英国“穷鬼超市”Iceland在中国该怎么卷？

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

以直播电商的模式运营了2个多月的Iceland亚太首店“姗姗来迟”——终于在6月28日正式对公众开放了线下门店，而目前它线下门店的开放时间只在周末。

早在4月29日，Iceland就开启了线上试运营，它的亚太首店位于北京门头沟京西智谷园区。能引起广泛关注的原因，在于它号称“英国最大冷冻食品超市”，成立于1972年，总部位于英国威尔士，如今在英国有17%的市场占有率；门店分布在10个左右国家，门店数量在1000家左右。

界面新闻在6月28日来到这家北京Iceland门店进行探访。在西六环外的京西智谷园区，它以“埃丝蓝·实验室（Iceland Lab）”的名字出现。这是因为与传统零售商超不同，此番Iceland与中国大陆地区独家代理商首旅慧科的合作模式包含了零售、电商、MCN、餐饮服务、本地服务融合业态，基地总面积在6800平米左右。

于是很多消费者来这里购物的一个直观感受是，像在大型电商直播基地购物——门店现场有巨大的电子屏幕、密集的直播间场景以及穿梭其中的主播。而与超市的货架陈列不同，大部分的冰柜以小岛台的形式放置在中间，有点类似展会的展台。

受到社交网络预热和开业促销的影响，Iceland线下营业的第一天客流量较大，入场采取了排队限流措施，而一些重点货架人潮拥挤，收银台也有排长队情况出现。

从整体货品量来看并不算多，北京慧科埃丝蓝实验室科技有限责任公司总经理孟虎对界面新闻介绍，由于在选品上采取“爆品策略”，线下整体SKU数量在600个左右。以薯条、披萨、冰淇淋、蛋糕、牛羊肉、鳕鱼、火腿等冻品为主，穿插有鸡蛋、牛奶、饮料、啤酒、零食、少量水果等品类。

从主推品类和定价来看，Iceland有意设置了不少具备性价比优势的“钩子产品”，既有进口也有国产。

在门店中心位置摆放的Iceland自有品牌“奢华玛格丽特披萨”，原产地是意大利，320g的临期产品单件售价为9.9元。而该产品本身是Iceland在英国具有代表性的产品，在当地售价1英镑左右，单从换算汇率角度看北京门店售价已经与英国接近。该产品此前单件在直播间原价119元，组合优惠后单件价格也要33元左右。不过界面新闻在下午3点左右发现，披萨产品已经被抢购一空，有工作人员称中午前已售完。

Iceland品牌1.25kg包装的薯条则售价49.9元两件，900ml的巧克力冰淇淋售价69.9元两件。

但现场引起本地消费者兴趣的，还是不少北京老字号产品，比如东来顺、顺鑫等。

东来顺品牌的各类羊肉串、羊排切块、羊肉切片，以及羊肉烧麦、各式速冻水饺占据了大范围的冰柜。其中400g的羊肉串单件价格23.9元，界面新闻对比发现，美团旗下小象超市其他品牌的羊肉串205g单件价格为24元左右。

从现场整体选品和定价情况来看，进入中国的Iceland仍在试图守住“性价比”的定位。这也是出于Iceland在海外的品牌定位与当前中国整体消费环境的考量。

Iceland在英国本身就以“穷鬼超市”著称，而中国的零售市场已经进化到了消费者充分比质比价的阶段——在山姆、奥乐齐、Costco开市客等外来巨头，以及盒马、胖东来以及永辉等国内零售商大量竞争的环境中，消费者对于产品的性价比、品质以及特色都有了更高的要求。尽管没有像Iceland将冻品作为核心品类，但山姆和Costco开市客都有品种丰富且类似的产品。加上直播电商与即时零售的出现，竞争进一步加剧。这也意味着，外来零售品牌很难再以信息差营销溢价让中国消费者买单。

“我们的逻辑仍然是性价比，并不会把Iceland包装成过于高端的品牌，而是会强调它‘冻品专家’的定位。”孟虎采访中对界面新闻说，目前Iceland在中国的冻品SKU占比在60%左右。

由于叠加运费和关税，Iceland的进口食品在成本上失去了一些优势，但从眼下的做法看，Iceland在中国试图以增加本土供应链、精简SKU、减少仓储、提高周转率等方式降低成本。并通过扩大本地化产品、增加促销机制的方式吸引消费者。

对于任何零售商来说，决定成败的关键因素都包括供应链。尤其是国外零售品牌进入中国后，如何把以往国外的优势产品引入，同时还能在中国本地找到符合客群定位、丰富有差异化、且具有价格优势和品质稳定性的供应商，是具有长期挑战的课题。

Iceland在中国也是如此。按照首旅慧科的计划，它将整合首旅集团、中华老字号、地理标志产品、新锐国货品牌产品建立供应链，基地也引进了老字号如东来顺、顺鑫等品牌产品，还将和内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地合作开发肉制品和海鲜冻品。

在它的冰柜中，产自辽宁大连的“一诺”品牌冷冻鳕鱼就是供应链本土化的典型案例。根据孟虎对界面新闻的介绍，该品牌原本就是英国Iceland的中国生产供应商，而通过合作可以直接将其产品引入到Iceland在中国的平台销售。

“这相当于在国内有了更短的供应链，不再受限于进口的逻辑，而是可以按照电商平台的策略以及调整采购量。”他对界面新闻说，而将产品销量“打爆”后，有助于进一步降低成本。

而孟虎也表示，未来会借助Icaland的产品开发能力打开市场，并在中国进一步将供应链本土化。

但它与山姆、奥乐齐在商业模式上无法直接对标的一个情况是，Iceland未来在中国可能不会通过大规模开设线下门店的方式扩张，而是更多以直播电商的方式销售。也就是说，Iceland在中国的主阵地仍然是线上，而限时开放的线下门店更像是在为线上引流。

从当前Iceland将线下门店开放时间设置在仅周末，以及整体选址、货架陈列、门店动线设置上看，它并没有成熟的线下零售逻辑。而孟虎在采访中也承认，在线下首次开门应对大客流上还存在经验不足的情况，比如在减少收银排队、优化动线上可以有改进体验的空间。

“线下门店在整体销售中可能占比并不高，但我们需要这样热闹的氛围，为周一到周五的直播和短视频不断添加新的素材。”他对界面新闻说。

这是因为相较于做线下零售，运营方首旅慧科在线上更有基因。Iceland在中国并没有用单个官方账号运营，而是在多平台有矩阵账号，并且有不同的达人账号。孟虎对界面新闻称，起初Iceland每天会有15场左右直播，20多个账号，目前已经扩大到60多个账号，每天可以做30场直播。

Iceland也需要大流量的头部达人带货。此前东方甄选就与埃斯蓝实验室联合举办了首次专场直播，未来双方的合作仍将持续。

值得注意的是，以线下带动线上冷冻食品零售的商业模式，在此前并没有成熟先例。而Iceland进入中国采取的这一创新模式仍然算是“冒险”。

本质上来说，其后续经营仍然依赖于持续稳定的供应链和选品，即如何能做到差异化的产品竞争，同时又有价格优势，另外在线上和线下运营的精细化程度还有待提升。在如今线下零售、电商直播与即时零售竞争不断升级的环境中，最终它的商业模式能够跑通仍需市场检验。