钟睒睒偏向虎山行

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

6月中旬，农夫山泉一款售价5元/瓶的柠檬红茶碳酸茶饮料，开始在抖音和小红书同步推广。

然而众多消费者的关注点不在碳酸也不在茶，而在于农夫山泉居然往里放糖了。在配料表里，果葡糖浆排在第二位，白砂糖排在第三位。

在零糖、零脂茶饮料大行其道的当下，尤其是农夫山泉的大单品东方树叶也积极主打无糖。农夫山泉为何主动推出有糖茶饮？尤其是在有糖茶饮赛道上，康师傅、统一的地位相当稳固。

联想起2024年农夫山泉推出的绿瓶水，以“绿瓶有点甜，红瓶更健康”区分出天然水与纯净水，也是选择直面群狼环伺的纯净水市场，正面硬刚。

从种种知难而上的动作中，我们可以看出，在经历了舆论风波，遭遇了业绩放缓之后，农夫山泉确实正在抓紧“置办田地”，以期用更加厚实的产品矩阵，来增加护城河的宽度，重新打造高成长曲线。

至于在这个过程中将会面对和挑战什么样的竞争对手，钟睒睒似乎并不在意。

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01 航程

对农夫山泉来说，2024年最出彩的还是茶饮料产品。

整个年度，以东方树叶、茶派为主的即饮茶类产品已经取代水类产品，成为公司第一大收入来源，实现营收167.45亿元，营收占比高达39%，较2023年提升了近10个百分点。

尤其是东方树叶继续保持强势，以超高的增速保障了农夫山泉整体业绩的正增长。《2024年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超已经越碳酸饮料，成为中国市场上占有率最高的饮料品类，占比达到21%，其中无糖茶饮约占比7.6%。而在无糖茶饮这个品类里面，一半的江山都是东方树叶的。

来自“马上赢”的最新数据显示，2024Q2至2025Q1连续四个季度，农夫山泉在无糖即饮茶品类的平均市占率已突破70%大关，且份额呈现连续季度环比增长的态势，统治力空前。

因此，东方树叶极有可能成为农夫山泉旗下第二个销售规模超过200亿元的大单品。

即便茶饮料如此给力，农夫山泉整体业绩却只是不温不火。2025年3月25日披露的财报显示：农夫山泉2024年总营收428.96亿元，同比微增0.5%，创下近四年来最低增速；净利润121.23亿元，增速0.4%，至少是近七年最差。

究其原因，在于2024年对农夫山泉来说是极不平凡的一年。在当年财报致股东的信中，农夫山泉董事长钟睒睒写道：“公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，品牌形象遭受了历史性的考验。”

字里行间，愤懑之情尽显。

这种情绪很容易理解。因为舆论风暴，农夫山泉包装饮用水业务遭受重创。去年其包装饮用水产品营收大幅下降21.3%，至159.52亿元，比2023年少卖了43.1亿元。

假设没有外部伤害，仍然按照2023年10%的增速测算，2024年农夫山泉的包装饮用水可以达到222.88亿元。这意味着，仅在饮用水板块，农夫山泉就损失了超63亿元。

舆论伤害不止于农夫山泉。叠加整体消费环境的影响，整个饮用水行业都受到了波及。

尼尔森零售数据显示，在舆论风波持续的季度里，包括怡宝、康师傅、今麦郎在内的多家头部饮用水品牌均出现了明显下滑。怡宝母公司华润饮料包装饮用水业务较2023年下降2.6%，而康师傅的饮用水业务更是下滑了6.7%。

网络暴力事件之后，农夫山泉的包装饮用水依旧稳居市场占有率第一名。再加上茶饮料的强力补缺，维持了业绩稳定。但是这个“黑天鹅”事件，也足以让农夫山泉深刻认识到，原有产品矩阵仍存在不小的可提升空间。更重要的是，意识到了自己竞争对手的强势与可怕。

于是，农夫山泉在产品上的巨变由此展开，从饮用水到茶饮料，从无糖到含糖。

02 矩阵

饮用水方面，2024年4月，农夫山泉切入纯净水市场，推出了绿瓶纯净水产品。同年1月，新上市了19升PET桶装饮用天然水产品。到12月，“农夫山泉”380ml装长白山天然矿泉水全新上市，一座长白山供应全中国。

茶饮领域，农夫山泉推出冰茶产品。该产品宣称采用100%茶叶萃取，每瓶茶多酚含量≥200mg，且0添加山梨酸钾、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉，600ml售价为5元。

从新品发出的节奏中我们可以看出，农夫山泉选择的战场指向十分明确——那些规模巨大、竞争激烈的“红海”市场，都是核心目标。

如纯净水产品长期以来是绝大多数饮料企业的必争之地。据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，市场规模超过千亿。但是，华润饮料、娃哈哈、今麦郎、景田百岁山和康师傅等行业CR5的市场份额占比已经高达54%。其中，华润饮料在市场上占据显著地位，市场占比达到32.7%，份额远超第二名至第五名份额之和。

另外，东方树叶所在的无糖茶饮市场虽然火热，但有糖茶饮依然是即饮茶市场中的“主力”。数据显示，在今年前三个月，有糖茶饮占市场销售额的近七成，达千亿规模。

据亿欧智库《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》，2024年冰红茶市场规模达300亿元，预计2025年将增长至350亿元。其中，老牌老大是康师傅，以60%以上的市场份额，位列第一，还创下百亿营收成绩。统一、维他分别以10.8%和5.5%的份额位列二三名。前三强的份额就超过80%。

农夫山泉之所以敢“明知山有虎，偏向虎山行”，不仅仅是因为快消品界的那句金科玉律：所有快消品类，都值得被重新做一遍，更有其倚仗的三重优势。

首先，农夫山泉的渠道渗透能力相当强悍。2020年，农夫山泉就已在全国拥有243万个零售终端。新品一上市，便能借助成熟的体系实现高效铺货与大规模曝光。以当时的绿瓶纯净水为例，其上市仅十天发货1400万箱，发货额达2.8亿元，到达终端店13.7万家店铺。

其次，品牌号召力超强。英国品牌评估机构Brand Finance发布的“全球软饮料品牌价值50强”榜上，农夫山泉升至第四位，在国内位居第一，总榜单上仅次于可口可乐、百事可乐和红牛。

正是基于这样的强势品牌效应，当时的绿瓶纯净水才能迅速占据市场份额。截至2024年10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的销售额总份额超30%，位列瓶装水市场第一，其中绿瓶纯净水市场份额，已经从0提升至二季度末的9%左右。

第三，农夫山泉在培育新品方面有着超强的长线定力。东方树叶上市6年亏损，最终一举成为爆品。这种产品思维在新品的培育期尤为重要。

除了对热门饮品领域的虎口夺食之外，农夫山泉也频频把目光瞄向海外。

03 全球

去年年报中钟睒睒明确指出，要探索更多海外市场的发展机会，宣布公司将以成为“国际化的一流企业”为目标，依托中国供应链优势，将更多健康的饮用水产品带向全世界。

今年1月，钟睒睒在农夫山泉母公司养生堂的年会上，也提到农夫山泉要实现全球化。目前，农夫山泉的国际化战略正从多个维度展开。

第一，以香港为试点借船出海，验证产品海外适应性。

6月23日，农夫山泉宣布正式登陆香港，以艺人余诗曼为代言人。旗下7个品牌都由建华集团担任香港独家代理，全港销售点超过3500个。

在大中华区域之外，钟睒睒明确表示，农夫山泉的茶饮料将主要进军发达国家市场，而非东南亚等发展中国家。他指出，欧洲国家对茶的需求量巨大，尤其钟情于能帮助分解脂肪、恢复体质的云南茶，特别是普洱茶。

第二，绑定国际赛事、高端会议，输出中国水源文化与品质标准。

为此，农夫山泉不仅在亚马逊上开设了店铺，销售青柑普洱、红茶、乌龙茶、花茶、绿茶等产品。

除此之外，农夫山泉此前就做过一些面向国际的体育赛事赞助，也可以视为国际化的早期探索和布局。

例如，作为世界泳联官方合作伙伴，中国跳水队、游泳队、花样游泳队官方赞助商，农夫山泉为2023年福冈世锦赛定制了约40万瓶水。去年巴黎奥运会期间，东方树叶登上了央视直播的15秒黄金广告位。

第三，农夫山泉的国际化底气，实际上在于国内市场中形成的独特模式和规模优势。目前，农夫山泉在全国已建有30余个先进生产基地，并继续在核心水源地投资扩建。其中多个工厂已实现自动化、智能化控制。

在农夫山泉2024年年度股东大会上，钟睒睒在回应农夫山泉代工传闻时自信地表示：“不反对代工，但农夫山泉目前的所有产品是无法代工的。”

而这样的特质是否能移植到海外，还是个问号。如果可以，那将会成为农夫山泉出海最核心的竞争力，甚至相比很多全球化饮料巨头更有优势。因此，农夫山泉国际化思路不是简单输出产品，而是输出商业模式，通过本土化运营参与全球竞争。

早在2016年，农夫山泉就曾在新西兰成立子公司，并于2018年收购了当地的优质水源Otakiri Springs，并计划投资4250万新西兰元扩建生产线。

全球化经营对于中国企业来说已经是必答题。目前农夫山泉的海外收入占比仍然微乎其微，但这似乎并不是太大的问题，因为对于把茶叶卖到全世界这件事来说，中国人是有上千年成功经验的。