六神撕“老土”标签，林小海首年述职锚定两位数增长目标

【文/王力 编辑/周远方】

6月25日，上海家化（600315.SH）召开2024年度股东大会，董事长兼首席执行官林小海在近两小时的述职中，系统阐述其上任近一年推动的深度变革路径与初步成效，并锚定2025年营收两位数增长目标。

"让产品经典而不是老土"，林小海直言，面对这家百年日化巨头的焕新重任，公司已确立"立足国内辐射海外的一流日用化妆品公司"新定位，通过“定方向、调组织、打胜仗、清包袱”四步重构发展逻辑。

凭借快消领域深厚经验，林小海力推聚焦核心品牌、清理历史包袱与重塑组织效率的转型。第一梯队品牌六神率先破局：告别单一传统绿色玻璃瓶形态，推出便携"随身蛋"花露水及香氛沐浴露新品，并聘请肖战代言、联名宝可梦IP注入年轻基因，目标打造"一年内营收过亿"的新爆款；玉泽则升级屏障修护线与医研级防晒，带动敏感肌赛道排名跃居前三。

改革同时伴随阵痛，公司强势清理300天库存的线下专柜、整合29个分散经营部，将SKU从1万精简至3000个，为增长腾挪空间。

站在新起点，上海家化正以梯队化品牌运营与线上渠道突破为双引擎，向2025年增长目标稳步迈进，市场正密切关注其改革成效能否转化为持续动能。

林小海述职首年自评79分

"如果满分是100分，我给自己打79分，80分有点骄傲。"在上海家化2024年度股东大会现场，履新刚满一年的董事长林小海以幽默自评开启述职。这句看似轻松的总结背后，是这家百年日化企业经历的战略重构阵痛与增长动能重塑。

6月26日，面对台下股东和投资者，林小海系统拆解了过去12个月推动的深度变革——从品牌梯队重构到渠道效率革命，从拳头产品创新到组织精简手术，每一步都直指"让经典焕新"的核心命题。

林小海上任后首刀挥向品牌战略。他将旗下十余个品牌划分为三大作战梯队：第一梯队押注六神与玉泽两大核心资产。"传统花露水玻璃瓶不便携、客单低，核心制约家庭场景向户外延伸。"在详解六神革新路径时，林小海展示了一款仅纸巾大小的绿色便携装"随身蛋"。产品升级德国进口驱蚊酯配方，实现更长效的防护，由蛇年邮票设计师潘虎操刀包装设计，并推出三款香水级香型。

"我们目标明确，二代驱蚊蛋今年要实现1亿营收，这是上海家化多年来首个一年内目标过亿的新品。"营销端同步注入年轻基因——签约肖战代言、联名宝可梦IP，配合"逢6必爽节"等自造营销节点。这些变革已初见成效：六神沐浴露在618天猫榜单冲至第三名，线上两月内斩获28%品类份额。

观察者网摄

聚焦医学赛道的玉泽在2025年2月完成关键升级。作为与瑞金医院联合研发的成果，屏障修护线新品贡献品牌80%业绩。林小海特别提及大分子防晒技术突破："化学防晒剂分子颗粒度增大，避免渗透真皮层，解决消费者健康担忧。"该产品上市即跻身天猫敏感肌防晒前三，带动玉泽整体增长20%。为强化专业背书，品牌在皮肤科医生大会上发布临床研究数据，并通过玉龙雪山发布会提升高端形象。

渠道再造成为家化的第二引擎。此前，上海家化线上构建10个自营直播间，自播销售额同比翻倍；达播能力以佰草集大白泥为突破口，单场订单从24万单跃升至618的18万单，且实现"24小时发完、退货率10%"的高效闭环。

林小海介绍，在刚刚过去的“6.18”，家化线上全渠道销售实现两位数增长，接近30%，其中佰草集在大白泥带动下暴涨50%。"线下则强力清淤：将专柜库存天数从300天压至90天，同店增长恢复近两位数；整合全国29个分散经营部至上海总部，人效提升超预期。林小海强调新兴渠道突破："即时零售、会员店正逐步贡献增量，线下年初至今已超额完成预算。"

“经典而不老土”，锚定两位数目标

“我们要让产品'经典而不是老土'，用现代语言表达传统东方艺术。”林小海深知，要实现2025年预计两位数增长的目标，必须在关键领域取得突破，首先，加速数字化转型。

在消费升级的大背景下，数字化已成为企业发展的必由之路。上海家化将加大在数字化营销、供应链管理、智能制造等方面的投入，通过大数据、人工智能等技术手段，实现精准营销、优化生产流程、降低成本，提升企业的整体运营效率和竞争力。

其次，深耕细分市场。随着消费者需求的日益多样化和个性化，细分市场蕴含着巨大的增长潜力。上海家化将深入挖掘不同消费群体的需求，针对不同场景、不同肤质、不同年龄段等细分市场，推出更具针对性的产品。例如，高夫撕掉"中年抗老"标签，以便携擦脸巾切入青少年用户使用场景，在男士护肤、老年护肤、敏感肌肤护理等领域加大研发和市场推广力度，打造差异化竞争优势。

上海家化作为中国知名的日化品牌，具备走向国际市场的实力和潜力。作为佰草集的最大爆款单品，林小海介绍，大白泥联名德化白瓷打造限量版，"将蓝色花做成盖子"，赋能并宣扬中国文化。

在林小海看来，当前美妆日化行业竞争激烈，但也充满了机遇。随着消费者对品质和健康的追求不断提升，行业正朝着创新驱动、绿色环保、个性化定制的方向发展。

“创新是企业发展的灵魂，上海家化将始终坚持创新驱动发展战略。”林小海强调，不仅要在产品创新上下功夫，还要在商业模式、营销策略等方面进行创新。例如，探索社交电商、内容营销等新模式，与消费者建立更紧密的联系；开展跨界合作，整合各方资源，实现互利共赢。

面对股东关于增长目标的追问，林小海充满信心地表示，上海家化争在2025年实现两位数的增长。林小海认为，经过深度重构的上海家化将克服当前的困难，使这个百年品牌焕发新生，真正变得“经典而不落伍”。