品牌升级如何促进律所市场新增长

我们是否可以坦率地讲，中国律师行业正处于下行阶段？

作为多年来持续深耕法律行业的品牌服务机构，我们直观地感受到整个市场的“寒意”。品牌预算削减，背后折射出创收下滑与市场紧缩的现实，品牌需求从树立“高大上”的显著度转向最为直观的经济回报，律师行业更趋务实。品牌传播1.0阶段后，在下行市场的“催促”下，中国律师行业的品牌建设将逐渐向品牌营销的2.0阶段迈进。

图1: 律师事务所品牌战略的发展阶段

困难在哪里，机遇就在哪里，率先完成转型的律师事务所将有机会在本轮洗牌中收获一杯羹。

一、行业市场格局面临重塑

以往，头部律所的主要服务对象为央国企、大型上市公司以及外企等机构客户。这些客户付费能力强劲，出于合规等考量，他们倾向于寻求顶尖律师事务所开展合作。然而当下，受业绩以及内外部环境的影响，叠加律师数量激增的行业变化，客户竞争愈发激烈，付费能力大受影响，低价竞争现象屡见不鲜，“专业”不再是唯一的考量标准，价格也成为能否中标的关键因素。在此情形下，头部律所由于高昂的成本结构，在竞争中渐渐失去了往昔的优势地位和可观的超级利润。

“基本盘”不断遭受侵蚀，头部律所逐渐尝试“南下”和出海，在语境不同的民营企业和非熟客市场中，面临着如何建立信任关系、如何打通市场渠道、如何建立市场体系等新课题的挑战。

尽管头部律所暂存困境，但其专业服务能力仍具备无可比拟的竞争优势。倘若它们掌握市场化方法，并围绕市场重塑律所能力结构，便有望实现专业与市场的双重降维打击。

与此同时，曾经风头无两的“网推所”正遭遇发展瓶颈。随着市场竞争迈入新维度，其局限性日益凸显。C端客户市场在一定程度上有所萎缩，客户付费能力降低，平台流量的采购成本持续攀升，内部运营成本居高不下。“网推所”业务能力一直是其最受诟病的发展短板，销售与交付的矛盾致使投诉率居高不下，品牌口碑受损后，每一点增长都带来信任的反噬，退费率已经成为悬在其头上的达克摩斯之剑。

同样，腰部律所的处境也不容乐观。传统提成制律所难以给予律师足够的平台支持与赋能，致使律师在开拓业务、提升专业能力等方面受限。仅仅依靠管理费的运营模式，收入来源单一且增长乏力，在面对头部律所市场下沉带来的冲击时招架无力。

与此同时，我们也注意到，一些曾饱受诟病的律所，依托先进的管理体制，已经实现了通过市场化的方式来获得高质量的业务机会，积累了丰富的客户与业务资源，在市场上呈现出良好的竞争态势。

二、从品牌传播走向品牌营销

市场环境发生巨变的同时，律所对“品牌”的要求也产生了新变化。

品牌在律所不同发展阶段，作用和价值各异。在创建初期，传统的市场部与品牌部主要通过微信公众号运营、举办活动、参与评奖评级等手段，树立并传播品牌形象。此时，考核指标不涉及真正意义上的市场开拓与客户获取，客户群大多掌握在律师个人手中。

然而，随着市场形势持续演变，“乙方”供应商在获客手段上展现出更强的供应能力，未来，律所必然会向品牌端索求市场成果。这预示着律所品牌工作的整体逻辑将迎来彻底变革。以往侧重形象塑造与口碑传播的传统思路，将进阶为以精准市场定位、高效客户转化为核心的系统性营销逻辑。从深度挖掘品牌价值主张，到精心布局市场渠道，再到全面管理与运营客户全生命周期，每个环节都将围绕市场成果这一目标重新梳理、优化。

与之同步的是人员结构的全面重塑。曾经相对单一的品牌团队架构已无法满足新需求，取而代之的，将是一支多元化、复合型的专业队伍。除了具备品牌传播能力的专业人才，精通数字化营销、数据分析的技术专家，擅长资源整合与商务拓展的谈判高手，以及能洞悉市场趋势、制定战略规划的营销智囊，都将成为品牌团队中不可或缺的重要成员。

三、品牌趋势变化衍生的六大改变

这种变化衍生出六大关键改变，正从根本上重新定义律师事务所的品牌战略布局和执行方式。

（一）客户结构的改变

“付费能力”将成为律所客户群体转移的主要动因，适度“下沉”的“南下”和出海将成为头部律所更愿意尝试的机遇，这一转变将驱动律所重新审视市场动态，深化对客户需求的理解，并着力提升案源渠道的建设及与客户沟通与谈判的能力。

（二）市场体系的改变

律师事务所亟需构建能够切实促进业务转化、直接贡献市场收益的市场运营体系。在此背景下，一些大型律所已率先行动，增设“大客户管理部门”，着手构建市场体系框架。它们不再仅仅满足于传统的广告投放和网络推广等初级营销策略，而是大幅增加资源投入，对存量客户实施深度价值挖掘，并试图开拓新的客户群体，旨在建立一套高效、具体的业务转化机制。

（三）人员结构的改变

在过往的行业运作模式中，文案撰写、排版布局、设计技巧以及审美水平等能力很重要，当前环境下，渠道和谈判能力已成为决定性因素。这一转变对律所内的非律师职业经理人的专业性要求更高，与律师在商务及专业领域的协作能力提升至全新高度。

然而，我们必须正视的是，此类兼具商务与专业能力的复合型人才极为稀缺，这无疑对律所人才战略规划及招聘策略构成了更为严格的挑战。

（四）传播平台的改变

以往，微信端无疑是律所品牌传播的核心阵地。但现在公众号关闭流量入口，单一的微信端传播已无法满足律所整合营销的需求。抖音、小红书、播客等平台日益成为品牌必争之地，深入钻研各平台的推广逻辑，比如算法推荐机制、搭建新媒体矩阵、根据平台区别有效布局内容等，同时精准把握平台受众习惯，以实现品牌信息的有效触达与广泛传播，也是律所品牌升级工作需要面对的新挑战。

（五）内容形式的改变

传播平台的更迭，自然地引领内容形式的演变。以往，文章是律所核心的内容载体，私域推送实现了低成本品牌推广的目的。但是，随着流量入口日益收紧，文章打开率逐年降低。加之信息茧房严重，内容难于出圈，创作者倾尽心力打造的优质内容，阅读量却往往不尽人意。相比之下，短视频尚有传播空间，且正处于向优质创作者开放的窗口期，一样的内容，从文字换成视频，数据就显著提升，律所需转变传播惯性，拥抱多元化形式。

（六）考核指标的改变

长期以来，律所品牌部门的价值饱受质疑，被视作成本部门。但是，当品牌与商业之间的壁垒被打通，考核标准围绕品牌对市场业绩的直接影响展开。诸如客户渠道拓新、转化率、留存率等，这也意味着品牌部门深度融入律所的商业运营体系，成为推动律所发展的核心驱动力之一。

中国律师行业的发展，总在破局与革新中不断迈进。但在当下，仍隐匿着诸多亟待洞察与剖析的问题。面对复杂的行业现状，这些难题该如何精准破解？您心中又有着怎样独到的见解？

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李磊
律途创始合伙人，众垒公关咨询创始人，纪录片《律途十字路》制片人，中国政法大学律师事务所管理研究生课程授课实务老师。法律行业品牌建设领域专家，14 年律所品牌公关从业经验，深刻体会品牌管理对于法律服务行业的重要性，擅长从无到有、从有到精的落地服务为律所打造品牌，助力律所从品牌传播 1.0 阶段向品牌营销 2.0 阶段迈进，曾为上百家法律机构提供专业品牌服务，致力于将专业的品牌建设方法论实践应用于行业，并希望将众垒公关建设成为专注于法律服务行业的品牌咨询领导品牌。