央视市场研究（CTR）联合快手电商发布《2025年快手电商618消费趋势报告》

5月20日，在618活动开启前夕，央视市场研究（CTR）联合快手电商发布《2025年快手电商618消费趋势报告·预热篇》，揭示消费者在购物节前的筹备行为、参与计划、预购需求及决策考虑等特点，为品牌提供从人群定位、场景渗透到优化营销的全链路决策支持。

随着2025年618购物节活动圆满收官，央视市场研究（CTR）再度联合快手电商发布《2025年快手电商618消费趋势报告（以下简称“报告”），以全域视角解码快手618购物节消费图景与核心趋势。

报告指出，快手618活动表现强劲，消费者参与热情高涨。平台依托创意内容生态与丰富活动机制，维系用户长达月余的深度活跃与持续参与。消费者品类探索边界拓宽、品牌选择多元化、高客单消费意愿提升、新品消费需求被激活……快手618活动参与八大细分人群更展现出鲜明的差异化消费潜力与需求图谱，合力驱动品牌价值与市场活力双效提升。

01 快手618活动整体参与情况

消费者踊跃参与快手618的各类营销活动，其中平台品牌补贴与秒杀活动热度最高。品类日活动与国补活动同样吸引广泛参与，以国补活动为例，超三成接受调研的快手用户在平台的618购物节活动中下单国货大件商品，展现出旺盛的品牌消费力与对政策红利的积极响应。

消费者对于今年快手618购物节活动 的“优惠狂欢”、“新品惊喜多”、“简单易懂”等平台特色感知深刻。相较于快手2024年618购物节活动以及平台的其他大促活动，2025年快手618活动以“大牌云集”的品牌矩阵和“情绪价值高”的互动氛围获得消费者的更高心智认可。

02 快手618活动消费趋势变化

品牌消费活力释放，消费者在快手618积极拓宽品牌边界。平台通过品牌营销矩阵、深度内容种草及达人推荐，激发用户对多元品牌的探索意愿。与往期相比，消费者主动尝试更多品牌类型，从传统品牌选择转向新锐国货与国际品牌并行，印证消费者对品牌价值认知的持续深化。

品质消费氛围浓厚，用户对高客单价商品购买意愿提升。快手平台通过密集的品牌优惠与大牌折扣信息，结合短视频和直播对商品使用场景的深度演绎，营造出以大牌与品质为核心的消费节点氛围，驱动更多快手用户为高客单价的品质商品买单。

健康、智能、绿色消费引领风潮，成为消费者选购的核心考量因素，特定品类中对多功能、多功效商品偏好明显。同时，商品蕴含的个性化设计及国潮文化元素能够激发消费者的购买热情，为国货品牌创造爆发式增长机遇。

在大促的氛围下，快手依托平台各项保障服务，通过专业测评、智能推送、沉浸式内容及达人营销等丰富场景，有效激活了消费者的新品尝鲜与购买需求，推动618期间新品消费升温。

03 快手618活动品类消费行为

消费者参与快手618热情高涨，具有明确购买意向比例高达98.5%。消费场景呈现多元化、复合化特征，超半数用户同时具备3种及以上消费场景需求，消费场景覆盖家庭用品囤货补货、年中悦己犒赏、夏季应季采购及节日/社交礼赠需求，其中家庭用品购买需求旺盛。

快手618品类消费图谱实现全域覆盖，且特色品类优势凸显。 家居百货、个护清洁、食品特产等家庭刚需稳居消费榜首，运动户外、美妆护肤等悦己消费热度不减。平台品类消费特色鲜明，消费者对黄金珠宝、母婴亲子、潮奢文玩的购买倾向显著高于其他平台，展现快手在特色商品领域的特征吸引力。

“国补”政策有效激活了手机数码与家电、家具品类的多元消费需求。手机数码呈现全场景消费特征，家电消费覆盖厨房小电、生活电器、夏季制冷及清洁设备等，家具家装家纺补贴则显著提升了床品、家纺及座椅等品类的购买热度。同时，夏季应季消费高涨，“清凉经济”需求鲜明，家居百货、个护清洁及食品特产等应季刚需消费表现亮眼。

04 快手618活动消费者购买决策特征

消费者在快手618购物中展现出多维度评估决策特征，在关注产品特色、质价比与情绪价值的同时，对快手平台的价格优势具有明确认知与预期。这使得其在618期间更易受到平台营销内容的影响，加速购买决策的同时，产生了更多计划外的消费行为。

快手618通过丰富内容生态撬动消费者购买决策。活动期间，平台的经验分享、测评解析、开箱/沉浸式体验等内容对消费者决策推动作用显著。快手的直播切片、创意剪辑与短剧剧情等特色内容，相较于其他平台在影响购买决策上展现差异化优势。

垂类内容展现平台深度运营价值。618期间，服饰穿搭、日常生活、运动健身、美妆护肤及家居家电等核心品类短视频观看量较日常提升明显。此外，快手特色垂类内容建立差异化护城河，相对其他平台，汽车用车、三农公益、体育赛事及母婴亲子等内容观看更加活跃。

05 快手618活动核心人群画像

八大细分人群消费需求鲜活，激活快手618全域消费。新线群体（新线中坚/新线新锐/小镇青年）以务实升级驱动增量；高线群体（都市白领/打工人）以高度悦己引领焕新潮流；年轻族群（高校生/筑巢伴侣）借情绪价值激活消费场景；家庭群体（学前父母）深耕母婴安全并兼顾悦己实现破圈增长。

全域圈层消费潜力释放，新线新锐与学前父母增长动能强劲。不同圈层消费潜力存在差异，学前父母、新线新锐、都市白领、小镇青年、都市打工人的消费金额领跑。其中，新线新锐、学前父母、年轻筑巢伴侣、都市白领的支出增幅显著高于平均水平，展现出强劲的消费增长潜力。

文章篇幅有限，本文仅展示《2025年快手电商618消费趋势报告》部分内容，完整报告，欢迎搜索快手电商公众号获取原文。