“禁酒令”下的昔日高端“平替酒”们：持续破价，腹背受敌

今年5月份，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式印发，其中明确“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。一时间，“公务接待不上酒”的禁令在舆论场上持续发酵。

一位酒企人士对南都湾财社记者表示，其实政策端此前也出台过“禁酒令”，从理性角度来看，当前政务消费在整个白酒消费占比较小，因此对应“禁酒令”对白酒行业的影响也较小，目前来看，市场“情绪大于实质”，白酒市场预期受到较大影响。记者注意到，从茅台股东会晚宴喝蓝莓汁到飞天茅台补贴价跌破2000元等可窥见相关政策的影响确实存在。

高端白酒产品之外，相关政策影响下，昔日的高端酒“平替者”们也深受影响：前面“禁酒令”出台后对应市场的缩量，背后是茅台等高端酒降价对其造成“降维打击”。中酒协在近期发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中坦言“500-800元价位带产品生存则最为困难”。

“禁酒令”风暴下的行业变局：高端酒价一降再降

对于“禁酒令”的影响，一位白酒分析师对南都湾财社记者：“经过多年的调整优化，酒类的政务消费占比不高于5%，更是很少有政府直接采购行为，虽然短期来看，商务与民间消费受到政策的高压，会对社会酒类消费造成一定负面影响，但并没有影响这个酒类消费结构。”

多位白酒行业人士对记者表示，相关政策的影响更多表现在市场情绪端。中国酒业协会也在近期发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中指出，“2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围从高档酒水扩展至所有含酒精饮料，标志着政策调控进入新阶段。尽管政务消费占比已大幅下降，但政策对市场情绪的冲击仍不容忽视。”

确实，“禁酒令”下产生的市场情绪已然波及市场。从贵州茅台股东会晚宴将白酒更换为蓝莓汁，到飞天茅台6·18促销期间个别电商平台补贴价跌破2000元，再到五粮液等名酒价格的波动等，相关政策影响着实不容小觑。

在政策倒逼下，价格带下移趋势显现。中国酒业协会在《报告》中进一步指出，受政策影响消费场景的结构性迁移正在加速。当前婚庆寿宴和家庭独酌已成为最主要的消费场景，而商务宴请占比受到经济环境影响加速下滑。这种转变倒逼企业调整产品策略，茅台1935等次高端产品批发价降至700元左右，销量逆势有所提升，显示价格带下移已成趋势。

昔日高端“平替”，生存“最困难”

在高端白酒的“平替者”中，500-800元价格带等次高端产品被市场寄予厚望。但是随着“禁酒令”的出台，一边是次高端白酒市场的缩量，另一边是茅台等高端酒降价对其造成“降维打击”，次高端白酒的日子不好过。

据《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位带产品生存则最为困难。

如何破局？抢占宴席市场成为次高端白酒的出路之一。一位酒企内部人士对南都湾财社记者表示，宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景。记者注意到，水井坊就在通过婚宴上摆甜品台等方式抢占婚宴市场。

“尽管结婚率在下降，婚宴市场依旧是最重要的宴席市场。除宴席市场之外，我们还通过和歪马送酒、1919快喝等即时零售渠道合作，希望能拓展市场增量。”上述酒企内部人士对记者表示。

玻汾等大众品类销量可观，“禁酒令”风暴下的“幸存者”？

白酒大众消费市场正在崛起。据欧睿国际数据显示，玻汾已连续多年稳居光瓶酒市场销量榜前列，每年超2亿瓶的消费量中，超过50%被90后消费群体购买。据了解，玻汾在山姆多个平台上都是销量靠前的产品。

有研报分析称，汾酒业绩稳定增长，玻汾和腰部产品（老白汾、巴拿马）就是主要增量贡献。据招商证券预测，玻汾销售额年复合增长率约15%，到2025年收入有望突破百亿元。

南都湾财社记者摄

“原来在终端门店喝盒装酒的用户，很多都变成了光瓶酒的用户。”有白酒行业人士指出。公开据显示,2013年-2021年,光瓶酒市场规模从352亿元升至998亿元,年复合增速13.8%。中酒协预测，2024年，光瓶酒规模将达1500亿元之上。

此外，低度白酒也被酒企视作新的增量，是“禁酒令”风暴下，酒企仍加速布局的板块。五粮液、泸州老窖等白酒巨头纷纷入局，29度五粮液即将推出，28度国窖1573将适时投放市场，泸州老窖研发6度酒，低度国窖1573预估已达百亿级等，都显示出了低度酒市场的潜力。

显然，“禁酒令”风暴之下，并非只有悲观情绪。高端白酒、次高端白酒价格波动的背后，可以清晰地看到：酒桌不再仅仅是应酬的媒介，而是向健康化、年轻化、个性化勇敢转身，“民酒时代”正在加速来临。

策划：王莹

统筹：马建忠

执行：南都·湾财社记者 张海霞