谁真正有实力打价格战？

文 | 商隐社

这几年，“价格战”弥漫到了各个行业，家电、汽车、餐饮、服饰、美妆、日用品等的价格战都打得异常激烈。

今年以来，很多行业的价格战持续升级。

比如空调行业就陷入了近几年少见的价格战，“千元机”批量涌现；再看汽车行业，上月底比亚迪率先发起大幅降价活动，多家企业跟进效仿，新一轮汽车“价格战”让行业恐慌，引发多部门发声反对价格战；而在餐饮行业，很多餐饮品牌都下调了菜品单价，甚至推出“9.9元特价餐”“穷鬼套餐”；还有白酒行业，今年618期间多个头部酒企的高端产品价格纷纷“跳水”，部分价格甚至击穿批发价......

然而，正如“每一滴雨都不认为自己造成了洪灾”，发起或参与价格战的企业从不承认自己跟价格战有关，即便有也是被迫卷入，他们甚至还非常反对价格战。

研究一下各行业的价格战就会发现，价格战的产生原因相当复杂:

有的确实是技术进步带来的行业整体产品价格下降；有的是头部企业发起的，意在挤掉中小玩家；有的是新入局者发起的，试图快速抢占市场，站稳脚跟；还有在位玩家发起的，试图维持低价，这样就能阻止潜在竞争者入局。

价格战这么复杂，但总结起来有两个词很关键：进入壁垒、退出壁垒。

比如一家企业主动发起降价，如果其降价是建立在技术和规模经济优势带来的极低单位成本的基础上，再加上它有差异化带来的客户锁定，那它就拥有了“护城河”，你很难用更低价格颠覆它，也很难抢走它的客户，这样就阻止了你进入这个行业瓜分市场份额、获取利润。

很多大企业主动发起价格战有时候也是一种“进入威胁”——让潜在进入者看到这个行业已经做得非常完善了，即便你价格很低也很难进入。

而退出呢？就是价格战发起者能不能“以战止战”，即发起价格战就能清除掉行业内的中小玩家，让市场份额向大玩家集中。

但这里的障碍在于“退出壁垒”，比如重资产行业，投入太大，继续生产总比退出损失更小，再加上地方保护，出于地方就业和产业布局的考虑不让企业退出，那供给端就会迟迟无法整合。

这样“闪电战”变成了“持久战”，如果价格战发起者内力不深厚，很容易被拖垮。

所以，从“进入壁垒”和“退出壁垒”的角度就比较容易来理解价格战。这两方面也关系到价格战发起者能不能成功。

从价格战打得最猛的行业说起

如果我们把时间拉长去看，提起“价格战”，最先想到的是彩电行业。

因为彩电行业算是中国最早打价格战的行业，而且打得次数最多，从90年代一直打到现在。

最先发起价格战的是长虹，在1996年3月宣布旗下全线彩电在全国统一让利，最大幅度30%，点燃了全行业价格战的导火索。

长虹发起这次价格战一方面是为了“攘外”，当时技术先进、名头更响的索尼、飞利浦、三星等洋彩电大举涌入国内市场，国产品牌难以抵挡，时任长虹厂长倪润峰在一次公司会议上说：

“急症必须用急药来治，只有一个办法，就是用自己的价格优势去拼掉对方的品牌优势。”

另一方面则是“安内”，当时全国有200多家电视企业，通过价格战可以淘汰掉中小企业，把资源集中到大企业手中。

长虹一降价，康佳、TCL、熊猫等竞相降价，都能比价格动辄上万的进口彩电便宜两三千，这样国产品牌很快收复了失地，市场份额超过了80%。

经此一役，很多企业感受到了价格战的强大威力，日后不断把价格战作为扩大市场份额的有效手段。

据不完全统计，长虹在96年3月发动价格战后不到5年时间里，就又有5次彩电行业的价格战打响。

（1997-2000年彩电行业价格战发动者 笔者根据公开资料整理）

当时甚至有商场论斤卖电视，10多个品牌的电视，一公斤只卖30元，这样算下来比卖整台又便宜了不少。

但这么大幅度打价格战，带来了两个恶果：一是巨大的库存和应收账款侵蚀着产业链上的众多企业；二是极低的利润下，企业根本没有资金投入到技术研发。

2001年，中国彩电业首次出现了全行业的亏损。当时有媒体报道，一位彩电企业的老总认为，价格战使整个行业的实际损失最少200亿元。

与之形成强烈对比的是，洋品牌趁国产品牌大打价格战，没有利润和闲暇创新之际，迅速完成了本土化，他们不但能靠技术获得高额利润，也学会了用降价闪击，让深陷亏损泥潭的国产品牌无力应对。

洋品牌的市场份额从过去的10%左右迅速扩张到30%以上，利润占到50%。

而最频繁打价格战的两大彩电巨头——长虹和康佳却成为最大受害者，不但没有通过价格战取得决定性胜利，反而背上了沉重的财务压力，在对手发起的多次价格战中市占率不断下降，再加上后面押注新技术失败、过度多元化等，最终陷入亏损的境地。

到了2013年前后，液晶电视已逐渐取代显像管电视在中国大范围普及，此时乐视、小米、暴风TV等互联网企业纷纷推出“互联网电视”，他们的开山打法依然是低价，号称按照“成本价”来卖。

但互联网企业推出的电视并没给彩电行业带来新技术，有的还需要传统电视工厂代工，而在线视频内容、游戏等增值服务其实对用户来说没那么大吸引力，他们主要还是依赖价格战。

后来又经过10多年发展，中国彩电行业实力大增，TCL、海信、小米均跻身全球电视品牌TOP5，除了这些品牌自身的摸爬滚打，也得益于以显示屏、芯片为代表的电视配件企业的崛起，让中国彩电产业不再“缺芯少屏”。比如京东方，在全球液晶面板产业的市场份额达到第一。

近几年，中国电视产业仍存在价格战的现象，但也逐渐在往高附加值产品、高端技术竞争转向，大尺寸、Mini LED、高能效产品渗透率的持续走高。

奥维云网的数据显示，2024年中国彩电市场零售量为3086万台，同比微降1.8%，但零售额却同比大幅增长15.7%，这意味着彩电行业的产品结构在升级。

而且，参与到高技术、高附加值产品竞争的都是大品牌，比如Mini LED电视，海信、TCL、小米三家的市场集中度就达到了85%，他们通过技术、品牌的积累和竞争已经形成了比较高的进入壁垒。

可以说，中国彩电行业40年的发展史也是一部价格战启示录。

两个关键词：进入壁垒、退出壁垒

除了彩电行业，几乎每个行业在发展过程中都会出现价格战，只是烈度有所不同。

研究一下各行业的价格战就会发现，其产生原因相当复杂。

最值得称道的价格战当属技术升级和供应链优化带来的价格战，整个行业能良性发展。

有的价格战是头部企业发起的“淘汰赛”，他们往往面对集中度不高、产品同质化严重、供过于求的市场，试图通过价格战挤走行业内的中小企业，完成资源的集中。

有的价格战是新入局者发起的，它们没有历史包袱，可以用短期亏损换取市场份额。

还有的是一些比较高端的品牌原来的赛道增长见顶，就通过开辟价格更低的子品牌实现下沉，很多品牌模仿跟进，于是产生价格战。

当然，原因还有相当多。

但纷繁复杂之中有两个词很关键：进入壁垒、退出壁垒。这两个词也关系到价格战发起者能不能成功。

先说“进入壁垒”，其实就是巴菲特所说的“护城河”，即有阻挡别人进入和瓜分市场份额、获取利润的能力。

对于企业来说，肯定是行业内的玩家越少越好。很多头部企业发起价格战其实也是一种“进入威胁”——让潜在进入者看到这个行业已经做得成本非常低了，你很难通过低价再切入。

像彩电行业那些年价格战打得那么激烈，很大原因就是不断有新进入者入局，而且到了2013年互联网企业又通过低价切入这个行业，价格战成了一场“无限战争”，头部企业也并没有构筑起足够高的进入壁垒。

进入壁垒是怎么获得的呢？

一般有三种方式：

供给侧的成本优势，通过独享的原材料、独特渠道、专有技术提供的更便宜的商品；

需求侧的需求优势，就是品牌的打造，产品的特殊性和差异化这些，让你的产品有独特的品牌心智；

规模经济优势，是随着产量增加，新增产品可以分摊掉更多固定成本，从而使产品的平均单位成本下降。

这里面比较容易误解是“规模经济”，它不等同于规模和市场份额。

比如你开100家店可能比开50家规模经济更差，因为开100家相应的租金、管理、人工等固定成本都在增加，分摊到每单产品中的成本可能反而升高了。

这样看下来就能发现彩电行业那几年为啥没有进入壁垒了。

在供给端，他们的生产设备、关键零部件基本都进口自日本、韩国，甚至来自同一家厂商，区别只在于是半散件组装（SKD）还是全组件组装（CKD）。而在需求端，当时的消费者普遍认为同一价位下他们的产品没有太大差别。

规模经济优势就更不可能了，长虹当年凭借价格战获得了中国电视市场近三成的市场份额，但分析它那时的财务指标就能发现，其各项费用也以同样的幅度增长，产品平均单位成本并未随产量的增加而降低。

很多企业可能试图用价格战打出低价和规模，从而获得进入壁垒，其实是搞反了，没有深厚的护城河，即便短时期内获得市场份额也很难守得住。

再来看退出壁垒。

头部企业发起价格战很多是为了提升市场集中度，蚕食实力弱、盈利能力差企业市场份额，逼迫他们退出。长虹最初打价格战有一部分原因就是对全国的200多家电视企业进行洗牌。

但这里面就可能存在退出壁垒，一方面是像钢铁、汽车这样的重资产行业，前期投入了巨额固定成本，也有很强的专用性，如果退出这些投入就是沉没成本，而且也面临巨额遣散费，所以一些企业即便亏损卖也不轻言退出。

另一方面就是地方保护，在产业发展中，地方政府出于增加税收和就业的考量，会给予当地汽车企业相比外地企业更具偏向性的待遇，即便企业经营状况不佳也不允许退出，甚至通过投资、银行信贷等措施进行援助。

长虹当时打价格战时并没有迅速淘汰掉经营不善的中小企业，他们反而开始反攻，让长虹获得的市场份额有所回落。原因就是各地的电视机厂都有当地政府的扶持，都希望用电视机带动其他产业发展。

还有光伏产业的发展，火热时候有18个省份、100多个城市都把太阳能、风能作为城市的支柱产业，也叫做“一把手工程”，光伏产业在相当长时间里退出壁垒极高。

这几年新能源汽车产业也频现“增收不增利”困境，卖得越多、亏得越惨的现象，这也与地方保护造成“僵尸车企”难以退出市场、车企数量太多不无关系。

所以，如果行业存在较高的退出壁垒，试图依靠价格战提升市场集中度的“闪电战”就容易变成“持久战”，如果价格战发起者内力不深厚，很容易被拖垮。

所以，我觉得从进入、退出壁垒的角度就比较容易看清楚一个企业到底有没有实力打价格战，就是看它自身的进入壁垒高不高，行业的退出壁垒是不是已经够低了，能迅速通过价格战完成行业集中度的提升。

这样看下来其实很少有企业有这样的实力，所以绝大多数发起价格战的企业都沦为了败了。

因为价格不只是一个数字，背后是事关公司利润最大化的一系列战略，而利润是公司的生命线，即便打价格战也需要对行业和自身有着非常透彻的了解，需要真正有这样的实力。

所以有人稍微夸张地说：

“战争中，原子弹和价格都有相同的局限性：两者都只能使用一次。”