把非遗卖到欧洲，究竟有多难？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜许文佩

编辑｜周月明

题图｜AI生成

“正是因为我不是一个专门做非遗的人，能以普通消费者的身份看待非遗，所以我更理解消费者需要什么产品。”当被问及“非科班”出身为何能选择非遗出海创业项目时，蔡青会这样回答。

蔡青大学所学专业为对外汉语，毕业后，她既尝试过职场生活，也选择过自由职业。她曾有过许多浪漫大胆的举动，以背包客、沙发客、数字游民的身份勇敢地探索世界。

2023年，她毅然裸辞，偏离了大众眼中那条看似顺遂的人生轨道，来到云南大理旅居，并在机缘巧合下开启了非遗出海之路的探索。

如今，她的身上多了很多标签，如非遗出海策展人、小红书主理人学院讲师、非遗跨界MINITALK创始人等。

目前，她在广州成立了一家文化传媒公司，带领五人团队，投入到非遗出海商业模式的探索当中，致力于让中国非遗“被世界看见，被市场记住，进而推动其商业与文化价值的双重生长”。

发现市场

尽管当前不少力量都在在推动非遗文化“破圈”，但是大部分非遗文化仍处于小众范畴，非遗出海赛道更是鲜有人涉足，那么，蔡青是如何发现这一潜力市场的呢？

蔡青初次邂逅非遗是在云南。在云南乡下，她接触了许多非遗手艺人，亲眼见识了扎染、刺绣、甲马等非遗工艺的魅力。

在参加非遗活动时，她感受到非遗工艺品绝非“过时”“不实用”的陈旧物件，而是具备强大市场潜力的商品，能够应用到生活当中，满足人们的实际需求。

例如，将扎染技术运用到帆布包的制作中，既保留了传统扎染工艺的古朴韵味，又兼具现代时尚感，在日常出行中实用又吸睛。

而将非遗服饰作为单品融入到日常穿搭中，也能呈现令人惊艳的搭配效果。

2024年年初，她去德国旅行前萌生了一个想法：把云南的非遗工艺品带到当地，向当地人展实中国非遗的独特韵味。

最后，她干脆和朋友们在德累斯顿策划了一场快闪活动，以专场的形式介绍中国非遗工艺。

这场活动取得了意想不到的成功，许多人甚至从其他城市专程赶来参加，只为一睹中国非遗的风采。结束后，还有不少德国本土媒体对这一活动进行了报道。

这次经历让她发现了海外非遗市场的潜力，从而决定推动中国非遗出海欧洲。

开辟市场

在欧洲市场考察期间，蔡青频繁穿梭于各大展会，以了解各国工艺品特色以及商业化路径。她发现部分展会里完全没有展出来自中国的工艺品，许多外国人对中国非遗知之甚少甚至一无所知。

考虑到青年群体对新鲜事物接受度高、消费潜力大，蔡青将海外目标消费人群锁定为青年人，并采用线上线下相结合的推广策略。

线上，借助短视频、虚拟技术等数字化手段，使用年轻化的表达，讲述非遗制作过程、非遗背后的文化故事，非遗活动现场的有趣互动，推动非遗“破圈”海外。

线下，在海外开展了多种形式的非遗活动，包括展会，快闪活动以及非遗进画廊。

为契合年轻人的信息接受习惯，蔡青团队在现场采用了更视觉化、互动化的方式展出非遗工艺品，比如播放纪录片、举办少数民族服饰走秀，设置一些游戏环节。

这些活动让海外受众更直观地感受到中国非遗的魅力，促使他们现场购买非遗产品，并逐步形成忠实的消费群体。

挑战重重

在非遗产品海外推广和销售的进程中，海外活动的落地往往会遭遇诸多意想不到的困难。

一是展品填充方面的难题。

蔡青团队在海外举办的活动的规模较大，因此所需的填充物料数量较为庞大。即使一个人携带两大行李箱的物品，也远远无法满足需求。

而且，部分物品由于各种原因不便携带至国外。

比如，若想让活动参与者体验围炉煮茶，所需的燃气炉、燃气罐难以携带；若想对外展示扎染工艺的原材料，各种植物也难以通过海关。

想要在活动现场及时购买所需物品，也没有国内那样便利的购物条件，毕竟国外没有普及淘宝、美团等便捷购物平台。

最终，他们只能向当地同胞求助。“很大一部分都是当地同胞现场帮我填充起来的。”蔡青充满感激地说道。

这一经历让团队意识到利用当地资源是海外活动顺利开展的重要保障，因此他们开始在国外各个地区推动非遗出海基地的落成，为国内优质非遗产品与设计提供“软着陆”支持。

二是不同国家办事风格的差异带来的挑战。

以德国为例，德国人办事风格刻板严谨。

在活动筹备阶段，对接人员就希望主办方在活动开始前将所有事情提前交代清楚，具体到桌子的摆放位置，所需物料的数量和种类等。

甚至会立下“水壶必须用不锈钢材质，不能使用玻璃材质”“麦克风用完后一定要放在指定位置”等规矩。

这些要求一度让蔡青团队茫然无措，但也倒逼他们对活动筹备及执行事项展开更为细致、周全的规划。

三是陷入自嗨式传播的困境。

最初，蔡青接触非遗老师的时候，会被他们的匠心精神所打动，比如，有的老师会花费一年时间绣制一件衣服。

这使得她认为只要将我们的精美绣品带去海外，介绍其高超的技艺，就能吸引外国人购买。

然而，现实却给她沉重一击。

“外国人也有自己的刺绣，他为什么要理解你的刺绣工艺，为什么要购买你的刺绣品？”

经过复盘，蔡青意识到，在非遗海外宣传的过程中，不能停留在技艺展示的浅表层面，而应挖掘非遗手艺背后跨越民族、跨越国界、跨越文化障碍的元素。

比如，讲述一件衣服时，强调背后蕴含着母亲对女儿的爱：母亲在绣制时想象着女儿出嫁的场景，一针一线都带着对女儿的祝福，才成就了这件作品。

亲情这种人类共通的情感元素更容易引起外国人的共鸣。此外，非遗所体现的艺术审美、可持续发展、环保理念，以及代际传承等主题，也是国外能够理解和接受的。

再比如，在巴黎，他们与本地的马卡龙甜品店合作，将云南甲马图案印在马卡龙上，这一创新产品成功收获当地消费者的青睐。

而前面提到的扎染帆布包，考虑到外国人有使用零钱的习惯，在海外市场也衍生出了新版本——扎染零钱包。

“非遗出海不是翻译文化，而是重构价值；不是把花瓶运到欧洲，而是教世界用东方的器型插他们自己的花。”

上述经历让蔡青团队明白：需要挖掘非遗背后人类共通的各种元素，以平等的眼光看待双方文化，将非遗工艺和当地特色相结合，并突出非遗的实用性，才能打开中国非遗在海外的销路。

非遗出海事业的成功，需依托多方的力量。

产品的制作、创新到批量生产，需要非遗手艺人，设计师，品牌方的紧密配合；海外线下测品和销售活动的顺利进行，需要当地政府的协调支持，以及工作人员和志愿者的现场保障。

“有一本书叫做《有限的游戏和无限的游戏》，在我眼中，非遗出海就是一个无限的游戏，需要有更多人加入进来，不断去创新探索，创造规则，拓宽边界。”蔡青如是说。

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