月薪2万都嫌贵的西贝，到底谁在吃？打工人：被逼着一个月吃4回

餐饮界龙头企业已卷到飞起。

5月26日，西贝对外公布了食材来源透明与“五不含”承诺。为每一位就餐顾客展示食材公开卡，宣称绝不添加鸡精、味精、香精，绝不添加防腐剂和色素。

不仅如此，西贝还开办了精英训练营和魔术学校，把一众同行看得目瞪口呆。

一直以来，西贝就在不断“向上卷”的路上狂飙，他们将消费群体定位为30岁以上，家庭年收入40万的中产，单人客单价也由三年前的人均90元，上涨至目前的150元。

有网友曾感叹：月薪2万都不配来西贝消费。

三个鸡翅29，一份炒蛋36，一盘古法馒头21……顾客一看一个不吱声，满腔的“兵荒马乱”在掀桌的边缘游走。西贝也因此隔三岔五就冲上热搜，但即便这样却挡不住门店里人满为患。

不得不说，在西贝身上有太多的疑问，而这也仅仅是冰山一角。

短短5年间，西贝的现金流就由负值暴涨至年营收突破62亿，利润翻了4倍。当众多餐饮企业纷纷关门歇业时，他已成为年接待人次达4000万的中餐行业巨鳄。

西贝，到底都是什么人在消费？

“吞金兽”的“快乐城堡”，正从游乐场向餐厅迁移。

据统计仅2024年，西贝累计接待儿童数量达640万人次，比整个青海省的常住人口还要多。

2017年西贝提出“家有宝贝，就去西贝”的口号，便正式开辟了专业儿童餐赛道。

但凡去过西贝的人都知道，店里雀跃的孩子比幼儿园都多，无论在店门口排队等餐，还是店内的餐桌前，无所不在的孩子就是“标配”。

即便排单上显示还需等待99桌，家长们都得甚是欢喜（愁眉苦脸）的在门店外驻足。因为西贝的儿童餐，已经被1-8岁的孩子们视作爱不释手的礼物。

一位家长就曾表示，每个星期一都是孩子的“西贝日”，每月4次更是雷打不动。尽管闭着眼已经能把菜单倒背如流，但孩子一张嘴还是：去西贝！

原来，到西贝消费的人和吐槽的，居然是同一拨人。

逛街遛娃的“老母亲”们，煞费苦心地在孩子看见西贝前赶紧绕开它。但是门店旁任何角度都可以看见的电视，服务员随手扭一扭便呈现的花朵气球，让孩子们撒着欢地一头扎进去。老母亲”们不得不咬着后槽牙，闭嘴当起了“大冤种”。

分量少、价格贵是西贝躲不过去的标签。但即便这样西贝却从不缺顾客，而且贵得理直气壮。

公司掌门人贾国龙就曾说：“贵，不是问题，但贵得要有价值。”

现如今，西贝已经在全国开出400多家门店，在众多同行不断以平民消费和免费活动招揽顾客时，西贝则一骑绝尘地树起高端餐饮大旗。

谁能想到，西贝不过是一家售卖西北菜的中式餐厅。既没有川菜、粤菜的名号响，也没有鲁菜、豫菜的兼容家常。

早年间，西贝也走过亲民路线并历经四次更名，五次产品定位，从“西贝莜面村”到“西贝西北菜”再到“西贝烹羊专家”，结果没多久又回到“西贝莜面村”。

2017年砸下600万请来咨询公司，西贝弯弯绕绕最终锚定“高端家庭欢乐餐厅”，之后则一发不可收拾。

西贝菜品的价格，是痛处也是亮点，一说起高端餐饮就能想到西贝；一提到儿童餐，抢占了先机的西贝也最有话语权。

在餐饮这条路上走了37年的贾国龙到底有何底气，让价格一直涨了又涨，西贝又凭啥能一路长虹？

西贝的任何一家门店，都把情绪需求玩得明明白白。

有员工曾说，贾国龙最常讲的话就是“一切皆营销”。

满脸笑意的员工扭着花式气球在门店口迎着顾客，进不进店都免费送，小孩子们哪里受得了这些千姿百态的气球，顺脚就会走进门店。

再顺手变个魔术，送几张绘画贴纸。小孩子等餐间隙摆弄着流沙沙漏也可以玩上半天，饭菜好不好吃先不说，这情绪价值给得满满的，临走还能带走个小玩偶，心情那是美得不要不要的。

孩子成了被关注的中心，一众“老母亲”忙不迭地哗哗付款，虽然“肉疼”但敌不过“吞金兽”的一句：“我还要去西贝”。

掌握了孩子的喜好，也就拿捏了家庭的消费风向。

而作为家长只要来到这里，就卸下了“老母亲”的职责，一个个员工是兼职服务员，主业则专职哄娃开心，啥都没孩子高兴更有价值。

省心又省力，花钱买了份安逸，何乐而不为？

再加上西贝官宣的食材升级、绿色纯天然简直打在了“老母亲”们的心坎上。

只要一进门店，员工齐刷刷用酒精擦一遍宝宝餐椅，红白相间的棉质桌布直接铺在餐桌上，丝毫看不到污渍。食材来源随餐公开，“五不添加”让安全感打得满满的，换谁都会感觉爽歪歪。

而相较于西贝的员工，贾国龙自有另外一套管理方法。

公司每位员工都有机会参与特色技术培训，比如变魔术、唱歌等，西贝非常欢迎员工报名学习，但凡掌握一门技能就能增加300元工资，优秀员工还可获得5天外出旅游的机会。

在这种环境下，员工的积极性高涨，服务时自主性必然更高。当孩子们在情绪需求得到了充分满足后，对于西贝的忠诚度自然与日俱增。

而这一切，贾国龙在20多年前就“玩过”。

2001年，贾国龙请来家乡的内蒙古歌唱家德德玛做代言人，5000平方米的餐厅里，服务员脚踩溜冰鞋往返送餐，耳际还飘荡着悠扬的歌声。为此贾国龙专门组建了民间歌舞团，载歌载舞甚至一路唱到法国，站上了中法文化节。

贾国龙在营销和提供情绪价值方面，可以说是手拿把掐。

《舌尖上的中国》爆火期间，西贝立刻买断了纪录片中的黄馍馍和张爷爷空心面的销售权，仅这两个单品就成为西贝的网红产品。

西贝的营收也从2011年的8亿翻至2013年的16亿 ，净利润暴涨了0.2亿。

口罩三年的冲击不可谓不大，仅2万名员工的工资每月就得消耗1亿多元，大环境下造成现金流瞬间断裂，公司资金仅够维持三个月的开销。

贾国龙则充分显示了其擅于营销的一面，他通过媒体表达了西贝的困境，这次的危机营销使得西贝在短期内迅速获得了4亿银行贷款，公司也因此起死回生

一直以来，西贝用不同于其他行业的营销方式开拓的差异化壁垒，正使他得以成为餐饮行业的“卷王”，也因此为西贝带来了巨大的红利。

时至今日，贾国龙也无数次地思考着未来的发展。

他在采访中也曾提到，餐饮企业低门槛高风险，首先是做得长久才有可能做大做强。

对于较早进入儿童餐饮赛道的西贝来说，这一护城河的门槛确实不高且具有很大的可模仿性。一旦出现同质化竞争，市场份额就有被分割的风险。

虽然从2019年到2022年，西贝的儿童餐销售喜人，收入增长达四倍之多，2024年的六一期间，儿童餐卖出了惊人的19万份。

但我们看到，海底捞、9毛9、小放牛等餐饮行业也纷纷效仿，先后增加了儿童餐品类，甚至开发出了专属版儿童餐厅。

海底捞仅2025年上半年就送出2500万只儿童玩具；老乡鸡儿童餐饮配备了鸡宝宝外形的餐具；煌记煌开发出儿童焖锅，附带赠送画板、图书和积木；川渝餐厅更是为了迎合儿童，吸引家庭聚餐推出了儿童版酸菜鱼，口味清淡又少油。

甚至，茶饮企业也先后入局于儿童餐饮赛道，竞争愈发激烈。

在当前，很多一线城市的餐饮销售额均下滑了80%，西贝要想持续走出独属于自己的高端餐饮之路，少不了拥有不被他人模仿和超越的特质，但这条路并不好走。

连锁餐饮企业直营店为了达到口味一致，产出效率高，预制菜已经成为必不可少的流程。

西贝自然也躲不过这一环。

预制菜既可减少原材料损耗，又可节约人工成本，对于餐饮行业来说极其友好，但预制菜复热后的风味流失，以及外热内凉的情况时有发生。

相较于其他企业，西贝近几年已开始布局有机食材生态园，尽量保证在食材上做到绿色健康、锁鲜营养。还推出了一系列古法制品，力求满足更多消费者的需求。

西贝曾对外宣称：“能有机不普通，能天然不添加，能现做不预制。”

这一点也成为吸引大多数家长和家庭的杀手锏，但同时价格也随之水涨船高。

贾国龙曾表示：“哪怕西贝一次吸引10个人，走掉5个嫌贵的，能留下5个觉得味道好，对价格无所谓的，那么这个生意也足够大了。”

而现实是，平均高于同行业40%的价格，也令不少顾客望而生畏。

当孩子拽着父母的衣角，执着地“要去西贝”时，再精明的中产家庭，也会在“吞金兽”的快乐面前败下阵来。

在服务员哄吃陪玩提供的精神需求之外，人均百十元的价格让这一届父母也不由得“肉疼”。

唯有真正提高菜品质量，持续打造放心餐饮才是这个行业能够“优雅”涨价的一道“金牌”。

但面对高品质消费群体为“省心时光”买单，为绿色健康续费，能否真正做大做强，西贝还有很长的路要走。

参考资料：

1.大熊饭局访谈录《对话贾国龙》

2.有书《西贝莜面村的本质是管饭的托儿所》

3.Vista氢商业《月薪3万都嫌贵的西贝受众到底是谁？多少打工人是被逼着一个月吃四次》

4.每日人物《我月薪5000，不配去吃西贝》

5.火锅餐见《海底捞、西贝们，狂卷儿童餐》

6.首席品牌观察《西贝，不懂情绪价值的餐饮品牌不是好卷王》

作者：红菱

编辑：歌