刨根问底丨定位推倒重来，新CEO就位，欧拉二次冲锋有戏？

沉寂很久的欧拉，最近准备进入“重启”阶段。此前，业内一直不乏“欧拉可能会被放弃”的传闻与猜想，但随着一系列动作开展，欧拉有望开启第二轮冲锋。

人事上的调整是欧拉对外释放的第一个积极信号。6月20日，吕文斌被官宣为欧拉品牌新任总经理，在这之前，这一职位一直由哈弗品牌总经理赵永坡“代班”。与赵永坡一样，吕文斌也是技术出身，自2020年11月起便担任哈弗品牌技术总经理，直至调任欧拉。

与高层调动同步进行的是欧拉在产品计划上的新动向。

据了解，在长城汽车的年中经销商战略沟通会上，欧拉曾以四款全新车型展示自身的产品储备，包括数款SUV。而在全新车型还未公开亮相之前，欧拉现阶段选择了先以欧拉好猫和好猫GT木兰版两款产品的焕新版本“打前阵”，计划6月26日正式上市，同时也可以理解为重启欧拉全新产品计划的“预热动作”。

从技术派高管的任命，到与从前截然不同的产品策略，也直接反映了对欧拉品牌定位的重新思考。据了解，未来欧拉品牌将改弦更张，不只聚焦女性市场，也不生产低价车型，而会在技术维度做更多延伸。

但是，欧拉的现状和面临的处境并不乐观，想要将一个被市场“透明化”的品牌扶正，难度之大可想而知。高管就位和产品到位后，欧拉重新冲刺主流市场的胜算有几成？实事求是的说，这并不是个有很大确定性的命题。

问题01：欧拉品牌现在经营状况如何？

回答：在长城汽车目前所有的品牌中，欧拉应该是经营情况最为严峻的一个，可以说是濒临退市边缘。

从市场层面看，去年欧拉整体销量是6.33万辆，同比下滑超过40%，今年前5个月，欧拉累计销量是1万出头，同比下滑接近60%。根据第三方数据显示，目前欧拉现有的四款车型中，只有欧拉好猫是走量款，月销在一千左右，剩下三款欧拉闪电猫和欧拉芭蕾猫，以及好猫GT都只有忽略不计的销售额。

站在消费者的视角，最直接的问题其实是摆在明面上的，那就是欧拉近两年来都没有推出过全新车型，过去的时间都只是围绕现有车型做出一些改款升级而已，根本无法调动用户感知和关注。

更何况，目前的竞争环境已经没有太多单线产品的作战空间了，在“乱花渐欲迷人眼”的市场背景下，对于本身口碑较弱的品牌和车型而言，没有新车就意味着没有露出的机会，因为消费者更愿意为创新买单。而欧拉长时间脱离市场竞争规则之外，很难不被消费者冷落。

另外，长城汽车一直推动整合动作，欧拉的销售和售后渠道逐渐整合进旗下其他品牌，欧拉好猫等车型开始在哈弗门店销售，并且欧拉APP的全部服务也迁移到了长城汽车APP。多重操作下难免令消费者心生忌惮——老用户尴尬，新用户观望。

一方面销售渠道合并后，被认为有可能因品牌定位不同影响欧拉的服务体验，另一方面新APP的服务功能也被吐槽不如原APP完善，导致用户好感度进一步降低，让欧拉直接面临信任重建的问题。

问题02：短暂高光之后，欧拉为啥走起下坡路？

回答：欧拉自身定位不明，其实是最大的败笔。

首先，聚焦女性路线的决定，一开始便意味着主动抛弃了更多的男性用户群体，本身存在一定的风险和挑战。当然，这并不是说战略上存在失误，造成今天这个局面的关键，其实更因为战略和战术的配合度上出现了偏差。

欧拉当然可以聚焦女性用户，但在产品和营销的具体落地层面，仍需要按照合理的方式方法进行推进。

而实际情况是，欧拉制造了很多“灵机一动”的名场面，比如过于博眼球的营销策略（“原谅绿”的配色、不合时宜的展台演出），都极大地影响了品牌口碑。品牌营销最怕过犹不及，欧拉频繁的举动，直接遭到“女性定位”的反噬。

除此之外，更大的问题还在于品牌定位、市场运营与盈利目的之间的错位。

早先欧拉并非没有高光时刻，2021年时，在高性价比的欧拉黑猫、白猫助攻下全年销量曾达到13.5万台，是市场中无出其右的存在。然而，在当时缺芯少电市场环境下，欧拉直接宣布黑猫白猫停产，原因是“单车亏损过万”。

殊不知，这一决定直接摧毁了欧拉的销量基本盘，紧接着到来的“芯片门”负面舆情叠加，令欧拉陷入极其被动的境地。不过即使如此，欧拉也没有重新复活欧拉黑猫、白猫，而是转向中高端赛道，希望凭借芭蕾猫、闪电猫等个性化产品推动品牌升级，但失去根基的欧拉此时再想平地起高楼已经难上加难。

问题03：要想重整旗鼓，欧拉眼下最大的挑战是什么？

回答：不管从消费者还是市场角度分析，欧拉可能都需要重新梳理自己的产品结构和定价体系。因为市场内卷已经成为共识，所以打出更低的价格和打磨更强的产品力是第一位的，但就这方面来说欧拉比较弱势。

举个例子，欧拉好猫是一款指导价接近10万的车型，但从配置上看后悬架仍是扭力梁式非独立悬架，行驶时震动和颠簸明显，而比好猫更便宜的吉利星愿采用的是前麦弗逊+后多连杆独立悬架，舒适度更高，另外在车机、充电速度等方面欧拉好猫都有些不尽如人意。

再比如芭蕾猫，价格高达14.98万起，但续航却仅有400km左右，而同一价格带的产品却在三电方面有着更强的优势，比如大众ID.3就是强有力的对手之一。

不仅如此，与欧拉好猫、欧拉芭蕾猫、欧拉闪电猫差距不大的车型大有人在，不止是吉利星愿，还有更强势的比亚迪海豚，无一不对10万级市场虎视眈眈。那么，在品牌口碑不足，溢价较高且产品力落后的情况下，欧拉的机会在哪里？

不过，欧拉可能也想明白了这一点，因为已经开启预售的欧拉好猫价格定在了8.98万元起，按照上市价格低于预售的常规操作，目测上市之后价格还会降低1万元左右，这算是欧拉积极响应“内卷”的一个表现。但能否奏效？尚需时间观察。

问题04：欧拉改弦更张，二次冲锋还有戏吗？

回答：参考长城旗下另一兄弟品牌“魏牌”近期的回暖，欧拉此次从产品序列、组织架构上的大动刀，确实会在一定程度上提振经销商与用户的信心。不过还是那句话，欧拉能不能冲锋陷阵，最终还是要看后续实际的执行动作。

因为在整个品牌定位推倒重来的情况下，对新任总经理吕文斌而言，约等于是要重新构建一个品牌——一个不再全面聚焦女性用户的品牌。这既是对原有品牌思路的颠覆，也面临对全新定位、全新发展逻辑的二次梳理。怎么改变用户已经对欧拉形成的既有品牌认知？怎么说服他们欧拉还有“猛料”，重塑品牌吸引力，都并不是件容易的事。

不过好处是，如果策略得当，那么欧拉将从女性品牌扩大为一个泛年轻化的品牌，不拘于性别之后，接下来的产品开发、以及营销活动等都可以放开拳脚，而无需纠结是否要与女性相关元素挂钩，整个执行过程中的灵活度更高，创新空间也能得到扩展。

此外可以想象到的是，基于吕文斌的个人履历，欧拉旗下的产品接下来大概率会呈现出“重技术”的趋势，能有效改变人们眼中欧拉空有外壳的印象，强化产品属性和技术属性，以此带动品牌定位的调整。相较于包装性更强的营销活动，用产品说服无疑更具打动力。

但即使如此，欧拉还是面临走量和盈利的问题，考虑到欧拉不打算生产低价车型，那么只有在技术纵深和产品线拓展方面下足功夫。

此前，长城汽车董事长魏建军曾公开表示：混动才是未来的主流，纯电不是。所以也不排除欧拉未来会引入长城的混动技术，从一个纯电品牌过渡为受众面更宽的多种动力并轨的电动化品牌。如果有这种可能性，那欧拉还需要考虑与其他品牌之间差异化的问题，在不影响品牌特色的基础上进一步谋求增量空间。（完）