巴西，是不是下一个出海淘金地？

巴西，最近几个月频繁出现在电商群里、热点新闻中、聚集了不少目光，甚至不少热钱也涌进了这片拉美土地。

前不久，蜜雪冰城与巴西签署采购大单，未来拟从巴西采购不低于40亿元咖啡豆等农产品，此外，蜜雪冰城今年将在巴西开出首家门店，接下来还将在巴西启动供应链工厂的建设。

还有美团，上个月，美团创始人王兴宣布旗下外卖服务 Keeta 引入巴西，并且，未来 5 年里，在巴西投入 10 亿美元支持 Keeta，甚至跟滴滴在巴西掀起了一场外卖大战。

除了互联网和茶饮企业，电商平台也在竞相争夺巴西市场。Temu、Tiktok shop、速卖通等中国出海电商平台也轮番霸榜巴西电商榜。

巴西，这个与中国相隔半个地球的“拉美明珠”，正以一种近乎魔幻的方式吸引着全球商界的目光。中国企业，开始集体押注这片土地。RE BOUND作为胖鲸传媒旗下的出海内容服务品牌，也试图跨越数千公里去了解这片遥远的国度，是不是中国品牌值得深耕的“淘金地”？

“巴西，就像是在地球另一端的明珠，终于等到被大家发现的那一天。”陈赫铭Tino对胖鲸说道。

Tino是一位资深的巴西市场研究者，早在2010年开始，他就注意到了遥远的巴西，2020年开始做巴西电商，现在已经是一位资深的巴西财税专家、巴西卖家联盟发起人、联合登陆创始合伙人，还经营着“Tino讲出海”视频账号，专门讲巴西市场。

我们不禁开始好奇Tino为什么十年如一日地如此笃定巴西，并坚持做巴西的生意，如今似乎又等来了关于巴西的“春天”。如今，Tino开启了他的第三次巴西之旅，胖鲸也跨越了十几个小时的时差，与Tino进行了一场深度对话，并录了一场播客。

同时，我们整理了以下的对话精华内容，想尝试解答：为什么是巴西？巴西的机遇在哪里？

缘起

胖鲸：您跟巴西有什么样的故事？您从什么时候开始关注巴西？为什么是巴西呢？

Tino Chen：我们很早就涉足巴西市场，最早可以追溯到大学时期。当时我们在大三时做翻译工作，发现学葡萄牙语的同学做翻译一天能挣3000块钱，而我们做英语翻译一天只能挣四五百块，差距太大了。从那时起，我就种下了一个种子，觉得未来巴西肯定是一个重点开发市场。于是我和师妹约定一起开拓巴西市场。

到了2020年，我们开始做巴西的电商，2023年又开始做巴西的本土店。一路走来，我觉得冥冥之中自有安排。早在2010年就种下了种子，2020年开始发芽，2025年开始结果。

胖鲸：那您觉得目前的巴西有点像什么时期的中国，或者比较像中国的哪些城市呢？

Tino Chen：我觉得很难找到一个完全对标的城市，但从各个角度可以进行拆解。

从城市技术角度来看，巴西的高楼大厦可能在十年前、甚至更早已经建好了。当时的中国是很落后的，而现在的巴西，尤其是圣保罗，分为新城和旧城。旧城历史悠久，有些地方脏乱差；新城建设得还不错。从经济发展水平来看，巴西可能类似于中国十年前或七八年前的水平。电商发展可能相当于中国15年前的水平，城市基建大概落后十几年。这里的很多东西，中国人看了会很惊讶。比如门锁、窗帘、建筑材料等都很落后，这其实也意味着巨大的发展机遇。

胖鲸：在很多人的观念里，拉美尤其是巴西的治安可能不太好，阿根廷、巴拉圭等国家可能会有一些毒品、黑帮、贫民窟等标签。您在巴西有没有这方面的体感和观察？现实是不是已经改变很多了？

Tino Chen：整个拉美国家，除了智利稍微好一点之外，其他国家都存在黑帮横行、毒品泛滥的问题。巴西也陷入了中等收入陷阱，导致过度城市化，很多人涌入城市，经济发展极度不平衡，贫富差距很大。富人掌握着优质资源，而穷人几乎没有改善生活的余地。

巴西的治安要分地区来看，如果去南部远离大城市的地区，环境还不错，人也比较朴实。但如果到大城市市中心，比如圣保罗或里约，治安就很差。圣保罗有枪战、抢劫等犯罪行为，手机被抢、被砸的情况时有发生。我有个朋友连续3、4天每天早上都能听到枪声，后来都习以为常了。巴西的黑帮甚至和政府形成了某种共存的局面，比如圣保罗的首都第一司令部（PCC）管控着很多贫民窟，这些地方有自己的安保、法院等一套行为逻辑，政府无法进入。这种局面很难想象，但这就是巴西的现实。

浪尖

胖鲸：最近美团和巴西总统卢拉签约，计划未来五年在巴西投资十亿美元。中国电商在巴西也很活跃，感觉大家都在抢市场。您觉得巴西为什么突然站在了风口浪尖上？

Tino Chen：我觉得主要有两方面原因。一是欧美市场增长乏力，企业需要寻找新的市场。二是巴西本身具备很大的潜力。全世界人口众多、经济环境较好的国家并不多，比如俄罗斯、墨西哥、阿根廷、巴西、澳大利亚、沙特等。经过筛选后，巴西是最有潜力的市场之一。再加上疫情的推动，巴西的电商发展速度加快，很多卖家发现了其中的机会。

胖鲸：您这次走访了很多中国企业，比如快手、TikTok等，您觉得中国企业在巴西的发展状态如何？

Tino Chen：我感受到的是一种持续昂扬向上的状态。大家普遍对巴西市场充满信心，不断加码布局。很多卖家来到巴西后，一开始比较犹豫，但接触一段时间后，很多人都开始办理投资移民，因为有了当地身份更容易投资房产、开公司等。巴西的风土人情也比较吸引人，虽然有不好的地方，但总体上还是有很多优势。

胖鲸：我了解下来，其实对快手在巴西的发展挺惊讶的。快手在巴西的电商平台Kwai发展很快，您了解它为什么发展得这么快吗？

Tino Chen：快手在巴西的用户已经超过5000万，是巴西短视频平台的第二名，仅次于TikTok。它在2023年下半年就开始商业化，是巴西较早商业化的品牌之一。虽然早期市场不成熟，但它经历了打磨和历练，逐渐迎来爆发。快手等中资短视频平台在巴西的影响力会越来越大。

胖鲸：那中国电商到巴西的打法和本土电商有什么区别？

Tino Chen：本土电商平台比较固守规则，经常出现bug，对市场的调整能力不强。而中资平台更了解中国电商的发展模式和卖家需求，会提供更有利于卖家入驻的条款，帮助中国卖家快速进入市场。比如虾皮在巴西市场表现突出，因为它背后有中国人操盘，了解中国供应链的重要性，大力扶持中国卖家。

胖鲸：您之前说巴西电商卖家95%是本地人，中国卖家似乎参与度不高。这是为什么？

Tino Chen：恰恰相反，中国卖家进入巴西市场的速度远远超过巴西卖家。虽然巴西人在巴西平台上的购买比例是95%，但中国卖家在电商平台上的份额非常高。比如在虾皮平台上，中国卖家数量占比不到2%，但销售额占比却超过20%。中国卖家在巴西市场表现非常好。

机遇

胖鲸：那对于目前在国内想做巴西市场的中国卖家来说，现在是不是一个入局的好时机？

Tino Chen：现在是一个好时机，但布局巴西不一定只有电商，服务、制造业等都有机会。不过，进入巴西市场需要谨慎，要仔细研究市场，了解自己的优势。巴西市场有独特性，并不适合所有人。进入巴西市场需要跨越资金、时间、距离、认知等门槛。机会很大，但不适合所有人。

胖鲸：对于中国卖家进入巴西市场，您有什么建议？比如不同品类的选择或者平台的选择。

Tino Chen：如果从大众电商角度来看，首先要看你的产品定位。如果是极致性价比的产品，可以考虑去追求低价的平台；如果产品质量好、有品牌效应，那美多、亚马逊等平台可能是重点。此外，也可以关注巴西当地的一些垂直平台，竞争相对较小。总之，要根据卖家的实际情况提供针对性的建议。

胖鲸：那巴西市场的选品策略呢？比如3C电子、美妆、家居百货等品类在巴西的潜力如何？

Tino Chen：只要有消费的地方，3C电子、美妆、家居百货都是热门品类。巴西市场什么都好卖，但关键是要找到自己的优势。不要盲目追风口，而是要专注于自己最擅长、最有优势的产品。如果产品有品牌深度或者极致性价比，就能在市场中立足。否则，既没有品牌优势，又没有性价比优势，就会很难生存。所以，卖家要专注于自己的基本盘，做好自己的市场。

胖鲸：也就是说，要先看自己手里有什么资源，然后去布局性价比的产品或者打造品牌。其实这也是两个赛道：电商出海和品牌出海。

Tino Chen：没错。巴西市场存在品牌化孕育的空间，如果你的产品有独特性，又愿意走品牌化道路，那在巴西还是有很大机会的。

胖鲸：那在巴西怎么打造自己的品牌，怎么讲好品牌故事，让巴西消费者认可？

Tino Chen：在巴西做品牌和在其他国家没有太大区别，营销理论都是一样的。但巴西消费者接触电商的时间不长，他们更希望快速体验更多产品，对品质的要求可能没有那么高。所以，在巴西做品牌要多强调产品的与众不同，以及在其他市场的火爆程度，利用巴西消费者的好奇心和虚荣心。此外，巴西的达人市场和社交媒体影响力越来越大，通过达人推广会更有效。

胖鲸：您觉得中国团队去巴西创业或做品牌传播，容易陷入哪些误区或踩坑？

Tino Chen：很多人会用欧美市场的经验直接套用到巴西，这是有很大风险的。巴西的法律、税收、市场环境都不同，不能简单地比较。很多人抱怨巴西的高税，但其实高税也意味着高利润。来到巴西市场，首先要尊重市场规律，不要高调行事，闷声发财是最好的。不要盲目套用其他市场的经验，否则很容易出现问题。

胖鲸：巴西的关税问题也比较复杂，之前有“万税之国”的说法，这对卖家和企业家来说是一个很大的担忧。有没有什么应对策略？

Tino Chen：其实，巴西的高税并不是问题的关键。关键是你要了解巴西的税收规则，找到适合自己的经营方式。高税国家往往意味着高利润，但同时也伴随着高风险。只要了解规则，合法合规经营，就能在巴西市场立足。不要因为税高就放弃，而是要从利润和定价上进行调整。

胖鲸：巴西的清关也比较难，难在什么地方？有什么应对方法？

Tino Chen：巴西清关难主要体现在两个方面。一是产品认证复杂，需要通过多种认证，这增加了市场准入成本。二是关税高，导致一些人选择低报瞒报，从而形成劣币驱逐良币的局面。合法合规的成本很高，这是巴西市场最大的风险。所以，进入巴西市场一定要了解规则，避免税务和法务问题，这样才能长期发展。

胖鲸：那您会建议没有资源或货源的小白进入跨境电商市场吗？

胖鲸：这取决于他们的意愿。进入市场需要投入精力、时间和资金，但只要有培训和指导，就可以少走弯路。跨境电商是这个时代为数不多可以改变命运的方法，因为它重塑了商业逻辑和秩序。在这个过程中，有人获得先机，有人落后，财富会重新分配。对于没有根基的人来说，这是实现弯道超车的机会。

后记

巴西乃至整个拉美，一直都是尚未被完全开垦的金矿。要知道，巴西是拉美最大经济体，和 10 个国家接壤，是拉美地区的桥头堡。也就是说，一旦在巴西取得成功，可以很迅速复制到拉美地区。

另外，巴西整体上比较友华。2024 年，中巴双边贸易额为 1881.7 亿美元，中国已连续 15 年成为巴西最大贸易伙伴，也是巴西重要直接投资来源国。今年，中国与巴西的友好对话和往来也热络了起来，随之而来的便是贸易繁荣。

可以想象在不久的将来，美团Keeta 的骑手们驰骋在巴西的大街小巷，中国的新能源汽车品牌也开上了巴西的街头，来自中国的包裹也会送往巴西的千家万户……

不过，巴西绝非“速赢市场”，挑战也不容忽视：巴西税收体系复杂且税负高，不同州有不同的税收政策；物流和支付基础设施落后；巴西本地对于中国品牌认知度不够等等，这都需要新一代航海者来一一解决。

出海就是在不断寻找目的地，东南亚、欧美、中东、拉美……只要一直游，就会游到海水变蓝。当你扬帆的那一刻，剩下的都是征程，这也是中国品牌全球化的征途。

想起一位学者的话：“中国产品已从‘便宜货’变为‘优质选择’”，未来能否从“选择”升维为“信赖”，取决于企业是否愿为这片土地扎根。”

巴西，或许正成为更多出海人的目的地。要想了解更多关于巴西的现状和机遇，欢迎关注胖鲸旗下播客《四号线》，收听完整播客内容。

本期作者：Jolene Chen