演出文创如何突破生意做情意

剧场大厅内的文创商店 北京天桥艺术中心供图

如今，演出文创商店成了各大演出场馆的标配。为了满足广大消费者的需求，戏剧演出、演唱会、音乐节等纷纷推出文创产品，成为撬动演出经济的重要一环。与此同时，演出文创还面临着创意孵化、市场拓展、版权保护等挑战。在艺术与商业、情意与生意的权衡中，演出文创还有很长的路要走。

本报记者 丁贵梓

演出越火爆，相应文创产品销售也会水涨船高。这种深度绑定既是演出文创的销售基础，也是其拓展市场的桎梏。

消费动机：情感、认同与实用的多重驱动

音乐剧《长安十二时辰》首演时，北京天桥艺术中心公共空间里满是背着《长安十二时辰》官方杜邦包、逛主题文化市集的观众；国家体育场“鸟巢”举办演唱会期间，“鸟巢”限定水杯、“你怎么知道我去鸟巢看演唱会了”挂饰、演出纪念磁吸票夹等文创颇受欢迎，抢购成功的观众纷纷在社交平台上“炫耀”一番；“上海之夏 最江南”青浦金泽水乡音乐节的文创集市上，当地非遗主题文创为活动增添了文化气息……

来看演出的观众，为什么愿意为这些演出文创买单？深层动机在于它直击三大消费需求。

复刻演出经典场景的冰箱贴，让观众能随时随地重温震撼瞬间；演唱会主题徽章、T-shirt仿佛移动的个人风格标签，不少年轻人通过这类穿戴来寻找同好、扩大社交；戏剧主题帆布包、音乐节主题水杯等将文化符号嵌入生活场景，解决了“买回去就闲置”的痛点。

在情绪消费时代，看演出正从单一的艺术活动升维成生活方式，衍生出多元的消费场景。一本场刊、一枚徽章、一个帆布包……这些可携带的演出记忆不仅满足了观众的收藏欲，更通过社群分享构建起身份认同。

好的演出文创是一把钥匙，既能开启观众的记忆匣子，也能融入人们的日常生活。但目前，演出文创从产品研发到市场需求，都与特定的演出深度绑定，在一个消费场景里成功的产品经验难以直接复制到其他场景。这既对演出文创的研发创意提出更高要求，又考验演出文创的产业化发展与业态融合水平，同时还提出了演出文创的市场拓展难题。

市场拓展：从“一剧一创”到业态融合

说起市场对“文创热”的关注，人们的第一反应往往都是博物馆、旅游景点文创。与之相比，演出文创的讨论度还不够高，这其实是不同的产业规模和用户画像决定的。

文博和旅游市场面向更广泛的大众消费者，用户画像中的年龄、性别、地域、消费能力等分布相对均衡。而演出市场的消费者相对集中、小众，其中话剧、音乐剧等戏剧又比演唱会、音乐节更为小众。有调查显示，戏剧文创的用户画像主要为高校人文社科类或艺术类专业在读、年龄18至25岁的女性和在企事业单位工作、年龄26至40岁的男性。

受制于产业规模和用户画像，演出文创的市场空间相对有限，产品生产与销售有赖于演出本身，比如演出的基础观众量和上演周期、参演者的知名度等。一般而言，演出越火爆，相应文创产品销售也会水涨船高。这种深度绑定既是演出文创的销售基础，也是其拓展市场的桎梏。

舞剧《咏春》系列文创 深圳歌剧舞剧院供图

基于消费端的现实情况，“一剧一创”仍是演出文创行业在生产端的主流选项。北京天桥艺术中心等依托国有平台的现代化商业演出场馆，通常围绕自身品牌打造系列文创IP，且存在相对稳定的合作研发单位；民营机构则以自主开发为主，市场适应能力较强，但缺乏成熟稳定的商业运作。演唱会、音乐节等市场相对较大的演出文创，往往能吸引一定的商业投资和随之而来的专业研发团队；但在戏剧领域，这种情况还比较少，多数中小剧场文创产品锁定场刊、帆布包、明信片、票夹等基础品类，创新能力薄弱。

破局的关键，在于打通演出文创从生产到消费的业态融合，用优秀创意换取广阔市场。去年12月，第三届演艺大世界文创品设计大赛在上海举行。在这类孵化、展示创意的平台上，业界或将找到打开演出文创市场广阔天地的下一把钥匙。

版权保护：莫让铠甲变成软肋

作为新兴产业，文创产业是文化与经济的融合，创意是其核心要素。在文博和旅游市场，优质文创产品面临着“傍名牌”“搭便车”“山寨”等侵权行为，已引发业界广泛关注。而在演出市场，文创版权保护还与演出自身的版权问题相关联，更为复杂。

一方面，国内演出文创尤其是戏剧文创少有委托外部专业设计与销售机构的情况，版权所属多在演出的出品制作单位自身。除了文创版权，出品制作单位关注的重点还在演出过程中存在的盗摄等侵权行为上。小规模单位在应对种种市场侵权问题时，存在一定的滞后性。

另一方面，演出文创的消费群体与演出的观众群体高度重合，观众“为爱发电”、自掏腰包设计制作带有演出相关元素的物件（被称为“物料”）的情况长期存在，且常见于演唱会、音乐剧、舞剧中。站在观众的角度上，制作“物料”的行为表达了对演出本身和演出团队的喜爱，通过观众社群免费发放，客观上有利于演出推广和情感连接的实现。但在实际操作过程中，“物料”对演出版权元素的使用程度、复刻或二创官方设计的程度、技术含量低的基础品类文创“创意雷同”的可能性、传播过程中被二次使用并间接盈利的可能性等种种问题，尚处于灰色地带。

莫让铠甲变成软肋，如何才能既不辜负观众的喜爱，又避免市场中的不可控因素损害创作团队利益，平衡好艺术与商业、情意与生意的重量，是演出文创乃至演出市场需要继续思考的问题。

音乐剧《锦衣卫之刀与花》主题手链 剧伙音乐供图

专家观点演出文创激发文化消费新动能

演出文创的核心价值在于延续观演记忆，将舞台艺术的感染力转化为日常生活的文化陪伴。

宋洋洋

当下，演出文创已从剧场的附属服务跃升为文化消费的引擎，其价值不仅在于经济贡献，更在于构建艺术与大众的情感纽带、拓展文化传播的深度与广度。

演出文创的核心价值在于延续观演记忆，将舞台艺术的感染力转化为日常生活的文化陪伴。一支剧目主题笔袋、一枚融入经典意象的徽章……如同记忆的钥匙，让剧场的高光时刻在观众生活中持久回响。年轻观众热衷收集文创、分享体验，实现对艺术共鸣的二次传递。演出文创设计的关键在于情感符号的精准提炼，需从剧作精神内核中提取具有辨识度的元素，通过设计的语言转化为可触可感的物件，使艺术从短暂的舞台瞬间延伸为生活的文化印记。国家京剧院将凤冠纹样转化为立体纸雕本，吉祥大戏院以戏曲人物为灵感调制主题咖啡，均是通过符号转化实现艺术与生活的衔接。

演出文创的生命力，根植于对艺术本体的创造性解构与重构。成功的文创开发从复制舞台视觉元素，到凝练核心美学符号，最终升华为承载文化意蕴的情感载体。例如，舞剧《只此青绿》文创设计，初期聚焦宋代山水画纹样复刻，中期抽象表达青绿色彩与流动线条，后期融入观众互动体验，使产品超越实用功能，成为可携带的文化符号。这一过程需坚持两项原则，一是尊重艺术基因，避免对文化符号的粗暴挪用，二是推动现代技术赋能，利用数字光影技术激活传统美学。

演出文创产业的深度变革，正将小小票根转化为撬动消费的支点。随着各地创新实践不断深化，演出票根已从单一入场凭证升级为串联文化消费链的通行证，通过深度绑定文创权益、文旅体验，构建起“观演即消费、离场不离城”的产业生态。这一转型不仅拓展了文化消费的时空维度，更为艺术赋能经济社会发展提供了生动注脚。

票根与文创的深度融合，本质是文化IP向消费符号的转化。当杭州观众持《梁祝》演出票享受西湖游船折扣、参与丝绸手作体验时，传统故事就转化为激活地域经济的密钥。这些创新实践昭示着，以文创为媒、以票根为链，艺术IP正在消弭演出场馆与街巷的边界，使文化消费从瞬时狂欢进化为“因演赴城、携情续游”的长效机制。

演出文创的繁荣，是文化自信与市场规律共同作用的结果。演出文创未来需在三大方向持续探索：一是情感化设计，深耕艺术精神与大众需求的共鸣点；二是IP化开发，建立从剧目创作到衍生品研发的一体化路径；三是生态化运营，以票根为轴构建全域消费网络。创作是根本，传播是关键，转化是升华。唯有坚守文化根脉、创新表达机制、拓展消费场景，方能在艺术与市场的交响中奏响文化强音。

（作者系中国人民大学创意产业技术研究院副院长，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任）

案例一：演出场馆

从一张方桌到自主研发

近日，法语原版音乐剧《巴黎圣母院》2025年北京巡演在北京天桥艺术中心（简称“艺术中心”）上演。每场演出前一个小时，艺术中心大厅里就排起长队，观众有序排队购买演出文创，30多种文创产品备受欢迎。“观演+体验+消费”的演出经济模式，已成为艺术中心的标配，为观众提供更多文化体验和情绪价值的同时，有效延长了文化消费产业链。

谁又能想到，艺术中心熙熙攘攘的商店，是从十年前一张小小的方桌发展而来。2015年，艺术中心开幕大戏《剧院魅影》上演，剧场门口方桌上的剧目文创产品热销。随后，艺术中心逐步扩大了文创产品的售卖规模。2019年11月，天桥艺术文创商店正式开业，实现线上线下同步销售，进一步扩大市场覆盖面。

在艺术中心相关运营人员看来，观众走进剧场，不仅是为了欣赏一场演出，更是渴望沉浸在艺术的氛围中，带走一份独特的记忆。带着这样的发展理念，艺术中心开启了文创产品和空间研发之路。如今，除了配合剧目上演周期售卖的主题文创，艺术中心自有文创商店的产品种类也愈加丰富，涵盖原创衍生品、剧目衍生品、艺术文创、童趣设计、戏剧书籍等品类。

艺术中心文创团队凭借对品牌的精准定位，通过“酒旗戏鼓天桥市”开放日等活动，汇集百余家艺术文创机构，为文创产品开发积累了丰富的研发资源和市场基础；同时，着力打造自主创意设计的艺术衍生品和剧目周边，开发以天桥建筑体本身为设计元素的“艺聚系列”产品。

这些兼具艺术时尚与生活实用性的多元化、差异化周边产品深受观众喜爱，曾经普普通通的大厅一角成为广大观众眼中“会呼吸的艺术展箱”和“永不谢幕的剧场”。

本报记者 韩 洁 采访整理

案例二：地方院团

实体产品让IP形象更具体可感

近日，深圳歌剧舞剧院携原创舞剧《咏春》结束了在俄罗斯的交流演出，折扇、手袋、书签等文创产品在当地掀起一股“中国文化热”。“咏春”主题系列文创产品的热销是深圳歌剧舞剧院在优质演出基础上，探索延长演出产业链的成功试水。

回溯演出之初，一本收录高清剧照与剧情简介的场刊，成为深圳歌剧舞剧院剧目衍生文创的起点。随着海外巡演的步伐加快，场刊衍生出多种语言版本。在英国伦敦，多语言版本的场刊因融入舞美设计解析，成为观众“二刷三刷”的指南。

如今，《咏春》的文创版图已突破纪念品的边界，形成实用、收藏、跨界三大维度的生态体系，涵盖30多个品类。杜邦纸购物袋与票夹的耐磨特性，暗合咏春以柔克刚的哲学；咏春主题渔夫帽和保温咖啡杯，让年轻人在通勤中成为“行走的文化符号”；“功夫腊肠”用岭南风味呼应舞剧背景，让观众感受地域文化。

深圳歌剧舞剧院品宣团队将文创产品比作“流动的剧场”。团队工作人员表示，文创产品也是演出市场营销的强力助推器。设计独特的文创产品可以作为演出预售福利或奖品，提升观众的购票意愿和期待感。在演出现场售卖文创，则是提升观众整体体验的重要环节，满足观众即时性的纪念需求和消费冲动，增强观演活动的仪式感和满足感，精心设计的文创售卖区本身也能成为营造氛围的场所。

“文创产品是将剧目IP从舞台延伸到现实生活的关键一步，通过实体产品，IP形象变得更具体、更可感。”如今，这些演出文创还通过线上渠道销售，并不断开发更多品类，实现演出从舞台到生活的“破圈之旅”。

本报记者 朱 萌 采访整理

案例三：民营剧团

对市场风向要有预判

民营剧团在演出文创领域对市场的反应灵活，善于捕捉创作热点，用户画像聚焦，因此更倾向于围绕自成一家的作品风格进行有针对性的设计和销售。

音乐剧《锦衣卫之刀与花》是近期全国演出市场中的一匹“黑马”，该剧制作团队、民营剧团剧伙音乐以“群像加国风”见长。针对演出文创，剧伙音乐的设计理念是确保产品与剧目主题特色、故事情节、剧目风格的强关联性。比如，在设计《锦衣卫之刀与花》系列编绳包挂、帆布袋、票夹本时，选择剧目主题色为主要色调，以深化剧目品牌视觉印象。在设计系列飘带发圈、手链时，将剧中主要角色服饰的颜色、图案等元素融入其中，观众可以有选择地购买代表自己心仪角色的产品。随着演出的持续进行，制作团队还尝试采用剧目主题色和元素图案，给所有文创统一设计包装，以提升剧目的品牌视觉辨识度。

民营剧团接近市场，也了解受众需求。在设计文创时，剧伙音乐还会综合考虑实用性。比如，大部分观众在观剧时会携带相机等大物、重物，团队在设计帆布袋时会特别注意整体容量，还会设置收纳门票、证件等重要小件物品的内袋。

文创销售已成为演出除票房收入外的一项重要收入来源，在开发和制作过程中，剧伙音乐也遇到了民营剧团常见的市场估量问题。相关负责人表示，团队对各类文创起订量的把控还不是很明晰。除了场刊、帆布袋等销售比较稳定的品类，难以预估观众对于不同产品的接受度。为了避免压货，新品的起订量通常不会很多。在后期销售过程中，如果有超出销售预期的产品，就极易出现断货快、补货周期长的情况。

可见，在演出文创市场尚以“一剧一创”为主导、暂未形成业态融合的当下，市场风向与风险预估仍是从业者尤其是民营剧团需要考量的一个现实问题。

本报记者 丁贵梓 采访整理

2025年6月28日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《演出文创如何突破生意做情意》