪款：Jicky抽中了Baby Molly喵趣横生系列里的“沉迷纸袋”，她的朋友则抽中了“花式喝牛奶”。Jicky立刻分享了自己的心得：提前在网上做好攻略，买到心仪款的体验就仿佛是一次寻宝的经历。
作为这家门店的常客，Lily向记者“科普”摇盒的秘诀：不同IP的娃娃重量、尺寸、摇盒手感都有一定差异，“如果是带有独特配件比如小翅膀、特殊底座等的隐藏款，有人也会通过摇晃、捏盒、轻按来仔细判断。”
一场不以买到为终点的消费
“泡泡玛特与大量全球艺术家合作，不断推陈出新，覆盖了各类审美人群，就像赛马，一旦市场对跑在前面的某类IP表示出兴趣，团队就能快速捕捉市场趋势。”家中藏有300多款娃娃的老玩家刘心告诉记者，继LABUBU之后，哭娃CRYBABY已成下一个追捧热点。
采访中，乐于在线下打卡门店的消费者都会提到泡泡玛特独特的运营策略。除了靠设计取胜，泡泡玛特的火爆离不开对稀缺感的拿捏。“他们对营销的尺度掌握得很精妙。”Lily感叹说。前不久，顶流LABUBU的发售机制就做出了优化，包括线上预售“每人限购12件”，大规模全渠道补货，增加市场供应量，二手市场随即降温。泡泡玛特方面称，此举是希望“让更多真心喜爱IP的粉丝能够买到LABUBU。”
事实上，很多玩家乐此不疲，也是因为这些没有具体背景故事的小玩偶，反而能承载更多属于自己的情绪与想象。正如在社交平台上，有评论一针见血地指出：“一个没有背景故事的Molly，是最完美的情感容器。她那微撅的嘴巴，可以是倔强，也可以是委屈。LABUBU的古灵精怪，则可以是调皮的写照，也可以是某种小恶魔情绪的释放。”
对于许多年轻人来说，买到泡泡玛特的娃娃并非消费的终点。拍照、分享、晒朋友圈——这些潮玩似乎成了体现个性与品位的“社交货币”。Jicky告诉记者，体验完旗舰店后，她计划前往位于静安嘉里中心THE MONSTERS怪味便利店主题快闪打卡，“虽然里面很多商品已售罄，但能打卡、能集章、能拍照”，这是一种她“在场”的证明。
在业内人士看来，国产原创IP的潮玩，可以激活年轻人的消费需求，并形成一定的线下消费场景。眼下的泡泡玛特也在淡化“盲盒”概念，希望用IP的持续孵化来抓住更多消费者的心。
会有更多的LABUBU吗？我们拭目以待。
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