6月抖音国货彩妆自播占比提高，护肤品牌占比过半｜美妆指数

6月美妆指数。

《中国化妆品》杂志 | 李珠莲

2025年6月，美妆护肤品类进入到618后半程，国货护肤与彩妆品牌均表现亮眼。据蝉妈妈数据显示，抖音护肤TOP10品牌销售额均破亿，国货占六成，韩束、珀莱雅领跑，且抖音平台上100-300元价位品牌成基本盘。彩妆方面，TOP10里国货占8席，eLL、柏瑞美等低客单价品牌销量超百万件，品牌自播成增长核心。

护肤：国货品牌占比六成

据蝉妈妈数据显示，6月抖音护肤TOP10品牌分别为：韩束、珀莱雅、欧莱雅、自然堂、谷雨、赫莲娜、HBN、玉兰油、百雀羚、资生堂，且十强品牌销售额均突破1亿元。其中，国货品牌占比过半，韩束登顶榜首，珀莱雅位居第二。

从增长表现来看，谷雨、HBN、玉兰油、资生堂呈销售额环比增长，其中玉兰油增幅最为显著，在6月销售额环比增长59.09%。而谷雨、HBN作为相对年轻或专注成分的品牌，增长体现其在抖音生态获客能力提升，贴合平台用户对新锐护肤需求。

从销量来看，韩束、珀莱雅、自然堂、百雀羚、HBN、欧莱雅等客单价在100-300元区间的品牌，覆盖广、受众基础大，靠走量在6月完成75w-100w件的销量，是抖音护肤基本盘。

具体到品牌而言，如赫莲娜、资生堂等，虽然6月销量在低位10w-25w件左右，但靠高客单价收获“1亿+”销售额，体现品牌分层，高端品牌依赖高净值用户。由此也可以看出，各价格带均有头部玩家，大众价位走量、中高价位靠客单价，品牌需锚定定位深耕，匹配抖音用户多元需求。

以珀莱雅为例，6月其在抖音平台上总销售额1亿元+，其中品牌自营号占比55.48%，商家自营号占比1.34%，达人号占比30.91%，商品卡占比12.27%。此外，6月韩束品牌美妆护肤品类关联直播场数达4067次，关联视频数量为1662个。

按照其品牌特点及相关数据呈现来看，珀莱雅相关商品的热议卖点主要围绕“科学抗初老”这一话题。具体到产品上来看，6月珀莱雅平均销量最高的商品价格带为100-300元区间，其中贡献销售额最多的商品为“珀莱雅双抗水乳套装”，该单品贡献了1000万元-2500万元的销售额。其后依次是“珀莱雅水动力洁面水乳套装”，完成了1000万-2500万元的销售额；第三名为“珀莱雅红宝石面霜3.0”，完成了750万元-1000万元的销售额。

彩妆：品牌自播已成增长核心引擎

据蝉妈妈数据显示，6月抖音彩妆TOP10品牌分别为：蒂洛薇、eLL、花西子、柏瑞美、毛戈平、圣罗兰、卡姿兰、珂拉琪、橘朵、魅可。当月TOP10彩妆品牌榜单中，国货品牌占据了8席。

从增长表现来看，“1亿+”营收梯队里，柏瑞美是唯一销售额环比增长的，其余如蒂洛薇、花西子、毛戈平等均下滑，头部品牌竞争中增长难觅，部分受冲击大。

从销量来看，低客单价（50-100元）品牌如 eLL、柏瑞美、卡姿兰等，多为100w+件高销量；高客单价（200-300元及以上）如毛戈平、圣罗兰，销量多在25w-50w件或更低。同护肤品类一样，形成低价走量、高价靠客单支撑销售额。这也从侧面说明，抖音用户对高价彩妆仍持谨慎态度，品牌需强化信任背书如专业评测、明星单品打造。

以6月彩妆榜单里的eLL为例，当月该品牌在抖音实现1亿元+销售总额，其中品牌自营号占比56.58%，商家自营号占比1.39%，达人号占比29.54%，商品卡占比12.49%。其中自营号贡献占比最多，品牌自播已成增长核心引擎，通过自控流量降低达人依赖，提升利润空间及用户资产沉淀能力。

此外，6月当月eLL品牌美妆护肤品类关联直播场数达3325次，关联视频数量为2100个。

6月eLL平均销量最高的商品价格带为50-100元区间，其中贡献销售额最多的商品为“eLL面部素颜霜修颜隔离霜”，该单品在当月实现了2500万元-5000万元的销售额。其后是“eLL卸妆油+3支旅行装”，当月完成2500万元-5000万元的销售额。