即时零售下半年拼什么？

文/ 听潮Ti2024 郭佳怡

当流量瓶颈愈发成为现实挑战，找增量，是近些年互联网大厂的一个统一目标。

增量来自于新的商业模式，也来自于既有模式出现新拐点，还来自于技术变革。

大多数时间里，增量在哪里，"炮火"声就在哪里。比如上一轮裹挟了大多数互联网公司的社区团购大战、当下愈演愈烈的即时零售角逐、以及已经拉开序幕的AI竞速赛。

今年，即时零售毫无疑问是焦点中的焦点。

人们越来越习惯"30分钟送万物"的即时配送服务，这让京东阿里等电商平台看到机会，加速转向；中国最大的本地生活服务平台美团，在即时零售赛道已经占据先发优势，但也在持续进化，寻求新突破。

近期，从阿里到京东再到美团，大厂们围绕即时零售业务密集的战略调整，也无一不透露出对即时零售的重视。

如阿里将饿了么和飞猪业务并入中国电商事业群、刘强东高调宣布京东不仅要做外卖，也会做酒旅，还说一个月后京东会在外卖上跑出全新的商业模式。

再如美团，其在6月23日提出要全面拓展即时零售，密集调整零售板块业务，主要聚焦在四个方面——全面拓展闪购品类、大力加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场。

图/美团官网

不难发现，今年下半年，围绕即时零售这一确定性增量市场，大厂的打法在变、姿态也在变：

经历了上半年相对无序、依赖补贴的阶段，如今大家开始更多讲起了协同故事，业务布局加速"超级App化"；

相比外卖的存量竞争，围绕即时零售业务，大家主动出击的信号更强烈了，都在加速摸索、强化差异化优势。

现在看下来，美团是走得更快、更稳的一家。

京东在加速扩张边界，重心从外卖移到了更高利润的酒旅；阿里在加速打破组织边界，摸索饿了么和淘宝的协同效应；相比之下，美团有一定领先优势，无需经历这些阶段，并且已经在聚焦优势资源，全面拓展即时零售业务了。

混战升级：阿里京东无边界？

作为传统电商平台，阿里和京东，是上半年在即时零售业务上最激进的两个玩家。

他们所引发的新一轮竞速赛，在过去的几个月里整体上处于第一个阶段：打法简单粗暴，更依赖于在奶咖品类狂撒补贴，补贴出了大量1元奶茶、3元咖啡。

补贴一定程度上是有效的。根据双方公布的最新数据，6月23日，淘宝闪购联合饿了么日订单数超过6000万；京东外卖618期间的日订单量突破了2500万单，距其正式上线也不过四个月。

短时间砸钱冲单，这是典型大厂式的业务布局逻辑，也侧面印证了即时零售业务对他们各自的战略重要性。

事实上这一点早已毋庸置疑。比如刘强东更频繁地走向台前，他会亲自送外卖、也开始更积极地与媒体对话，阐述京东做即时零售的逻辑；5月9日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在阿里内网论坛发帖，提到"……接下来要以饱和式投入的打法，聚焦于几大核心战役。这几个关键战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项……"，看起来即时零售就是其中一个。

再到近期，阿里将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，放大淘宝天猫与即时零售业务协同效应的野心明显，它在极力打破界限；京东的野心也在加速释放，乃至看起来它不仅想做即时零售，也想做本地生活到店业务，它在极力扩张边界。

阿里和京东大力布局即时零售并持续加速，核心原因在于，快递电商早已进入存量竞争阶段，它们需要新增量。

美团作为更早布局即时零售业务的核心平台之一，在即时零售网络、生态上掌握先发优势背后，近些年其实已经在极大程度上培养了用户即时消费心智，即时零售"确定性增量"的特征愈发明显。

《即时零售行业发展报告（2024）》中指出，中国即时零售行业的发展，整体上来看体现为三个趋势：交易规模持续扩大、品类丰富度快速提升、用户规模不断扩大。

根据报告测算的数据，未来即时零售仍将保持增长态势，预计2030年将超过2万亿元。

图/《即时零售行业发展报告（2024）》

另一个视角里，阿里京东切入即时零售，一定程度上也是战略防御。

今年618，即时零售首次加入大促也说明了，单一的"电商之争""外卖之争"都无法再概括当前战局了，即时零售，其实演变成了一场"泛线上零售"之争。

由此，美团在当下阶段全面聚焦即时零售，战略意图也更加清晰了：聚焦优势资源，更好链接供需、为用户提供更全面、更优质的服务。

聚焦：美团全面拓展即时零售

阿里和京东还在不断探索边界，找寻外卖和主业的协同效应。相比之下，在即时零售上用户心智更强的美团，战略的聚焦度更高。

那么，美团的底气是什么？

首先美团没有电商的包袱，它的业务延伸更直接一些。快递的极限速度即使冲到次日达甚至当日达，也不如外卖"30分钟"来得要吸引用户。消费者对于30 分钟拿到外卖和 30 分钟拿到数据线的需求是一致的，骑手们无论是送汉堡还是送鲜花也没有太大区别。

此外，美团在即时零售业务上很少有频繁的战略、人事变动，认准赛道后就坚定深耕。

例如小象超市并不是最早进入市场的，却是成长最快的，这是因为小象其实依托的是美团多年来在即时零售赛道积累的综合经验，比如大前置仓模式借鉴了闪购业务在闪电仓的经验，生鲜供应链继承了美团在小象生鲜、菜大全以及快驴等业务的积淀。

今年2月，美团的一次内部沟通会上，创始人王兴提到，未来十年他会更多关注的三个新方向中，排在第一位的是"食杂零售"，包括自营生鲜零售和平台零售业务，前者主要包括美团优选、小象超市和快驴业务，后者指向美团闪购。

基本业务逻辑已经跑通，也正是这几块业务，构成了如今美团全面聚焦即时零售业务的差异化锚点。

作为美团即时零售业务的主力，当前美团闪购规模优势明显。

刚刚过去的618期间（5月27日至6月18日），有超过1亿用户使用了美团闪购，包括手机、白酒、大小家电等20余种高客单价商品的整体成交额增长2倍，60余类商品成交额增长翻倍，近850个品牌成交额实现了翻倍增长，等等。

此外，美团即时零售品牌供给也在持续丰富，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬等都持续入驻美团闪购，加码合作。

最新的聚焦战略中，美团闪购也提到了将进一步拓展品类，进一步拓展门店和闪电仓。

平台模式的闪购业务保持持续领先的基础上，以小象超市为核心代表的自营生鲜零售业务，对美团全面拓展即时零售业务而言，是确定性优势资源，也能进一步丰富供给，提升平台服务能力。

美团过去围绕"食杂零售"方向的诸多业务探索中，小象超市长成了核心。2024年下半年，它就已经成为美团食杂零售事业群最重要的业务。

这几年，小象超市保持了稳定的增长态势，也在逐步扩大优势。

目前小象超市在全国20个城市开设了近千个前置仓，今年农产品销售额将超过200亿元，市场规模上已经从第三跑到第一，逐步超越了叮咚买菜、朴朴超市。

小象超市也承担起了助力美团全面拓展即时零售的任务。美团计划在接下来将小象超市的覆盖区域拓展到所有一二线城市，也将覆盖全国200个优质县级农产区。

再来看美团优选，近几年其核心战略是持续减亏，成效显著。

如今其加速转型升级，将此前积累的供应链转为支持小象超市和美团快驴，有望持续强化协同效应。

比如聚焦到线下仓配体系来看，小象超市在二线城市下沉中，客观上可以打通和美团优选的供应链，实现"1+1＞2"的效果。

换言之，美团这轮战略变革中，平台模式的美团闪购和自营模式的小象超市，领先优势是确定性的，美团优选的供应链支撑能力以及与小象超市的协同性，某种程度上也是确定的。

这意味着，美团如今选择全面聚焦核心主业，以美团闪购和小象超市为两个核心主力拓展即时零售，能进一步巩固规模优势，抬升即时零售业务天花板。

未来拼什么："多、快、好、省"

从人们习惯、喜欢网购开始，"多、快、好、省"都是每一家电商平台极力追求的目标。

过往，为了实现这个目标，电商平台们投入颇多、探索颇多——为了最大限度提升服务能力，快递配送的时效越来越短，大家也花了不少力气探索线上线下的一体化，围绕零售业态不断创新。

不过现在看下来，以美团闪购为代表的即时零售，其实才在真正意义上实现了"线上线下融合发展"，让即配服务距"多、快、好、省"更近一步。

依托成熟、高效的即配体系，商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商，既是即时零售发展的主要受益者，也在一定程度上打破了快递电商在即时性消费上的局限性。

如我们上文所述，618期间，近百万实体店在美团闪购上服务了超过1亿名顾客。商家伙伴们说，"今年，线下店终于也感受到了618的力量。"

从这一视角看，美团围绕即时零售业务的全面聚焦，最终指向的其实正是进一步为用户提供"多、快、好、省"的消费体验。

美团闪购现在已经联合零售商品牌在全国建设了超过3万家闪电仓，并且这一数字还在持续增加，预计到2027年，闪购的闪电仓数量将超过10万个。

4月份美团正式发布"美团闪购"这一即时零售品牌时还提到，其已经合作了全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家。

这意味着，随着供给生态的进一步繁荣，未来在全国大多数地方，消费者的购物体验都有望从"等快递"进化为"30分钟送达"。

此外，美团闪购提供的"安心闪购"服务保障体系、"家电半日送装"等服务体系创新，也在持续为用户体验保驾护航。

小象超市也在进一步夯实美团服务能力。

依托自营模式啃下生鲜零售这块"硬骨头"后继续拓城，继续覆盖更多优质县级农产区，继续深入城市社区，融入居民的日常生活，小象超市真正的想象力其实在于：

通过生鲜食杂"源头直采"、冷链物流、仓储配送和即时零售仓等新的供应链体系，更好、更高效地将供需连接起来。

整体来看，在已经占据一定领先优势后，美团围绕即时零售的战略布局相对更加清晰，增长确定性相对更强。

当然，中长期视角里，即时零售赛道本身的庞大增量空间也决定了，已经在加速的京东和阿里，也有望为行业带来更大变数。

但至少现在看下来，美团显然是跑得更快的一家，它的快也不仅体现在即时零售业务的布局和增长上，而是早已跳出单一的竞争视角，在国内积极反内卷，同时将即时零售模式带向海外。

新一轮调整中，拓展国际市场也是美团的重心之一。

小象超市（海外品牌名为Keemart）是美团即时零售出海的排头兵，6月已经在沙特首都利雅得两个区域测试上线，后续将加速向其他地区拓展。

不难发现，从四月份正式发布即时零售品牌"美团闪购"，到如今的新一轮战略升级，围绕即时零售，美团摆出了主动进击的姿态。

进击姿态背后，美团聚焦核心即时零售业务"力出一孔"的战略定力，一边继续帮助美团巩固护城河，另一边，也在驱动其更快、更好抓住即时零售新机会，拓宽即时零售想象力。