逆市涨71.2%，那个能打硬仗的蔚来回来了

更深刻了解汽车产业变革

出品： 电动星球

作者：毓肥

6 月份，蔚来公司交付量 24925 台。

这也让蔚来的二季度成绩单，定格在 72056 台。环比一季度大涨 71.2%，同比去年二季度上涨 25.6%，这是蔚来逆势交出的一份颇具含金量的答卷。

为什么说逆势？因为二季度蔚来非常难。

难既来自内部组织效率提升过程中的阵痛，譬如人事变动、项目审校；难同时又来自产品更迭周期的过渡，譬如主力销售担当 5566 集体焕新；难还来自外部竞争环境的恶劣，像是 25Q1 财报发布后大量没来由的恶意唱衰。

但正是困难重重之中，进步才显得弥足珍贵。

正如李斌所说，2025 是蔚来的技术收获大年、产品大年、基建大年，而 2025 年间极为关键的、承前启后的二季度，对于所有蔚来人来说，都是不容有失的三个月。

最终蔚来并未淹没在舆论的黑海中，而是从谷底往上爬，最终稳住了销量，并且录得大幅度的环比交付上涨。

这其中有蔚来新 5566 稳定输出、乐道 L60 回暖、萤火虫交付上量、换电网络全国开花的共同作用；但数据的背后，其实更代表着蔚来组织效率的持续爬升。

日拱一卒之后，蔚来正在久久为功。

扛过了二季度的蔚来，正在证明更高效的组织架构，可以实现「再硬的仗也能打、再硬的骨头也能啃」，也可以打开全新的、上升的通道。

今天我们来聊聊自在发光的故事。

本文福利：对话框回复【来电】

参与现金红包抽奖活动。

难能可贵

回顾二季度，「难」和「硬」是蔚来的主旋律。

整个 4-6 月，蔚来处于组织结构和产品序列同步进化的关键时期。

乐道经历重大人事变动之后，L60 急需重新理清销售逻辑。另一方面，一季度财报公布之后，市场对蔚来增效的效率尚未完全打消疑问。

更显困难的，是蔚来持续遭遇「黑公关」——这意味着从内到外，蔚来两面承压。

当谷底反弹遭遇落井下石，蔚来的舆论形势，从外部看来是困难，甚至艰难的。

但正是环境恶劣，才更让二季度交付成绩显得让人惊喜。

横向去比较，造车新势力御三家「蔚小理」中，蔚来拿到了 71.2% 的环比增长；而小鹏汽车二季度交付量环比上涨 9.76%、理想汽车二季度交付量环比上涨 19.6%。

如果说一季度蔚来进入了 2019 年以来最危险的困局，那么二季度蔚来正以超越所有人预期的速度，从谷底向上冲。

而蔚来过去三个月的故事中，最足以体现这场硬仗打得漂亮的一个数字，必须提名 6400——乐道 L60 的 6 月交付量。

回顾 4 月份的舆论场，乐道 L60 几乎被打了死刑：销量连续下跌，新增订单量不及预期，另一方面竞品连续推出优惠措施抢夺市场。

乐道是怎么打赢二季度复活赛的？

4 月 2 日沈斐官宣成为乐道品牌总裁。4 月 25 日上海车展，我们对他的专访中，他这样形容自己上任第一个月的工作：「润物细无声」。

沈斐、秦力洪、李斌，这三位蔚来创始高管，曾经在不同场合，从不同角度讲过同样「润物细无声」的道理。

沈斐的原话是「瞬间靠一些措施去扭转趋势，是很难的」；秦力洪则表示「我们都反对英明神武出个大招，世界就变了」；李斌在上海车展这样告诉我们：「不认为蔚来是一家依靠大招博得市场关注的企业」。

什么是大招？腰斩清仓算是大招，但这属于饮鸩止渴。

那什么是正确的事情？李斌的答案是「每周做得比上周好」，沈斐的回答是「每位销售每个月比上个月多卖 1 台车」。

这些都属于久久为功，但一定比所谓「大招」执行起来更难，因为需要时间和耐心。

6 月份乐道 L60 交付量达到 6400 台，连续三个月环比上涨。但在达到6400 台之前，L60 经历过 4000 台的低谷，中间则经历了三个月的质疑。

开头我们说因为困难，所以成绩弥足珍贵，而除了数字本身，蔚来二季度的进步最令人印象深刻的，在于守正和坚定。

降价一定有助于冲量，但不降价也冲量，几乎没有车企可以做到。

而截止至目前，蔚来在售车型的官方指导价没有任何改变，哪怕价格战已经刺刀见红。

5 月份，蔚来主品牌主销车型 5566 迎来中期改款。

其中新 ET5/ET5T 号称拥有 500 项升级，新 ES6/EC6 则号称拥有超过 200 项豪华标配配置。

整个二季度，中国新能源市场都在等待小米 YU7「靴子落地」，这台裹挟着流量和订单的绝对热门，被认为是 25 万级别新能源不可能绕开的现象级产品。

但回顾整个二季度都被唱衰，并且伴随着 YU7 上市临近不断遭受质疑的蔚来主品牌，最近两个月分别交付 13270、14593 台新车，维持稳定且伴随新车改款而连续上涨。

YU7 的大卖，并没有印证舆论黑潮期待的「蔚来不行」，而连续上涨的主品牌交付量，只是蔚来二季度全面回暖的表面。

6 月 3 日，蔚来发布一季度财报。

舆论普遍关注一季度蔚来的账面数据表现到底如何——但正如李斌所说，一季度「已经过去」，而二季度开始，蔚来正在迎来全方位的经营改善。

其中一个核心指标，是二季度蔚来主品牌单车毛利率会回到 15%，一季度则是 10% 左右。

另一方面，神玑芯片的上车，还将为蔚来主品牌带来单车 1 万元左右的成本优化。

而蔚来主品牌 2025 年的最终目标，是将汽车业务毛利率优化到20%以上，并且李斌表示，主品牌月销量「还是有机会做到稳态两万五（月交付）左右，相比去年增长 20%」。

比如舆论漩涡中心的主品牌和乐道，另一个可能被忽视的细节，是萤火虫 6 月交付了 3932 台，环比同样上涨 10% 左右。

此前金舸曾经表示，12 万元及以上的高端小车，估计会有 20 万左右的年市场规模。而如果萤火虫维持 4000 的月交付量，则意味着吃下接近 25% 的蛋糕。

主品牌销量和利润齐涨、子品牌各自高歌猛进，用真实数字反衬着部分舆论的唱衰，才更显得蔚来的二季度够「难」，这场小胜的含金量也够「硬」。

自在发光

当然，这不是蔚来第一次打硬仗。

创立十年来，蔚来经历过足够多的风雨，蔚来团队也完成过足够多的历练。

但今年的蔚来有一个显著不同，我们希望用蔚来其中一个子品牌的 slogan 总结：自在、发光，两个词独立而又相辅相成。

自在，指的是蔚来对内的状态；发光则反之，代表对外。

对内自在，指的是蔚来今年更懂自己处于怎样的竞争环境，也更懂应该如何破局，从传播到销售均如此。

2025 上半年蔚来的破圈传播，必须从换电开始。

从春节前后腾格尔的「千年换一回」换电神曲，再到 3 月份联动腾格尔创作「5 年 0 息」神曲，用户看到更接地气的蔚来，而潜在消费者则看到了更多元化的蔚来。

同样从换电开始，四代站加入屏幕做「地推」、换电站贴上金融政策的推广语，再到牛屋门店玻璃幕墙也进一步利用，成为临街超级广告位...

再比如，李斌多次亲自上阵，在新车发布前，直播开放道路 125km/h 时速爆胎测试，被称为「全网最拼 CEO」。还首创李斌版铁人三项：超长续航测试、极寒补能测试、超高速爆胎测试。

而今年交付的蔚来旗舰轿车 ET9，则也在品牌传播中成为了李斌和各大企业高管的「会客厅」——譬如在车内与李斌对谈的各位 CEO，更包括李斌和刘强东吃外卖的破圈名场面。

这种高端产品+高管对话的传播形式，不仅契合蔚来的高端定位，ET9 作为行政旗舰本身，更开拓了蔚来品牌传播的天花板。

很多人说蔚来急了，但听过李斌秦力洪沈斐的其徐如林，我们觉得蔚来是醒了。

也有很多人称这样的蔚来听劝，而听劝后的蔚来，则呈现出自由、自恰、自在的新形象。

为什么自由、自恰、自在？因为蔚来开始用新思路，包装 2025 这一「技术收获大年、产品大年、基建大年」。

譬如上面提到更接地气的换电营销，又譬如蔚来另辟蹊径的技术传播「周榜」——每周 AES 帮助用户避免事故的次数。

这里面有两个逻辑：换电是蔚来独步天下的护城河，世界模型则是蔚来辅助驾驶翻身仗的技术基座。

但此前的蔚来，不缺做产品的能力，缺的是把故事说清楚的头绪。

蔚来的十年，同样也是中国汽车技术蓬勃发展的十年。坚持十年全栈自研的蔚来，从观察者的角度出发，我们始终有着「信心十足」的印象，无论是跟一线员工沟通，还是与高管交流。

但如何将技术上的信心十足，转化为营销的脍炙人口？

2025 年的蔚来开始全方位释放它的答案，从换电、辅助驾驶，再到属于豪华品牌的产品细节。

大概十天前，有一个话题在社交平台开始传播：蔚来主品牌十年来一直在用 R1234yf 冷媒。

R1234yf 冷媒是一种价格比主流冷媒 R134a 贵 7-8 倍的高端材料，国标则规定 2029 年开始，在华销售汽车不得再使用 R134a，蔚来则早在成立之初，就坚持使用更贵的 R1234yf。

把冷媒说清楚，并不属于传统汽车营销范畴的传播点，但属于社交时代以点破面的经典案例。

这件小事对应着的，是金舸说过的一句很短的话：「蔚来不再把肉埋在饭里」。

其实「把肉埋在饭里」这一描述，从产品层面不算很精准，因为用户总会在某一个场景下体验到蔚来的用心——除非没有肉，不然不可能埋起来。

但把肉挖出来的过程，却体现了蔚来锻炼讲故事能力的决心。

7 月 1 号，蔚来和乐道同时推出全新的销售政策，包括免费换电、5 年 0 息、灵活升级换电券等等。

这同样不是蔚来第一次打促销战，但蔚来最近一年来的促销战，不仅坚持了不伤害官方指导价的传统，同时还极其有效传播了换电这一护城河。

而得益于换电网络，蔚来体系的销售政策可以在不降价、不伤害品牌口碑的前提下，兼顾用户的实际利益。

「把肉挖出来」不是一次传播可以实现的成果，这要归功于蔚来持续已久的组织效率提升。

终将回归

今年 3 月，蔚来组织效率提升的核心细节逐渐被披露。

李斌在内部讲话中提到的「每一分钱都要听到回响」，成为此次组织增效的核心概括。

从二季度开始，蔚来即将全面落地 CBU（cell business unit基本经营单元）经营机制，要求「每个部门单独结算成本、算出每个项目的 ROI（投资回报率）」。

而 Fellow 销售体系作为最核心的经营单元，则早在一季度就已经全面推行 CBU 机制。

与此同时，蔚来的销售模式从今年开始，全面从订单交付转向现车库存模式，官方表示这对交付周期更有帮助。

从交车到卖车，今年的蔚来都全面进入新的状态。这是李斌认为四季度蔚来从费率到毛利率都可以全面优化的底气。

譬如，他表示今年一季度蔚来的 SG&A（销售、行政、一般管理）费用，环比去年四季度已经有 20-25% 的效率提升。而到今年四季度，他们的目标是「SG&A 费用 GAAP 准则下占销售成本比例的 10%」。

而蔚来一季度 SG&A 的成本占比是 40%，这意味着四季度的蔚来要打赢一场大胜仗，同时也是一场足以彻底改变组织运营状态、企业经营状态——甚至品牌形象的硬仗。

因为下半年的蔚来，将迎来一次产品、技术的爆发。

即将到店的乐道 L90、全新定义的乐道 L80、全新一代 ES8...蔚来的新一代平台将在中端、高端、豪华市场全面开花。

7 月上旬，L90 就将全国到店，正式开启预售，今天官方也正式公布了 L90 的内饰官图。

这款号称解决了市场上大三排 SUV「坐得下人，装不下行李」行业痛点的乐道旗舰，被蔚来寄予改变三排座 SUV 现有市场格局的厚望。

另一方面，大五座 L80 也同步会在四季度会上市交付。今年三款产品加起来，乐道品牌的目标是实现 2.5 万台的月销量目标。

而被李斌定义为「非常有竞争力的一款产品」的蔚来第三代 ES8，目标自然是在高端大型 SUV 市场、三排座 SUV 市场实现一次「王者归来」。

一切产品的爆发，则都依托于技术和基建的添砖加瓦。

7 月，蔚来即将建成高速公路第 1000 座换电站。李斌表示下一个小目标是要用换电站打通 318 川藏线，让车主「换电到珠峰」。

进入 2025，伴随着蔚来的产品技术创新、全国充换电基础设施建设持续完善，属于 L90 和 ES8 等大空间纯电 SUV 新时代已经到来。

过去十年间，蔚来顶着巨大压力进行的战略性、前瞻性、基础性的投入，如今正开始展现出其网络效应、规模效应和商业价值。

另一方面，世界模型、NOMI GPT 等等软件层面的创新，也需要依托新平台车型的销量，相辅相成，实现对用户的承诺。

以终为始，回到 2025 二季度，彻底胜利之前，一定是攻坚克难。

「我觉得我们这个团队，迫切的需要打赢一些硬仗胜仗，勇气和信心回来，别的问题都会迎刃而解」，沈斐这样向我们解释「赢」的意义。

二季度的蔚来正在取得短期的小胜，而积硅步之后的蔚来，终将回归到一个更高效的状态。

进入下半年，进入三季度与四季度，蔚来的下一个目标不仅是更好的销量，更是盈利与销量的齐头并进、技术和口碑的双线进击。

而所有支持长期主义、支持技术创新、支持用户思维的蔚来人、蔚来用户、蔚来关注者，都期待，并坚信蔚来会回归到它应有的位置。

（完）