百度搜索业务经历十年最大改版

2025.07.02

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作者 |第一财经 刘佳

“忘掉搜索。”

7月2日，在百度宣布迎来了搜索业务十年来最大一次改版后，百度副总裁、百度搜索总经理赵世奇在接受第一财经等媒体采访时这样说。

2022年ChatGPT的横空出世，搜索是互联网圈最先拉响警报的行业。但行业期待的颠覆性变革并未即刻发生。直到2024年7月，OpenAI才正式推出AI搜索产品SearchGPT，谷歌推出AI Overviews应战，而以Perplexity为代表的AI原生搜索平台如今估值达140亿美元，用“答案引擎”模式冲击传统搜索逻辑。

对于占据国内搜索市场重要份额的百度而言，“忘掉搜索”并非否定搜索价值，而是传统搜索形态“不得不变”。

用户获取信息的渠道已经发生剧变：他们不再将搜索视为唯一信息入口，海量需求流向抖音、小红书等内容平台；同时，百度还要面对包括阿里夸克、秘塔、360纳米搜索等AI搜索新势力玩家的挑战。

百度此次改版最直接的变化是经典的搜索框变大，成为“智能框”。原本只支持几十个字的搜索框，现在能放得下超千字的长文本，也可以上传文件，直接集成了AI写作、AI画图等功能。不过记者测试发现这些AI功能还未全量开放，目前处于灰度梯度测试阶段。

赵世奇提到，百度搜索积累了上亿的MAU（月活跃用户），很多高频用户习惯于原来搜索的老样式，不变可能是最安全的，但在AI时代下，今天搜索不仅仅是“找到”“知道”那么简单，而是要“得到”甚至“做到”。

对于目前市场上的AI搜索产品，赵世奇称，现在很多AI搜索产品本质上还是“AI调了一下搜索”。真正的AI搜索应该是AI模型和搜索模型更深度融合，这意味着搜索边界持续扩张，要有更深度的任务满足（如直接预订咖啡厅）、更精准的个性化、更丰富的内容形态（如图片、视频、通话等）、更主动的创作支持。

例如，当用户输入“找家适合谈事的咖啡厅”，新引擎不再返回十条商户链接甚至广告，而是可能调用百度地图的MCP（模型调用协议）服务器，结合实时位置、环境评分、生成带导航的解决方案。

再以图片搜索功能为例：用户老照片修复需求催生出AI“清晰化”按钮，这已超越传统“查找”范畴，迈入“再造”领域；百看产品将搜索结果从简单列表升级为 “杂志式” 整合内容，甚至生成图片、视频等创作内容，满足用户更深层的信息消费需求。

不过，当搜索引擎的结果页从给链接变成给答案、给内容，势必对过去传统搜索的广告模式带来巨大影响。

目前AI搜索的商业化还没有一条成熟的路径，但一定不再是像过去简单地将广告推送到用户的搜索结果之中，而可能是通过数据分析，找出用户可能感兴趣的产品或服务，以更加自然、友好的方式呈现给他们，这仍考验着广告与用户体验的平衡。AI搜索还可能通过提供智能化的企业搜索解决方案、开放AI搜索接口，为第三方开发者或智能硬件如AI眼镜、车载等提供智能搜索能力支持等，或者是走Perplexity付费订阅的模式。

一系列AI改变过后，能否刺激用户重回百度高频使用百度搜索？

“首先是自己和自己比。”赵世奇对记者表示，百度要做的不是平衡发力，把哪个都做到最好，而是采取“比较优势策略”，对用户刚需的功能确保达到行业第一梯队水平。他强调百度不会走封闭路线，而是通过开放生态构建竞争壁垒，主动将流量入口开放给优质的第三方AI服务商。

微信编辑| 小羊