电商行业进入新阶段，从流量争夺到价值共创

运动户外行业仍然在升温。2025年的天猫618数据再一次证明了这一点。

天猫官方数据显示，今年618共有36个运动户外品牌成交破亿。而魔镜洞察数据显示，今年5月天猫户外服装增速达30.7%，户外鞋靴更大涨78.4%。横向对比看，运动户外已经成为淘天平台的优势类目，在行业主要线上渠道份额占比达到了57.8%。

在这次的天猫运动户外战报中，有一个重要变化值得关注：在天猫运动户外店铺成交榜上，FILA首次超越Nike，登顶榜首。这一重要突破标志着FILA在大中华区“高质量发展”已初见成效，得到了消费者的认可并逐渐向“价值引领”的战略方向跨越。

除FILA外，迪桑特首次跻身类目前十。这不仅彰显了安踏集团旗下多个品牌在户外运动领域的消费者心智占位，更强化了其在运动品牌电商竞争中的集团化优势。

这背后离不开品牌和平台的双重驱动：一方面，安踏集团各品牌不断提升顾客体验，强化消费者与品牌黏性。另一方面，天猫平台作为线上增长的重要载体，去年以来在运动户外领域的策略聚焦和运营革新同样起了很大作用——平台通过简化促销机制、新品扶持、强化圈层运营等一系列举措，为优质品牌创造了更具确定性的增长环境。

这种协同合作展示了存量竞争时代品牌与平台的新型共生关系，也在当前多电商激战背景下，为行业尤其是正欲发力的国内外中小品牌提供了增量挖掘的参考。

天猫扶优，商家受益

自蒋凡2024年11月出任阿里新组建的电商事业群CEO以来，可以看出淘宝天猫已决心跳出一年前还深陷的低价大战，在接入微信支付、京东物流变得更加开放的同时，天猫再次将增长重心放到自己最强的版块身上——品牌商家。

一大动作即是2025年初天猫电商在春节后推出的“扶优计划”，重点聚焦服饰、美妆和运动户外三大行业。

最近几年，运动户外行业的增长势头无疑已是各大电商平台的核心关注点。而运动户外品类在天猫此次调整中从服饰的二级类目升级为一级类目，标志着其在平台眼中战略地位的进一步提升。

FILA正是这轮“扶优”的重要参与者。

尽管近年来新兴电商平台不断涌现，但多年以来，天猫在服务品牌商家方面建立的影响力和消费者心智，让其仍然是诸多大品牌优先选择的核心运营阵地，尤其是在其最强的鞋服领域。

而此次扶优则是在此前基础上再进一步。天猫从2024年年底明显转向"质量优先"的发展思路，不再单纯追求GMV增速，而是发挥运营圈层人群、标签人群建设的平台优势，通过资源倾斜和更精细化的运营帮助品牌提升经营效率，方法包括但不限于：减少对低价爆款的依赖，转而扶持具有品牌溢价能力的新品；通过天猫的会员体系和数据工具，开放更全面的消费者洞察，帮助品牌精准触达用户，优化产品组合……简单来说，是双方都在从流量运营到用户运营的转变。

从效果来看，这种调整正为品牌带来更具质量的增长。今年618期间，FILA在开售“一分钟”就实现了销售额破亿的名场面，萨洛蒙首日销售额增长就超过400%。而如今驱动品牌增长的原因并非大幅降价，而有赖于基于平台人群对圈层兴趣人群的精准运营。

所有工具，都是为了帮品牌找到“对”的用户

在此次618中，FILA与天猫的合作提供了一个值得深入研究的案例。除去引人注目的数据，在协同层面的具体过程同样可以复盘。

面对2025年运动服饰市场越来越多元的消费趋势，FILA今年在天猫618的表现可以说源自于自身的品类的韧性增长和与平台间的默契配合。前者在短装、裙装和鞋履这三个核心品类优化了商品结构，并依托网球、高尔夫领域的“专业+创新”能力进行差异化竞争，后者则倚靠天猫平台在数据和营销方面的支持，定制化核心品类传播运营策略。

所以，天猫对品牌的扶优，不再停留于简单的流量分配，而是结合品牌现阶段的挑战和目标，通过精准流量运营与人群资产沉淀，帮助品牌找到“对”的用户。

实际上，FILA这次618的爆发不是临时抱佛脚，双方从年初开始就展开布局。FILA近年来聚焦都市精英与年轻潮流人群，尤其在网球和高尔夫这两项正在国内兴起并深度影响穿搭风尚的运动上密集发力，为此天猫在目标圈层人群的洞察和触达上为其提供了关键支持。

在具体活动上，今年3月，FILA先是与聚划算欢聚日联手推出FILA苏珊裙系列，把运动服的功能性和女性时装的颜值结合。而同期在海南举办的BELLISSIMO春夏网球派对，则通过活动曝光把专业网球赛这种硬核场景做成了社交场合，活动素材内容直接为天猫店铺导流。到了618，FILA借力打力，品牌以“运动之美，优雅一夏”为旗号，和天猫一起做了“全明星IP”合作，在社交媒体平台抢明星流量，并引流到天猫店铺。该做法将明星和品牌的粉丝融合起来，扩大买家群体。

更重要的是品牌与天猫合作的“星伴计划”。相比于此前投放的不确定性，现在平台能直接显示社交媒体平台为FILA和天猫带来的销售额增量，将社交媒体种草回淘的数据可视化。对于FILA这类依赖场景化叙事的品牌而言，数据工具的应用显著提升了全域营销效率，真正实现了从种草到转化的闭环。

从品类的层面看，FILA在鞋履产品的突破，尝试通过联名款限量发售与全新IP“多一种生活提案”结合的模式。线下创意展陈空间不仅承担产品展示功能，更通过互动体验设计强化消费者对“高端运动时尚”的认知。这种“线下体验+线上限购”的组合拳，既规避了传统促销的价格战风险，又通过稀缺性营销提升单品溢价能力。天猫提供的圈层人群标签体系在此过程中发挥关键作用——平台将运动户外消费者细分为多个圈层，以此实现定制化，避免同质竞争。

这一套合作模式同样体现在其他品牌的表现上。

萨洛蒙享受到尖货发售机制和头部主播资源，在天猫丰富越野跑品类货品的供给，加大XT-6、XT PU.RE等品牌尖货发售，借助与超级头部主播李佳琦合作，以及通过与天猫的专属营销事件等，巩固并突破户外人群，开卖首日拿下户外鞋靴品牌第一名；迪桑特在今年618开始之前，就用特色的“运动圈”产品，并结合IRONMAN铁三赛事和天猫超级大满贯营销IP结合，锁定精英运动生活方式人群的骑行、跑步运动场景。

这整套打法同样是在适应天猫的新规则——平台现在更愿意扶持那些愿意长期投入的品牌，提供数据工具、圈层标签、内容流量这些基础设施，品牌自身也得会用这些工具做生意。可以看到，天猫运动户外品类的策略升级为品牌带来了更广阔的发展空间，而天猫高达90%的圈层人群覆盖率，让FILA这样的品牌能够在保持品牌形象的同时实现规模化增长。

天猫选择为品牌力服务

自从蒋凡回归后，淘宝天猫的行事风格起了明显变化。较之以往，给予用户更直接的优惠，同时重新审视商家的经营利润和权益保障。

从FILA以及更多的案例中可以观察到，天猫正在从两个维度重构与品牌的关系：一方面变得更加开放，积极帮助品牌进行站外投流引流；另一方面也更为慷慨，通过提高返佣比例和现金返还等方式，给予品牌更大的经营自主权。这种关系变化的背后反映出新阶段天猫的思路——未来平台要与品牌共同成长，而非各自扎进眼前短期的业绩比拼。

这其中还代表了天猫的押注，即是相信品牌无论是在哪里增长壮大，其消费者中的大多数，最终仍会回到淘宝为新品下单。

这是其对当下电商竞争格局的主动应对。过去几年，平台间的内卷式竞争虽然带来短期GMV增长，却难以持续。在这个整体越趋存量市场的环境下，淘天肯定也意识到，此时再要增量需要品牌和平台进一步的共同协作，将原先短期促销、“全网最低”的吸引方式转化为存量中找增量、重质量的用户和商品、品牌高效匹配。今年618期间的数据也印证了这一策略的初步成效：平台所有品牌的会员规模同比增15%，品牌会员客单价达到行业整体客单价的1.93倍。

当然，光有平台努力不够。天猫也明确提出要求，其想要一起做大的品牌，必须要有清晰的品牌心智、持续的产品创新。这对于当下总体市场仍在增长，但伴随国外品牌的不断涌入和国内新品牌集体冒头，使得竞争同样愈演愈烈的运动户外行业来说，无疑也是品牌和平台的一次互相选择。

而在市场摸爬滚打更久的品牌则更早想明白，如今更需要能够助力自身品牌长期建设的平台伙伴。

天猫的价值正在于此。天猫总裁刘博告诉《晚点LatePost》：“天猫跟其他平台不一样的特征之一是，品牌商愿意在这里运营品牌会员，因为他们想把所有购买用户沉淀下来。商家多平台交易，但更愿意在天猫运营用户和会员。”

通过构建品牌力、用户资产和经营效率三者的正向循环，平台帮助像FILA这样的品牌实现了从抓短期爆款到培育长期用户的转变。

从更宏观的视角看，当红利消退，平台与品牌的关系必须从交易型转向共生型。天猫选择为品牌力服务，实际上是在重新定义电商平台的角色。平台不再只是销售渠道，而是品牌数字化经营的基础设施和增长伙伴。

在这个范式下，品牌力的持续提升不再是孤军奋战，而是平台与品牌协同共创的结果。

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