“现代营销学之父”菲利普·科特勒：新时代的营销要牢记这10点

世界正飞速变革，这意味着一些老企业不断走向死亡，新企业不断涌现。企业一直都需要适应改变，因为随着市场机会变化，消费者也会变化，如果你的企业不能随之而变，必然会遇到危机。在这种巨变背景下，“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了市场营销需要进行的一些改变、一些需要坚持的原则。

1、我想要区分一个概念：专业营销官（professional marketer）和创业型营销官（enterpreneurial marketer）。

这两者存在区别。如果一家公司只雇佣专业营销官，那意味着这些人经过营销理论教育，能够尽可能地推销特定的产品。然而，由于他们只会专注于如何推销产品，可能会错过其他一些市场机遇。因此，企业不仅需要专业背景的营销官，还需要具有企业家精神的营销官。在我看来，具有企业家精神的营销官，就是那些具有创业思维的人。值得一提的是，有一本书就强调我们需要一种创业思维来做市场营销。

2、我想强调，营销对于经济至关重要。

首先，营销业的强弱会直接影响经济增长速度，强大的营销业意味着强劲的经济增长。其次，营销决定了一个社会有哪些产品和服务，并决定了哪些产品能够在市场上取得成功。

营销在社会中有两种运作方式：第一种是企业自由决定自己产品的价格、销售地点和方式。第二种是政府制定基本规则来引导营销人员做出正确的决策。

基本规则应该非常简单明了，企业生产的产品不能对消费者造成伤害；基本产品，例如面包和饮用水的价格应该对低收入人群来说也是可以负担的，基本需求的产品应该在全国范围内保障供应。在产品宣传方面，营销人员必须传递真实信息，同时避免压迫式的营销手段。此外，品牌不应该关注如何去批评和攻击其他品牌，而是应该专注推销自身的优点。

3、我想强调，营销对企业的增长至关重要。

很多企业知道如何生产产品，却不知道如何营销产品。因此，它们经常会雇用广告公司来传授营销知识，包括做广告。但是，营销的范围远不止广告。如果企业仅仅依赖外部公司，营销是很难做好的。

4、我认为，营销工具应该从4P增加到7个元素。

最初的营销工具是4P：产品（product）、价格（price）、地点（place）、推销（promotion）。今天，我想进一步将4P扩展为7点。现在的营销，需要7个元素：产品（product）、服务（service）、价格（price）、激励因素（incentives）、沟通（communication）、分销（distribution）、品牌（brand）。

服务必须区别于产品。价格（price）之外还需要激励因素（incentives），因为你在给产品定价的同时，也希望给予一些折扣来激励消费者购买。同时还需要沟通（communication），沟通不同于以往传统宣传的概念；另外还有分销（distribution）和品牌（brand），这就是关于营销的7个元素。

5、我想强调，现在的企业必须实现数字化转型，并关注服务于更多的利益相关方。

过去，企业只需要服务于顾客和投资者，但现在情况不同了。企业需要为顾客、员工、供应商、分销商、社区以及整个地球村提供服务，这样才能取得成功。利益相关方越来越多元化，这将决定一个公司是否能够成功。此外，现代企业还需要以人工智能为核心驱动，同时也需要利用数据分析技术来推动业务发展。因此，企业必须积极采用新技术，以获得更大的商业价值。

6、我想强调，企业要有专门负责客户管理和产品管理的人，同时也需要专门负责品牌管理的人。

这些职位除了需要具备三种专业技能，同时也需要有创业精神。也就是说，你需要像一个创业者一样去思考你的客户，了解他们是谁、他们的需求是什么，你该如何帮助他们，并且需要深入了解你的产品，你能够为这些客户提供哪些产品，以及你应该在产品组合中增加哪些产品。同时，从品牌的角度来看，你还需要思考如何进一步扩大你的品牌影响力。

7、我想提醒，现在还有一个常见的问题是，如何解决市场营销的资金问题。

通常情况下，我们需要首席财务官（CFO）和首席营销官（CMO）进行合作。作为一家公司的顾问，我会分别与CMO和CFO单独开会，了解他们对财务问题和市场营销的看法。如果我发现这两个角色之间不合作或者相互不喜欢，那么这个公司就有问题了。所以我们需要找到一个共同的理念或策略，因为市场营销需要资金。财务官可能会说没有足够的资金来支持市场营销，我们需要把钱投入到别的地方。因此，CMO和CFO之间的沟通是非常重要的，必须保持畅通。

8、我想再谈谈品牌。

记得有客户管理、产品管理和品牌管理这三大管理技能吗？品牌通常拥有数百年的历史，给我们提供舒适感并让客户感到安心，因此具有巨大的价值。市场在不断更新，与时俱进，所以我们的品牌需要有足够的人性，以便能够跟上市场的改变和发展。因此，品牌不仅仅是一个口号的问题。

让我来举个例子。以咖啡为例，品牌对咖啡领域意味着什么？你可以花很少的钱买一杯咖啡，如果它没有品牌效应，那么它可能只是一辆移动咖啡车上的咖啡。但是，如果它有品牌，那么在正规的商店里，你可能需要支付更多的钱，因为你要选择品牌。例如，如果你去麦当劳买一杯咖啡，价格可能很便宜，大约75美分到1.5美元。但是如果你去星巴克，你的咖啡选择会更多，价格可能是2到3美元或者5美元左右。因此，品牌对于像星巴克这样的公司来说具有巨大的影响，它可以以更高的价格销售，消费者也愿意支付更高的价格，这就是品牌的魔力。

我给大家再简单地描述一种场景，星巴克做的是什么，才取得如今的成功？

首先，星巴克希望为顾客提供独特的咖啡体验，不仅满足他们对咖啡因的需求，更重要的是让顾客享受喝咖啡的过程。为了达到这个目标，星巴克需要了解目标客户群体，了解哪些人喜欢喝咖啡，尤其是喜欢品质上乘的咖啡。他们通过建立品牌形象来实现这个目标，就像是打造一个品牌导师一样。星巴克致力于提供顾客最佳的喝咖啡的体验，这种体验本身就很重要，比产品本身还要重要，星巴克希望成为顾客的第三个家。第一个家是顾客自己的家，第二个家是工作场所，而星巴克则成为他们放松休闲的第三个家。

要成为成功的品牌，星巴克需要与其他品牌进行对比，找到自己的优势。他们需要了解其他咖啡品牌所提供的服务和产品，以便更好地学习和创新，但是星巴克的目标并不是简单地模仿其他品牌，而是在差异化上下功夫，从而与其他品牌区别开来。

星巴克有好几个差异化之处。为了突出自己的独特性，他们会宣传自己的差异化，比如为服务员提供更多的培训，每天至少4小时的培训，以便员工能够更好地融入星巴克的工作文化中。此外，在最高层面上，星巴克有自己的品牌人格，他们传递价值观念，让人们相信他们的品牌形象。因此，整合这些元素可以构建出理想的品牌形象，星巴克的成功是有保障的。

我想说的是，所有的产品都需要品牌化，尤其是消费品。现在，消费品正在品牌化，不仅是迪士尼和零售商，甚至包括医药公司。品牌名称对于企业非常重要，甚至在学校管理中也很重要，我在大学时也很强调这一点。

人们很喜欢品牌化的产品。即使是橘子、土豆、矿泉水等等，都可以被品牌化。总之，品牌化是一个非常重要的概念，可以应用于各种各样的产品和服务。

我非常喜欢“brand”（品牌）这个英文词的五个字母，它非常强大：B代表的是可信度，在英文里叫believable；R代表的相关度，relevant，尤其是针对消费者；A代表的是适应性，适应时代需求；N是本土化，要有本土故事，品牌要有自己的本土故事，是它的根；D代表的是差异化，differentiation，这些加在一起就是好的品牌。

当你有了品牌，你的品牌就意味着它需要占领一定的市场。比如说你生产最好的汽车，它就能够让你感受到，在汽车领域它就是领先的，像BMW一样。还有，迪士尼是家庭化的娱乐场所。沃尔玛，低价质优。Volvo，最安全的车。星巴克，最棒的喝咖啡的体验。这些品牌，都让你一想到它们的名字就会联想到一定的涵义，这些品牌就能在这个领域独占鳌头。

同时还有一些能够让你的品牌变得很有趣的方法，比如说Nike会强调真实的体验，它的口号“Just do it”，它的Logo也很棒。通用电气也有自己的品牌，比如说追求更好的生活，它的口号就是在工作中发挥想象力。福特汽车强调的是质量第一。而另一些公司则打出了“No surprise”的口号，比如某家酒店，因为在酒店行业中，总会有客人会遇到一些意外情况，所以他们希望打消客人的顾虑，让客人在酒店住宿期间感到无忧无虑。而LV想要赢得客户的认同它强调如何让客户对你说“yes”，对你产生认同感。

事实上，品牌就是将一些零散的元素整合在一起，打造成一份美味佳肴。因此，品牌可以为企业创造很大的价值。现在，很多公司更加注重文字的精炼和组合，口号和Logo都非常重要。

9、我还想提醒大家，当我们看到一家公司的资产负债表或者损益表时，我们不应仅仅看表面数字，还要考虑公司的员工价值和客户基础，这些都是公司成功的重要因素。同时，我们也应该重视公司的智力投资和品牌投资。有些公司的价值是无形的，可能没有被准确衡量出来，所以数字并不是唯一的评估标准。

10、最后，我想提醒，市场营销方式也是有好有坏的。我们不应该过于强调所谓的道德营销，也不能撒谎或浪费太多资源。我们要避免愚蠢的营销，例如与产品无关的营销，这只会浪费资源，不利于公司的发展。

你要做的是H2H（human to human）的营销。我特意选了这个字母，H代表的是人（human），H2H就是人对人的营销。所有的市场营销都是关乎于人的，我们要达到这个目标。现在技术更新迭代这么快，我们很容易忽略人。

很多事情、很多交易，都交由技术来完成，但是如果有一些非正规或者毫无情感的市场营销，那不会有最佳的效果，因为人们是有感知的，他们需要感受到他人的感受。所以H2H的市场营销是更重要的，它能够让你的市场营销内涵更丰富。

关键词：

菲利普·科特勒（Philip Kotler）| 文

菲利普·科特勒是市场营销学专家，被誉为“现代营销学之父”，美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学S.C. Johnson & Son杰出教授（荣誉退休）。《营销管理》（第16版）核心作者，他在芝加哥大学获得了经济学硕士学位，在麻省理工学院获得了经济学博士学位。科特勒教授是美国市场营销协会（AMA）杰出营销教育家奖的获奖者（1985年），被美国营销协会学术成员推选为营销思想的引领者（1975年），其间获奖无数，于2014年入选营销名人堂。

程明霞 | 编辑

本文选自《哈佛商业评论》中文版2023年7月刊。

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