运动代言类体育营销案例 ｜ 持续讲述运动员故事，Powerade打造核心品牌力的关键步骤

Powerade一方面要考虑如何为赛事或者团队赋能，同时还要发挥运动员的价值，让每一次的营销激活有的放矢。

在体育营销市场，功能性饮料品牌之间的“厮杀”一直是重要戏码。特别在运动饮料这个细分市场，挑战百事旗下的佳得乐是行业其他品牌的隐性生存法则，其中最具代表性的莫过于可口可乐公司主打的运动饮料品牌Powerade。

跟随母公司的脚步，Powerade得以在奥运会和国际足联世界杯等顶级大赛上行使营销权益。此外，它还是美国国家队和NCAA的官方运动饮料合作伙伴。基于这些资源，Powerade一方面要考虑如何为赛事或者团队赋能，同时还要发挥运动员的价值，让每一次的营销激活有的放矢。

1.

用人性化的方式传达品牌理念

Powerade在巴黎奥运会期间开展一场改变游戏规则的全球营销活动。在可口可乐公司与奥运会近100年的合作基础上，该活动以美国体操明星西蒙娜·拜尔斯（Simone Biles）和其他参加巴黎奥运会的运动员为主角的全新创意活动拉开帷幕。基于Powerade支持运动员身心健康的雄心壮志，这一全球整合营销活动在30个市场推出，包括社交媒体和电视，以及奥运期间的现场体验活动、限时产品创新、赛场展示等。

这项营销活动是Powerade“暂停就是力量（Pause is Power）”平台的最新发展，该平台于2022年首次亮相，继续倡导在必要时主动、慎重地暂停，以便比以前更强大地重新出发的益处。作为该平台的一部分，Powerade继续倡导身心健康，并致力于开发新的活动，更好地为运动员提供支持和帮助。运动员的故事出现在全球社交、数字、户外广告和广播渠道推出的小短片中，强调在暂停时刻可以找到的力量和能量。

Powerade推出了一部英雄创意广告片“The Vault”，其灵感来源于拜尔斯，并对人类在生活中经历的挑战和胜利给予了肯定。广告片带领观众与拜尔斯一起踏上情感之旅，感受她作为职业运动员所面临的挑战和期望。

该片让观众领略了拜尔斯对卓越的不懈追求。广告通过引人入胜的视觉效果和感人至深的故事讲述，捕捉到了克服挑战、突破极限、勇攀高峰的精髓。通过展示拜尔斯的心路历程，Powerade不仅颂扬了她的成就，还强调了全球运动员所共有的坚韧不拔的精神。该活动为有抱负的运动员吹响了集结号，鼓励他们迎接挑战，激发内在力量，克服成功道路上的障碍。

“我们这个新活动的灵感来源于非常真实的、非常人性化的经验，即学习如何驾驭生活中的挫折和成功，”可口可乐公司补水、运动、咖啡和茶全球品类总裁马特罗娜·菲利普（Matrona Filippou）表示。“Powerade一直致力于帮助运动员，我们很高兴能再次与拜尔斯合作，她一直清楚地知道暂停（take a pause）不是软弱的表现，而是勇气和力量的表现。我们很高兴能把这种心态带到奥运会上，并继续支持运动员追求身心健康的平衡。”

在品牌的体育大赛营销策略秘籍中，讲述运动员自己的故事永远是占据核心位置的方式。基于强大的体育营销积累，辅以巴黎奥运会的爆发式宣传效应，Powerade更能让自己在嘈杂的市场环境中脱颖而出。禹唐想要指出的是，在利用运动员价值层面，内容必然大于形式，品牌对此需要做出明确的激活规划，而非仅仅停留在静态营销的步骤。

2.

延续性至关重要

进入到2025年，对于可口可乐和Powerade来说，也就是进入到了美加墨世界杯的营销周期，Powerade又推出了“暂停就是力量”的全新演进版本并推出以品牌体育传承为基础的全新创意营销活动。该活动以《304》和《我的初恋》两部影片为核心，聚焦新一代足球运动员，重点放在暂停的时刻，运动员的准备、补水和专注力在此刻汇聚，释放出巅峰表现。

两部影片的主要角色分别由巴萨天才球员拉明·亚马尔和皇马边锋罗德里戈担纲。这两位具有影响力的年轻运动员以真实的个性与才华征服了世界，完美诠释了品牌“暂停就是力量”的核心价值观，无论在赛场内外。每部影片都深入展现了他们独特的赛前准备过程，揭示了在暂停时刻刻意创造的微小瞬间如何让他们以自信与掌控力踏上赛场，发挥最佳水平。

这次全新演绎为Powerade未来几年在世界顶级体育赛事中的亮相奠定了基础，包括2025国际足联世俱杯、美加墨世界杯和2027女足世界杯等。尽管广告片以球星的视角展开，但是在后续的全球市场数字内容释放中，Powerade也展示了普通运动员如何在暂停中找到力量。

亚马尔和罗德里戈也都加入到Powerade的运动员阵容，并成为该品牌“运动员准则”计划的一部分，该计划允许合作伙伴暂停合同义务而不失去赞助资格。该计划是Powerade通过运动员合作推动身心健康发展的持续努力的一部分。

“我们的优先任务是打造支持Powerade更广泛商业目标的营销内容，即为下一代体育时代注入动力，无论你是职业运动员还是普通运动爱好者，并重新定义‘全面运动员’的内涵，全面考量心理与身体健康，”菲利普表示。“我们期待该活动能引起更广泛受众和消费者的共鸣，以及全球体育迷的关注。”

在禹唐看来，伴随着国际足联世俱杯和世界杯的连续举办，并且两项赛事都在以美国为中心的中北美地区进行，很显然，足球会成为Powerade当下的营销重点。足球是Powerade所有消费者的核心热情所在，这也是该品牌应持续创造体验并连接全球消费者的领域。

更重要的是，Powerade认识到了营销延续性的重要性，将一个营销主旨应用到不同领域，既能够长时间引发消费者共鸣，也让营销价值不断叠加，成为核心品牌力的关键组成部分。Powerade讲的是一个大众化的故事，运动员并不是营销工具，而是品牌发自内心要支持的对象，这也是持久力的重要前提。

3.

保持品牌存在感的最佳方式

作为NCAA的官方运动饮料，“疯狂三月”必然是Powerade不能错过的重大营销窗口。2025年，Powerade以“It Takes More to Get This Far”为主题推出了两支广告片，一方面为赛事造势，同时也扩展了2024年锦标赛期间首次亮相的“It Takes More”主题营销活动。

两支广告片分别为《The Ladder》和《What It Takes》。其中《The Ladder》讲述了一位“虚构运动员经历训练和克服困难的过程，最终进入锦标赛并脱颖而出”的故事。在《What It Takes》中，品牌采取了更贴近现实的生活方式，邀请了路易斯安那州立大学后卫弗劳杰·约翰逊（Flau'jae Johnson），并决定借助她的音乐背景（约翰逊还是一名歌手），强调品牌如何在场上场下支持运动员。

除此之外，整个营销活动还包含由Powerade大学大使主演的社交媒体视频，包括康涅狄格大学前锋亚历克斯·卡拉班（Alex Karaban）、亚利桑那大学野猫队后卫卡莱布·洛夫（Caleb Love）以及北卡罗来纳州立大学狼群队后卫萨尼亚·里弗斯（Saniya Rivers）。

得益于美国大学体育的商业化趋势，企业品牌可以与学生运动员建立名称、形象及肖像权（NIL）合作关系，这为联盟合作伙伴创造了更为丰富的激活选项。Powerade显然是受益者。在广告中，Powerade更是正面PK佳得乐，表明品牌想要改变市场格局的战略和决心。

今年的营销活动覆盖了连网电视、数字媒体、社交媒体、程序化广告、户外广告及零售延伸渠道，贯穿整个NCAA篮球锦标赛期间，并作为沉浸式体验活动的一部分呈现。这一多元化的营销组合旨在吸引注意力水平在整个月内波动的消费者。

Powerade和BodyArmor所属的BodyArmor Sports Nutrition首席营销官汤姆·加尔吉乌洛（Tom Gargiulo）表示，“我们希望确保始终保持存在感，当消费者全情投入时，我们就在那里；当我们并非首要选择时，我们同样在场。”

很显然，之所以选择支持美国大学体育，Powerade一定想要与不断变化的年轻人群体保持亲密接触，发掘他们的需求点，以及对产品和娱乐的期望。在禹唐看来，借势运动员的力量，Powerade可以更容易地创造内容载体，用更加轻松、娱乐的方式讲故事，这也被视为与消费者建立联系的重要方式。换言之，要想在品牌营销和消费娱乐之间寻求平衡，用运动员人称讲述吸引人的故事正是明智之举。

企业2025年可重点关注的营销资源 – 运动代言类

1、徐京坤·中国梦之队

徐京坤船长是史上第一个完成旺代环球帆船赛的中国船长。旺代环球帆船赛被誉为“航海界的珠穆朗玛峰”，要求参赛者独自驾驶帆船绕地球航行，中途不停靠、无外援和补给。从1989年赛事创办至2024年，仅有84人成功完赛。徐京坤则成为第一百位完成该赛事的船长。不止于此，徐京坤还是世界离岸帆船三大满贯咖啡路、朗姆路以及旺代环球帆船赛第一且唯一入选和完赛的中国船长，书写了现代航海的中国新篇章。这也使他成为了中国体育史划时代的标杆人物。

近年来，与徐京坤船长同时在环球航行中乘风破浪的，是向国际市场“出海”的中国企业。在中国品牌拓展和融入全球市场，塑造国际化形象的过程中，徐京坤船长和他的中国梦之队将是品牌在目标市场和目标人群中打造全球化形象，突出民族基因的国际体育营销优质资源。

2、男篮·张宁

张宁在中学时期就是校篮球队队员，进入北京大学之后，张宁又在CUBA赛场征战多年。张宁有着出色的身体素质和强硬的身体对抗能力，三分球也是他的杀手锏之一。加入山西男篮之后，张宁很快就在队里站稳了脚跟，是大学生球员征战职业赛场的一个典型成功案例。此外，张宁还是三人篮球赛场的明星球员，代表中国男子三人篮球国家队征战奥运会等世界大赛，拥有颇高的个人曝光度。

3、综合格斗·沙依兰

作为中国新生代综合格斗代表选手，沙依兰是现阶段乃至未来数年里，UFC赛场上最值得关注的中国拳手之一。不断积累的赛场影响力加持下，这位哈萨克族的“格斗图腾”，正在走出小众社群，进入综合格斗和中国体育商业的“主舞台”。随着综合格斗运动消费和观赛市场的快速升温，沙依兰正在成为值得品牌方重点评估的综合格斗类优质运动代言资源。

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禹唐体育：一站式体育营销专业服务

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关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

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