Labubu 热潮席卷全球：中国潮玩如何靠盲盒征服世界？

一、Labubu 现象：从中国玩偶到全球顶流

尖耳朵、大眼睛，露出 9 颗牙齿的顽皮笑容 —— 这个名叫拉布布的毛茸茸小怪兽，如今正掀起全球性的抢购热潮。

从上海到伦敦，粉丝们为了得到它排起长队，不少明星也将其作为时尚单品挂在身上。

更令人咋舌的是，一件初代拉布布雕塑竟拍出 108 万人民币的高价。

在澳门议事亭前地，泡泡玛特新开的限时活动店门口，7 米高的巨型拉布布玩偶吸引着游客打卡。

“我们从香港特意过来，就为了它！” 一位粉丝笑着说，“觉得它样子好开心，牙齿特别可爱。” 像这样为了 Labubu 专程打卡的场景，正在全球 30 多个国家上演。

在哈萨克斯坦，Labubu 甚至全部售罄，当地人得知它来自中国后，更渴望来中国看看不同款式的 Labubu。

二、泡泡玛特的崛起：从杂货铺到 3500 亿港元帝国

15 年前，河南青年王宁还在大学门口卖杂货，如今他创办的泡泡玛特已成为市值 3500 亿港元的商业帝国。

2016 年，当王宁带着泡泡玛特在电视节目中亮相时，其商业模式曾被投资人质疑 “门槛太低”。

但他坚持 “在最好的商场、最好的位置” 布局高端线下店，让泡泡玛特从单纯的塑料玩具，蜕变为兼具社交和情绪价值的潮流玩物。

泡泡玛特的核心杀手锏，是让年轻人欲罢不能的 “盲盒” 模式。消费者购买时不知道盒子里是哪款玩偶，这种 “开箱惊喜” 精准抓住了人们的抽奖心理，带来持续购买冲动和高频复购。2016 年，连续亏损的泡泡玛特引入盲盒模式后，次年即扭亏为盈，2018 年净利润突破亿元，从此驶入发展快车道。

三、IP 打造密码：从 Molly 到 Labubu 的破圈之路

Molly 是泡泡玛特第一个出圈的 IP，曾在中国引发抢购热潮。

而 Labubu 所属的 Monster 系列，起初销量平平，2023 年在全公司销售占比仅 5.8%。2024 年成为关键转折点 —— 泡泡玛特大规模海外开店，并为 Monster 系列推出糖胶毛绒挂件，加上韩国女团 BLACKPINK 成员 Lisa 在社交媒体晒出收藏，让 Labubu 人气飙升，成为现象级 IP。

泡泡玛特的 IP 崛起，高度依赖社交媒体传播。网红晒单、种草、开箱等内容，不仅强化了产品的社交属性，更让新 IP 迅速破圈。2024 年，泡泡玛特股价暴涨 10 倍，2025 年涨幅超 200%，截至 2024 年底，其在全球开设门店超 530 家，海外市场拓展成效显著。

四、盲盒经济：千亿市场背后的机遇与隐忧

盲盒的核心是 “悦己经济”，疫情后年轻人渴望简单快乐，而盲盒成为低成本的快乐源泉，能缓解压力。Labubu 凭借 “安慰怪兽” 的气质，精准击中了消费者的情感需求。

但盲盒经济也面临诸多争议：抽奖机制带来的成瘾性，可能让消费者尤其是未成年人陷入攀比、炫耀的消费误区；部分厂家抬高价格，而塑料玩偶本身缺乏稀缺性，存在囤货后市场崩盘的风险。

2025 年 6 月，《人民日报》发文要求加强盲盒监管后，泡泡玛特股价单日大跌 6%，凸显行业面临的监管压力。

五、中国潮玩出海：从 “中国制造” 到 “中国创意” 的跨越

Labubu 的全球走红，被视为中国软实力提升的缩影。新华社评价其 “用世界听得懂的语言，讲述中国创意、中国品质与中国文化的吸引力”。在哈萨克斯坦，Labubu 的流行让当地人对中国产生更积极的印象，这正是中国品牌出海希望达成的文化认同。

与泡泡玛特类似，另一家中国企业卡游也在盲盒经济领域崭露头角。这家主攻收藏卡的公司 2024 年收入超 100 亿人民币，利润率达 65%，计划在香港上市。

卡游以奥特曼、三国演义等 IP 为核心，与泡泡玛特一同被视为 “谷子经济”（二次元形象周边产品）的代表。

六、未来挑战：IP 生命周期与全球化可持续发展

尽管当下 Labubu 风头正劲，但潮玩行业面临一个核心挑战 ——IP 生命周期。任天堂、迪士尼等巨头的头部 IP 往往拥有数十年生命力，而泡泡玛特此前爆火的 Molly 沉寂后，其股价曾经历低谷。投资者担忧 Labubu 能否穿越周期，成为长盛不衰的 IP。

此外，泡泡玛特等企业的消费者年龄结构相对单一，消费场景依赖性强。在出海过程中，如何避免 “硬输出”，超越符号性表达，挖掘故事内涵，也是中国潮玩品牌需要思考的课题。

从王宁的杂货铺到如今的全球潮玩帝国，泡泡玛特用盲盒模式打开了新世界的大门。Labubu 的热潮，既是 “中国制造” 向 “中国创造” 转型的缩影，也为中国品牌出海提供了新的思考。

当拉布布的笑容跨越国界，我们不禁期待：下一个三丽鸥或迪士尼，会在中国诞生吗？这场关于潮流、IP 与文化的探索，也许才刚刚开始。

——整理自BBC记者陈岩报道《Labubu熱潮：「中國製造」潮玩如何席捲全球？泡泡瑪特盲盒帝國的營銷密碼》