“零售大变局：这些品牌仅彰显中国特色，就已经奏效了”

【文/观察者网 张菁娟】“几十年来，零售潮流总是从西方吹进中国，这样的日子可能正走向终结。”

英国《经济学人》网站6月23日给西方品牌敲了个警钟，称越来越多的中国品牌正加速崛起，在海外赢得忠实的粉丝群体。

文章开篇以最近热度飙升的“拉布布（LABUBU）”为例，展现中国品牌的突围。要知道，获得这个玩偶并非易事，即使是在其制造商泡泡玛特位于上海的大型旗舰店，顾客们也经常被告知需要等待一周或更长时间。它的受众不仅局限于中国消费者，包括球星贝克汉姆、流行天后蕾哈娜等名人也都公开表达了对拉布布的喜爱之情。

自今年年初以来，拉布布的热潮已推动泡泡玛特的股价迅速飙升。文章认为，拉布布是越来越多中国消费品牌崛起的缩影。

过去几十年来，中国消费者往往偏好海外流行趋势，无论是美妆、时尚还是餐饮旅宿都热衷于追随国外的最新风潮。但如今，他们涌向本土奢侈品牌、高端美妆以及奶茶店。更重要的是，许多中国品牌在海外吸引了很多忠实粉丝。西方品牌应当警惕。

2025年6月22日，泡泡玛特于6月17日突然启动LABUBU 3.0系列百万量级补货。 IC photo

随着消费者价格敏感度的提升，具有高性价比的中国品牌迎来了发展机遇。

许多中国咖啡爱好者发现，库迪、瑞幸等本土连锁品牌的品质与美国星巴克相当，但价格往往只有后者的一半。中国珠宝品牌老铺黄金则以设计感强、价格低于美国品牌蒂芙尼（Tiffany & Co）的手镯和耳环，成功吸引买家。中国本土轻奢箱包品牌山下有松（‌Songmont）在全国机场大手笔投放广告，对标国外质感相当、但价格高出一倍甚至更多的包包。

在汇丰银行分析师莉娜看来，泡泡玛特的成功，部分原因是瞄准了节俭型消费者，推出了兼具情绪价值与高质量的产品。

然而，中国品牌的走红并不全是因为价格实惠。在很多情况下，消费者为本土产品支付的价格与进口商品相当，甚至更高。

今年4月在美国上市的茶饮品牌霸王茶姬就是个例子。该品牌的部分畅销饮品与星巴克在中国的高端产品价格持平。德意志银行分析师张（音）表示，霸王茶姬将自己定位为高端品牌，而非平价选择。

文章称，中国消费者如今也不再盲目追捧外国货。老铺黄金的迅速崛起便是例证：这家销售具有鲜明中国风格的精致黄金珠宝的公司，其单个门店的平均销售额较大多数外国竞争对手高出至少50%。自去年在香港上市以来，其股价涨幅已超过2000%。

研究机构百观科技的分析师安伯说，西方奢侈品牌过去能填补市场空白，只是因为当时还没有真正的本土替代品，“但这并不意味着中国消费者天然认同西方品牌的设计或文化理念”。老铺黄金和霸王茶姬并未试图模仿西方，只是在彰显自己的中国特色，就已经奏效了。

霸王茶姬 IC photo

价低并不等于质低。消费者们认为，老铺黄金的用料与设计优于多数外国品牌。这反映出中国消费习惯的一大转变：今天的消费者通过社交平台，得以对产品进行更深入的了解，他们越来越懂行。许多人意识到，自己过去被外国品牌“割韭菜”。

一位行业分析师指出，现在年轻女性会仔细研究美妆产品的标签，寻找与外国产品成分相同但价格更低的本土产品。

这也助力了另一个中国爆火品牌——毛戈平美妆。该公司去年12月已在香港上市，IPO募得3亿美元，上市后股价已飙升约250％。

多年来，中国本土化妆品品牌一直试图从欧莱雅、雅诗兰黛等外国公司手中抢夺市场份额，却在高端市场的竞争中举步维艰。但现在，这家以其创始人、著名化妆师毛戈平命名的公司已成为中国市场十大高端美妆集团中唯一的本土企业。

与外资品牌聚焦中国一线城市不同，本土品牌的布局更为广泛，许多品牌从内陆小城市起家。霸王茶姬2017年在云南昆明开设首家门店，至今多数门店仍位于非沿海富裕地区。饮品连锁蜜雪冰城最初是在中国一个经济不那么发达的省份开的一家刨冰摊。一些在国内最受欢迎的快餐品牌也大多是先在小城市扩张，然后再进军北京、上海等大城市。

酒店业也在效仿这一策略。中国酒店集团华住集团首席战略官何继红表示，未来一年，该集团约半数新门店将开在三四线城市。而外资酒店连锁在小城市的布局远不如本土品牌积极，这可能是华住酒店入住率高于外资竞争对手的原因之一。

文章指出，聚焦小城市至关重要，因为这些地区的消费活力似乎比大城市更强劲。咨询公司贝恩的数据显示，2024年，中国人口不足100万的城市中，包装食品、美妆产品等快消品的购买量增长了5.5%。

在华外资品牌正忙于应对新竞争对手，但这种竞争威胁并非仅限于中国。泡泡玛特如今已在20多个国家设有门店，仅美国就有至少37家分店；蜜雪冰城遍布东南亚；四年前在海外几乎没有门店的霸王茶姬则计划到2027年底在海外开设超1300家门店。

分析师认为，这些品牌在海外获得的认可越多，在国内也会更受追捧。几十年来，零售潮流总是从西方吹进中国，而这样的时代可能已逐渐终结。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。